Действие программ привлечения постоянных гостей в различных гостиницах

     В последнее время наблюдается  тенденция к объединению маркетинговых  программ поощрения клиентов. Так, корпорация “ITT Sheraton” и гостиничная цепь “Westin Hotels & Resorts” объявили о проведении взаимного обмена льготами для членов программы “Частый гость”, в которой участвуют 550 отелей и курортов в 61 стране. Клиенты корпорации “1ТТ Sheraton” могут обменять свои клубные мили (очки) на очки поощрительной программы “Westin Premier” по “курсу” 1 к 5. Осуществление подобной программы, по мнению исполнительного директора Ж. Бартелса, под силу только мощным компаниям, которые способны производить учет и планирование доходов всех участников в глобальной системе [3, с. 29].

     Комбинированные стратегии поощрения клиентов применяются  и в российской индустрии туризма. Так, каждому клиенту, совершившему одну поездку по путевке ВАО “Интурист”, выдается “простая карточка”. Она  дает право на приобретение путевки  со скидкой 3%. Совершивший три поездки по путевкам “Интуриста” получает “серебряную карточку”, дающую скидку 5%.

     Владельцем  “золотой карточки” может стать  путешественник, совершивший четыре и более поездки по путевкам “Интуриста”. Ему предоставляется скидка 7%. Все  карточки именные, бессрочного действия. Они дают право на участие во внутренних лотереях ВАО “Интурист”, а также  на приобретение авиабилетов за рубеж  со скидкой 3%, льготные тарифы на бронирование гостиниц по России, предоставление услуг  гидов-переводчиков за рубежом, ускоренные курсы иностранных языков перед  выездом за границу.

     Владельцам  именных карточек также предоставляется  скидка 5% при заключении индивидуальных договоров страхования с российским страховым народным обществом “РОСНО”. ВАО “Интурист” совместно с “РОСНО”  осуществляет программу, дающую возможность  приобрести туристическую путевку  в кредит.

     Несмотря  на неблагоприятные обстоятельства, индустрия гостеприимства остается исключительно перспективной сферой экономики (даже после финансового  кризиса 1998 года). Вместе с тем, чтобы  укрепить рыночные позиции в конкурентной борьбе, предприятия индустрии гостеприимства должны постоянно совершенствовать способы предоставления услуг, выискивать резервы повышения производительности, повышать качество и культуру обслуживания. Конкурентная борьба сегодня происходит не только в национальных, но и в  мировых масштабах. Поэтому следует использовать мировой опыт реализации разнообразных стратегий, направленных не только на привлечение клиентов, но и на формирование их предпочтений.

2.2 Отель «Советский»

     Примером  успешного внедрения программы  поощрения для частных клиентов является отель «Советский», где  за основу взяты примеры из практики гостиниц США. Главные критерии здесь  – количество ночей, проведенных  в «Советском», и потраченные  гостем деньги в отеле и ресторане  «Яръ». На сегодняшний день участниками программы стали более 40 человек. Некоторые из них «переехали» в «Советский» из крупных сетевых отелей и стали его постоянными клиентами. Иногда такие гости снимают гостиничные номера на целый год. «Советский» может также похвастаться очень высоким по меркам российской столицы процентом повторных туристов – 34%. Помимо скидок на проживание для них предусмотрены дополнительные бонусы в виде бесплатных ночевок, встреч и проводов на лимузине. Для каждого из постоянных гостей сшиты именные халаты, предлагаются дорогие принадлежности для ванн, в день прибытия в номер приносят фрукты и шампанское[2].

     Рассказывает  Валерий Максимов, генеральный директор отеля «Советский» и ресторана  «Яръ»:

– Основы программы loyal guests я взял из американских гостиничных моделей. Главные критерии в применении программы loyal guests в «Советском» – это количество ночей, потраченные деньги в отеле и ресторане «Яръ». В данный момент у нас 34% гостей – постоянные клиенты, и для каждого из них у нас специальная цена. Категория таких гостей у нас постоянно увеличивается. Программа помогает не только удерживать клиентов, но и привлекать свежую лояльную аудиторию «Журнал «Вояж», Апрель 2009 г.».

     Такая политика отеля выгодна не только для его менеджмента, но и для  самих постоянных гостей, так как  позволяет рассчитывать и на скидки, и на подтверждение брони номера даже в пиковые даты (а для бизнес-туристов этот фактор часто стоит на первом месте). Тем не менее для московского рынка эта программа скорее исключение, чем правило.

2.3 Сеть InterContinental Hotels Group

     Пожалуй, сегодня одна из самых масштабных по количеству участников программ лояльности не только в Москве, но и в мире принадлежит гостиничному оператору  InterContinental Hotels Group (гостиницы Holiday Inn). Программа под названием Priority Club Rewards стартовала в 1983 г. и в настоящее время объединяет более 27 млн человек и 3600 отелей по всему миру. Присоединиться к ней можно, пройдя регистрацию на веб-сайте компании или при размещении в одном из отелей сети. Участникам проекта предлагаются, в частности, следующие льготы: отсутствие black-out dates (т.е. всегда гарантированное подтверждение брони), бесплатное проживание, интеграция Priority Club Rewards с программами для часто летающих пассажиров 40 крупнейших авиакомпаний и т.д. На сегодня в Москве программа Priority Club Rewards действует в четырех гостиницах Holiday Inn. Практически во всех отечественных отелях, входящих в западные гостиничные сети, действуют подобные системы. Например, в сети отелей Marriott для постоянных гостей работают программы Marriott Rewards и Preference Plus, в «Балчуге» – Private Concierge, в сети отелей «Хаятт» – Gold Passport Programme, в Renaissance SAS Славянская сети Rezidor – Gold Points Plus и т.д[3].

2.4 Сеть Heliopark Hotels & Resorts

     Российская  гостиничная сеть Heliopark Hotels & Resorts на московском рынке представлена отелем Heliopark Empire. В нем работает сразу несколько специальных программ. Например, дисконтная программа «Клуб Геолиопарк» нацелена на постоянных клиентов.

     Здесь действуют дисконтные карты трех типов: голубая (Junior), не закрепленная за отдельным гостем и предусматривающая 3-процентную скидку на дополнительные услуги отеля; серебряная (Privileged) действует по принципу предыдущей, но уже со скидкой 5%; золотая (Gold) дает право на 10-процентную скидку и является именной. Для того чтобы стать ее обладателем, нужно отдохнуть в любых отеля сети десять раз. Карты действуют в течение трех лет, являются накопительными и могут быть обменены с течением времени.

     Специальная программа для клиентов действует  и в московском «Президент-Отеле».

     Стать ее участником могут частые гости  и гости, которые посещают рестораны  отеля, пользуются возможностями конгрессных и банкетных залов, салоном красоты, фитнес-центром.

     Молодоженам, останавливающимся в отеле в  день регистрации брака, гостям в  день рождения, почетным гостям также  предложат стать участниками  программы.

     Сама  программа делится на три категории  с тремя видами поощрительных  карт, каждая из которых имеет свои преимущества.

     Среди них скидки на проживание от 5 до 20%, возможность бронирования номера более  высокой категории и дополнительные услуги, такие как халаты с фамилией гостя, цветы, фрукты и шампанское в  номер, поздравления с днем рождения и различными праздниками. Может  быть предоставлена скидка на услуги ресторанов и баров отеля.

     В «Президент-Отеле» считают, что такие программы не столько эффективны, сколько создают благоприятный имидж отеля и позволяют гостям почувствовать особое внимание и заботу[4].

 2.5 Другие гостиницы

     С начала декабря 2008 года в Maxima Hotels стартовала обновленная программа Почетный Гость. Теперь участникам дисконтной программы доступно еще больше скидок и бонусов.

     Программа поощрения постоянных гостей Maxima Hotels Почетный гость работает не первый год. Многие, кто отдает предпочтение комфортному размещению в Москве по разумной стоимости, уже являются обладателями карты Почетного Гостя и проживают со значительными скидками во всех отелях сети.

     Обновление  Программы коснулось условий  предоставления скидок и бонусов  – их стало гораздо больше, порядка  вхождения в Программу – сделать  это стало намного проще, а  также дизайна пластиковых карт Программы – он выполнен с учетом завершившегося в этом году ребрендинга компании.

     Скидки  на проживание и дополнительные услуги от 5% до 20%, а также дополнительные бонусы Программы действуют во всех отелях сети Maxima Hotels и зависят от статуса карты Почетного гостя: Classic Card, Premium Card и Exclusivе Card.

     Механизмы действия программ лояльности могут  быть самыми разными. К примеру, в  четырехзвездном отеле «Петр Первый» гостям выдается карточка на скидку, размер которой определяется количеством проведенных в отеле ночей. Помимо скидки на проживание карточка обеспечивает скидку на дополнительные услуги отеля. Эффективность введенной программы подтверждается растущим числом ее участников.

     А вот в гостинице «Золотое кольцо»  действует многоуровневая дисконтная программа. Система награждения  «скидочными» картами трех категорий – «Ординарная», «Серебряная» и «Золотая» – позволяет пользоваться определенными привилегиями, среди которых скидки на рестораны, Центр здоровья и красоты, на проживание до 20%, живые цветы и корзины с фруктами в номере. Для корпоративных клиентов предусмотрены специальные цены на проживание (Качество гостиничного обслуживания // Обзор: www.gostinnica.info/13.html).

     В заключение второй главы следует  отметить, что для каждой гостиницы  характерны свои программы поощрения  и мотивации, но принцип у них  приблизительно одинаков: предоставить возможность постоянным клиентам сэкономить время и деньги. С точки зрения маркетинговой политики гостиниц, программы  поощрения вполне окупают себя, поскольку  те средства, которые уходят на их реализацию, значительно меньше тех средств, которые получает гостиница от лояльных к ней постоянных клиентов.

     К важным факторам, которые следует  учитывать при формировании программы  поощрения и мотивации, являются месторасположение гостиницы, специфика  клиентуры, сезонность, возраст, пол и много других факторов. Все это следует учитывать при формировании программы поощрения и мотивации. 
 
 
 
 
 

Заключение

     Программы по привлечению постоянных клиентов представляют собой системы скидок и бонусов, которые полагаются гостям отеля в зависимости от проведенного в нем времени и потраченных денег. Ведь постоянный гость, осведомленный обо всех услугах отеля, в результате тратит намного больше денег, как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с ним сотрудничают. Следует обращать внимание на постоянных клиентов, поощрять их и в результате они станут постоянными, что положительно сказывается на экономических показателях гостиницы.

     В работе были рассмотрены принципы и стандарты обслуживания постоянных клиентов. Было выяснено, что к характерным особенностям обслуживания обычно следует относить индивидуальный трансфер на такси до гостиницы в день приезда и до аэропорта в день отъезда, небольшой презент в номере в виде бутылки вина (шампанского) и корзины фруктов в день приезда, как правило, бесплатная обзорная экскурсия, индивидуальные экскурсии по заказу клиента и некоторые индивидуальные удобства в отеле и другое.

     Что касается программ поощрения и мотивации  постоянных клиентов, то данные программы  получают все большее распространение  в российских гостиницах. Продуманная  маркетинговая политика, направленная на удержание и привлечение новых  гостей, существенно улучшает загрузку отеля, повышает его привлекательность  для корпоративных клиентов.

     При внедрении так называемых программ лояльности отечественные хотельеры в равной степени используют как зарубежный опыт, так и собственные ноу-хау.

     Таким образом, все поставленные во введении задачи были выполнены в полном объеме. 

Список использованной литературы

1. Бреев Б. А. «Развитие сферы гостиничных услуг» -М.: «Поли-пресс»:, 2004 г. – 388 с.

2. Сергей  Чумин – «Дорога дальняя» –  Журнал «Вояж», Апрель 2009 г.

3. Андрей  Михайличенко – «VIP-обслуживание»  – Журнал «Весь мир», №35(2) 2009 г.

4. Анна  Радченко – «Отдыхать, так  с комфортом!» – Журнал «Туризм», № 37 2009 г.

5. Зорин  И.В. «Туристический бизнес и  гостиничное хозяйство». Москва, 2006 г.

6. Каурова  А. Д. «Организация сферы туризма»: Учебное пособие рек. С.-Петерб. Ин-том гостеприимства. - М.: СПб.: «Издательский дом Герда», 2004 г.

7. Качество  гостиничного обслуживания // Обзор: www.gostinnica.info/13.html

8. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М.: ПрофОбрИздат, 2001. - 187 с.

9. Медлик С., Инграм Х. Гостиничный бизнес: Учеб. для суд. Обуч. По спец. сервиса (23000). Рек. УМО / Пер. с англ. А.В. Павлов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г.

10. Тимохина  Т. Л. «Организация приёма и  обслуживания туристов»: Учебное  пособие.-М.: ООО «Книгодел»: МАТГР, 2004 г.