Имидж организации: стратегия формирования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ГОСТЕПРИИМСТВА

myspig@mail.ru, 331-99-60

 

 

 

 

 

Факультет менеджмента

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине: «Формирование макроимиджа организации и ее репутации»

Тема: «Имидж организации: стратегия формирования»

 

 

 

 

 

Студента _____ курса

очно-заочной (заочной)формы

обучения (нужное подчеркнуть)

группы № 417

Петрова Ирина Алексеевна

Ф.И.О. студента

№ зачетной книжки __________

Преподаватель:

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2015

Введение………………………………………………………………………...…3

1. Цель формирования имиджа…………………………………………………..4

1.1 Имидж как продукт  целенаправленной и нецеленаправленной Деятельности……………………………………………………………………....4

1.2 Аттракция – конечная  цель формирования положительного  имиджа….....8

2.Стратегия формирования  имиджа…………………………………………....10

2.1 Процесс формирования  имиджа……………………………………………10

2.2 Технологии формирования  имиджа……………………………………..…13

Заключение…………………………………………………………………….…20

Список использованной литературы………………………………………..….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века – в начале в основном в политической области. Сегодня его применяют также к объектам («имидж данного продукта», «имидж банка»). В настоящее время в российском обществе, в деловой сфере, в сфере политики формирование управляемых имиджей становится все более актуальной задачей. Способность решать задачу создания и управления целенаправленно формируемыми имиджами в значительной степени определяет успех в общественно-политической сфере, получение высоких результатов в бизнесе, в том числе за счет формирования достойного имиджа предприятия, его руководителей, продукции. В условиях рыночной экономики от грамотно сформированного имиджа зависит успех любого дела: выпуск новой продукции, функционирование организации, проведение мероприятия, деятельность публичных персон и т.д.

Целью моей работы является раскрытие темы Имидж организации: стратегия формирования. В своей работе я решила рассмотреть особенности психотехник, т.к. это очень интересно (влияние на подсознание больших аудиторий), т.к. они дают хороший эффект и активно используются в практике. Задачи работы: 1)раскрыть цели формирования имиджа, 2) показать процесс формирования имиджа, 3) выявить особенности техник и технологий формирования имиджа.

 

 

 

 

 

1. ЦЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

1.1 Имидж как  продукт целенаправленной и нецеленаправленной  деятельности

Процесс формирования имиджа — это всегда процесс целенаправленный, что расходится с практикой, поэтому необходимо обсудить этот вопрос, а потом — вопрос о цели формирования любого имиджа.

Практика свидетельствует: нередки случаи, когда о каком-либо человеке создается определенное мнение (например, отрицательное), возникает его отрицательный имидж как бы стихийно, помимо воли самого этого человека, и даже помимо воли каких-либо других людей. Просто этот человек непроизвольно посылает в окружающее пространство о себе, например, негативную имиджформирующую информацию, а люди ее воспринимают и при этом не всегда осознают воспринятое. В последнем случае имидж формируется в подсознании у людей и оказывает на них свое действие (см. об этом ниже).

Следовательно, определение имиджа как «целенаправленно формируемого образа» не вполне корректно, имидж (как оцененный образ, как мнение об образе) может возникать и стихийно, без осознанной постановки цели формировать имидж. «О нем ходит молва как о честнейшем прокуроре» — это проявление имиджа, который мог сформироваться стихийно, без целенаправленной работы имиджмейкеров (как профессиональных, так и непрофессиональных).

Очевидно, что имидж может возникать не только стихийно, но и преднамеренно.

Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами — имиджмейкерами. Кроме того, в их задачи входит изучение закономерностей формирования и стихийного имиджа.

Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. Эту задачу может поставить перед собой клиент («сформируйте такой-то мой имидж»), заказчик («сформируйте привлекательный имидж данного товара»), сам имиджмейкер или «имиджмейкер» (даже помимо воли клиента или заказчика — любящая жена формирует имидж своего мужа).

Поскольку пока в имиджелогии — на начальном этапе ее становления — существуют различные интерпретации понятия «формирование имиджа», то по-разному понимается и цель этого процесса.

В ее определении необходимо отталкиваться как от определения понятия «имидж», так и от сложившейся практики имиджмейкинга.

Создание определенных личностных качеств, если только об этом просит клиент, без формирования у людей определенного мнения об этих качествах — это сфера педагогической деятельности, а не имиджелогической, т. к. не соответствует пониманию имиджа в практике имиджмейкинга.

Иное дело, если создание или изменение таких-то качеств у клиента необходимо и для создания определенного мнения у такой-то группы людей (чтобы они его выбрали в...); в этом случае работа имиджмейкера над качествами личности клиента будет рассматриваться лишь как одна из подцелей формирования имиджа. Ибо при формировании имиджа имеется несколько уровней цели:

• создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта,
• создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте),
• образование аттракции — психологического притяжения к данному объекту членов аудитории (либо отторжения от него).

Как правило, при формировании имиджа создается положительное мнение об объекте; в редких случаях (если формируется «инвертированный имидж») — преднамеренно создается отрицательное мнение.

Положительное мнение как результат процесса формирования имиджа — это оценка данного объекта как обладающего хорошими качествами, определенными достоинствами, как полезного, значимого, отвечающего определенной системе ценностей либо аудитории, либо — даже всего человечества.

Например, «сформировать профессиональный имидж» — значит создать у аудитории положительное мнение о данном человеке как о квалифицированном специалисте в данной области; «сформировать имидж достойного семьянина» — значит создать положительное мнение о человеке как обладающем необходимыми для семейной жизни качествами.

Иной пример: «создать имидж N. как кверулянта (склочника, жалобщика) и конфабулятора (лжеца)» — создать определенное отрицательное мнение о, допустим, члене коллектива, претендующем на вакантную выборную должность руководителя.

Следствие создания положительного мнения (чаще всего формируемого), т.е. конечная цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение людей (аудитории имиджа) к данному объекту.

 свою очередь  притяжение человека к объекту  может выражаться либо в стремлении  обладать данным объектом, например, купить данный товар, либо в  стремлении воспользоваться услугами  данного объекта, например услугами  банка, либо избрать данный объект, например кандидата, в качестве  своего депутата или своего  руководителя.

В итоге: цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка...).

Отсюда центральным понятием в анализе цели формирования имиджа является аттракция.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Аттракция — конечная  цель формирования положительного  имиджа

Аттракция — (от франц. attraction — притяжение, и лат. attache — притягиваю к себе) вольное или невольное (последнее — чаще) психологическое притяжение человека к какому-либо объекту или к ситуации.

Когда имиджмейкер формирует положительный имидж данного политика, то он ставит перед собой задачу сформировать у будущего электората психологическое притяжение к данному человеку либо к его программе, к его действиям («одобряем!»); равно как и когда имиджмейкер формирует положительный имидж какого-либо предмета (товара) — он тоже ставит цель сформировать у потенциальных покупателей психологическое притяжение к данному предмету, равно как и во всех других случаях, когда имиджмейкер ставит цель сформировать положительный имидж, он каждый раз ставит задачу сформировать это самое притяжение — аттракцию.

В итоге психологическое притяжение человека к объекту может выражаться либо в стремлении обладать данным объектом, например товаром, либо в стремлении воспользоваться услугами данного объекта, например услугой банка, либо выбрать данный объект, например кандидата в депутаты, в качестве своего депутата. Для этого имиджмейкер обнародует либо виртуальные, либо реальные положительные качества данного объекта, создавая таким образом позитивное мнение о нем.

В основе механизма аттракции лежит известная в биологии стратегия поведения любого живого существа — стремление к максимизации наград и к минимизации наказаний. Суть этой стратегии:

а) человек (иной живой организм) всегда стремится туда и к тому, где и от кого он получает «награды» в виде положительных эмоций, чувства приятного, ощущения удовлетворения потребностей;

б) человек всегда стремится избегать ситуаций и объектов, от которых он получает «наказания» в виде отрицательных эмоций,

Имидж может возникать не только стихийно, но и преднамеренно.

Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и практики целенаправленного формирования имиджа специалистами — имиджмейкерами. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке человеком задачи сформировать такой-то имидж у такого-то объекта. цель формирования имиджа — сформировать психологическое притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей к такому-то объекту (кандидату в депутаты, товару, фирме) для возникновения определенных последующих действий в отношении этого объекта (проголосовать за кандидата, купить данный товар, стать клиентом данного банка...).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ  ИМИДЖА

2.1 Процесс формирования  имиджа

Процесс формирования имиджа складывается из следующих этапов:

• определения стратегии данного вида деятельности,
• выбора необходимых технологий и
• реализации конкретных психотехник.

Обычно термин «стратегия» используется в сочетании со словом «военная» («Военная стратегия» — основная тема всех статей «Стратегия» в энциклопедических словарях); это и понятно, если слово «стратегия» происходит от греч. strategia, которое в свою очередь происходит от stratos — войско и ago — веду.

Однако нередко этот термин употребляется в значении «планирования на основе правильных и далеко идущих прогнозов: стратегия научных исследований».

Когда человек приступает к какому-либо виду относительно сложной деятельности, то прежде всего он должен для себя сформулировать стратегию этой деятельности, т.е. сформулировать для себя цель и задачу в самом общем виде.

В практической имиджелогии, т.е. в имиджмейкинге, после поступления от клиента (заказчика) просьбы о формировании имиджа подобную стратегию — формулирование цели в самом общем виде — вырабатывает имиджмейкер (вполне возможно — и совместно с клиентом). В этом случае имиджмейкер ставит перед собой (и, возможно, перед клиентом) вполне осознанно следующую стратегическую цель: необходимо достичь такой ситуации, когда люди (некая определенная или неопределенная группа людей) поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предполагается формировать) именно так, как хотел бы либо клиент (чей имидж будет формироваться), либо заказчик (предлагающий формировать имидж такого-то объекта).

Проблема в определении стратегической цели формирования имиджа — это всегда проблема полного осознания этой цели; в противном случае все последующие действия чаще всего будут стихийными, хаотическими; отсутствие стратегической цели в сознании имиджмейкера не позволит выработать четкий план действий.

На основе представленной в сознании имиджмейкера стратегической цели осуществляется определение стратегической задачи, которая при формировании имиджа может быть только одной из следующих:

а) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) положительно, когда имела бы место аттракция — психологическое притяжение людей к данному объекту,

б) либо достигнуть такой ситуации, когда люди поступали бы по отношению к данному объекту (чей имидж предлагается формировать) отрицательно (при формировании инвертированного имиджа конкурента), испытывали бы по отношению к нему чувство отторжения, отчуждения,