Действие программ привлечения постоянных гостей в различных гостиницах

В табл. 3. приведены  варианты выбора средств  по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости  от их организационной  формы и класса обслуживания.

Таблица 5. Варианты выбора средств  по повышению лояльности клиента для гостиниц в зависимости  от их организационной  формы и класса обслуживания.

     Программы лояльности – так еще принято  называть системы скидок и бонусов, которые полагаются гостям отеля  в зависимости от проведенного в  нем времени и потраченных  денег. Ведь постоянный гость, осведомленный  обо всех услугах отеля, в результате тратит намного больше денег как в самом отеле, так и в других компаниях, которые с ним сотрудничают.

     Российские  отели, не входящие в крупнейшие международные  гостиничные цепочки, как и их коллеги во всем мире, удерживают своих  гостей посредством различных поощрений  и специальных предложений, памятуя  о том, что одна из важнейших целей  в маркетинговой политике любой  гостиницы – удержание постоянных клиентов, защита существующих и возвращение  тех, кто предпочел иной бренд.

     Однако  работают программы в таких отелях несколько иначе. Ведь программа  действует лишь в одной гостинице, а не в десятках и сотнях, как  в случае с крупными международными сетями, а значит, возможности использования  дополнительных бонусов невелики и  выглядят для клиента не совсем привлекательно. К тому же у несетевых отелей, как правило, не так много договоров  с авиаперевозчиками, что тоже снижает  привлекательность участия в  различных дисконтных программах для  клиентов. Таким образом, программы  лояльности в таких отелях направлены скорее на привлечение постоянных клиентов и создание положительного имиджа, чем на прямое повышение продаж.

     Заместитель генерального директора гостиницы  «Балчуг Kempinski» Александр Бобылев в одном из своих интервью высказал по этому поводу свое мнение:

– Под  лояльностью часто понимаются различные  бонусные, балльные, дисконтные и схожие с ними программы, которые должны стимулировать клиента приобретать (не всегда предпочитать) определенный продукт, торговую марку или услугу. Я считаю, что вольно или невольно мы подменяем понятия. Если речь идет о программах, цель которых заключается  в том, чтобы «отблагодарить»  клиента подарком, скидкой или  всего лишь обещанием (что также  случается) за частоту пользования  услугой, то правильнее говорить о механизмах и процедурах активных продаж. Если же речь идет о том, что качество услуги через положительное восприятие и эмоции приводит к появлению  потребности вновь вернуться  в «любимый» отель… тогда и  можно говорить о программах лояльности, о высшем пилотаже маркетинга –  замещении положительного восприятия потребностью «Журнал «Весь мир», №35(2) 2009 г.».

     Согласны с Александром Бобылем и в отеле Ritz-Carlton, который открывается нынешней весной.

– Гости  становятся нашими постоянными клиентами  благодаря безупречному сервису  цепочки, – заявляет директор по связям с общественностью отеля Сергей Логвинов. – В первую очередь мы направляем все усилия на создание уникальной атмосферы и поддержание высокого уровня обслуживания в гостинице – это и есть наша программа лояльности. Впрочем, Ritz-Carlton входит в международную сеть отелей Marriott, а в ней давно и успешно функционируют сразу две программы лояльности (Журнал «Туризм», № 37 2009 г.). 
 
 
 

     1.3 Программа «Постоянный гость»

   Уже многие годы на Западе гостиницы успешно  применяют программы «Постоянный  гость» (Regular Guest). Первопроходцами в этом деле были авиакомпании, а затем и гостиницы подхватили эту форму борьбы за клиента. Это дает клиенту скидки, подарки, внимательное отношение персонала и т.п. А что с этого получает гостиница? При правильно составленной программе – очень многое, а именно:

1. «привязывание» индивидуального гостя к гостинице;

   2. переключение гостя от агентской фирмы на непосредственное взаимодействие со службой продаж гостиницы.

   В обоих случаях возрастает загрузка гостиницы, а во втором случае имеется  прямая экономия – сокращение агентских  вознаграждений.

   Существует  ряд типичных ошибок программ «Постоянный гость»:

      В качестве основного и единственного  критерия для определения постоянного  гостя, многие гостиницы используют  «количество ночей», проведенных  гостем в гостинице за календарный  год. Представляется разумным ввести второй критерий – «доход», который гость  принес гостинице. Самый простой  пример – гость прожил только одну ночь, но оставил в гостинице 1 млн. руб. Думаю, что любая гостиница  будет рада снова видеть такого клиента. Более того, поскольку основная задача программы – вернуть клиента в гостиницу, можно также ввести третий критерий – «количество визитов».

      Многие  гостиницы вводят программу только для индивидуальных гостей. Для того чтобы переманить клиента от своих  агентов, необходимо предоставить постоянным гостям тарифы ниже, чем предлагают агенты. Учитывая, что кроме низких тарифов, программа «Постоянный гость» предлагает гостям дополнительные льготы, вполне понятно, что гость обратится в гостиницу, а не к агенту.

      Многие  гостиницы рассматривают выражение  «календарный год» тривиально: с 01 января по 31 декабря и тем самым теряют возможность сделать своим клиентам подарки к Рождеству и Новому году. В качестве «календарного года»  можно определить интервал например с 1 декабря по 30 ноября следующего года. Обработка годового объема информации займет около двух недель и с 15 декабря можно будет начать рассылку уведомлений о предоставлении статуса «постоянного гостя» и одновременно поздравить дорогих гостей с Рождеством и Новым годом, пригласить их в гостиницу на празднование этих праздников и т. п.

        Работу с постоянными гостями  необходимо вести постоянно, а  не раз в год - по окончании  календарного года.

        Исключать гостей из списка  постоянных гостей, если они не  набрали нужных баллов в следующем календарном году - неправильно. Задача программы – стимулировать гостя к выбору вашей гостиницы.

     Как известно, современные гостиничные  системы (PMS) позволяют вести «историю гостя». Для всех постоянных гостей заводится история, в которую  помещается информация обо всех визитах  гостя, его привычках и особенностях.

Программа включает:

1.  Условия  программы «Постоянный гость»  на русском и английском языках.

2. Технологическая  инструкция по определению «постоянных»  гостей и их обслуживанию.

3. Дизайн  пластиковых карт «Постоянный  гость» нескольких видов.

4. Информационное  письмо для участников программы  на русском и английском языках;

     Таким образом, подводя итог первой главы, следует отметить, что пока гостиницы  во всем мире удерживают постоянных клиентов с помощью разнообразных поощрений  и скидок, сами путешественники получают от этого немалое удовольствие, а  заодно и ощутимую экономию средств. Более всего участие в программах loyal guest выгодно бизнес-туристам: в данном случае право на высокое обслуживание и скидки имеет не один человек, а целый коллектив[10, стр. 92].

     Опытные маркетологи знают: затраты на удержание  постоянного клиента всегда существенно  ниже тех, что идут на привлечение  новых гостей. Не секрет и то, что  лояльные клиенты благоприятно влияют на имидж компании. Поэтому вопроса  о целесообразности программ поощрения  постоянных клиентов ни у кого не возникает: менеджеры гостиниц уделяют им самое  пристальное внимание.

     Исходя  из вышесказанного следует сделать вывод, что стратегия поощрения и мотивации клиентов гостиниц играет существенную роль в их экономическом развитии. 
 

Глава 2. Действие программ привлечения постоянных гостей в различных гостиницах

2.1 Программа вознаграждения  частых клиентов  корпорации «Mamott»

     Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает составить базу данных и тем самым  проанализировать, что необходимо гостю  и чего он ожидает от товара или  услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно  и напрямую отслеживать отношения  с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей. В результате гость получает улучшенный товар или услугу, соответствующие именно его специфическим запросам.

     Данный  момент тем более важен, что в  последние годы потребители становятся все более требовательными и  привередливыми. Они ищут товары и  услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся  к расширению потребления экологически чистых продуктов. Специалисты стали  даже говорить о профессионализме потребителей.

     Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Установление диалоговых отношений с клиентом дает возможность компании предвосхищать (опережать) желательные для клиента  решения. Соответственно повышается и  качество обслуживания.

     Вместе  с тем программа “частый гость” предполагает постоянное расширение спектра  предоставляемых услуг, что побуждает  руководителей к поиску партнеров  для сотрудничества. Устанавливаются  взаимоотношения с фирмами как своего собственного сегмента, так и с фирмами, работающими на других сегментах рынка, а также в других странах и на других континентах.

     Например, в программе поощрения клиентов гостиничной цепи “Mamott”(4) участвуют гостиницы различных торговых марок: Mamott Hotels, Resorts & Suites (5-звездночные гостиницы для бизнес путешественников, индивидуальных и групповых туристов); Courtyard (4-звездночные гостиницы для бизнес-туристов); Fairfield Inn (недорогие гостиницы, мотели); Vacation Club international (“таймшеры”); Conference Centers (конгрессные, образовательные и культурные центры); Residence Inn (гостиницы для длительного проживания) и др. В этой программе участвуют также гостиницы других компаний (The Ritz-Carlton и др.), авиакомпании (Brit ish Airways и United Airlines) и фирма, сдающая в аренду машины марки Hertz.

     Широкое сотрудничество с компаниями индустрии  гостеприимства дает возможность корпорации “Marriott” разнообразить перечень услуг. У постоянного клиента появляется широкий выбор: провести выходные в любой гостинице-участнице программы, арендовать машину, воспользоваться услугами авиакомпании, осуществить круиз и/или воспользоваться множеством других туристских услуг. В настоящее время программой вознаграждения клиентов корпорации “Marrioft” пользуются примерно 9 млн человек по всему миру. Только в 1997 г. участники данной программы принесли компании 33% общей прибыли. Сотрудникам гостиниц “Mamott” участвовать в поощрительных программах не разрешается.

     Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют сразу несколько программ поощрения постоянных клиентов. Так, помимо уже упоминавшейся программы, корпорация “Mamott* участвует в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways и др.). В этой программе акцент делается на заинтересованность клиента в конкретной авиакомпании.

     Гость получает мили за то, что он остановился  в любом из отелей торговой марки  “Mamott Hotels, Resorts & Suites”. Причем независимо от того, насколько долго его пребывание или сколько денег он потратил, количество милей постоянно. Так, за одно пребывание в гостинице клиент получает 300 или 500 миль. После того, как гость, участвующий в программе, остановился пять раз в отелях “Mamott Hotels, Resorts & Suites” в течение 12 месяцев, на его счет дополнительно переводятся 2500 миль.

     Для поощрения самых приверженных клиентов корпорация “Marriott” реализует специальную программу Club Marquis. Чтобы стать членом клуба, гость должен быть участником одной из вышеназванных программ. В зависимости от количества ночей, проведенных в отелях торговой марки “Mamott Hotels, Resorts & Suites” в течение 12 месяцев, гость получает определенную карточку: от 15 до 49 ночей — “золотую”, от 50 до 74 ночей — “черную”, свыше 75 ночей — “платиновую”.

     Пользоваться  дополнительными возможностями  программы можно в течение  одного года. Среди дополнительных услуг: гарантированное наличие комнаты за 48 часов до приезда, бесплатные прохладительные напитки по прибытии, возможность выставить счет на компанию, предоставление лучшего номера за цену стандартного (зависит от загрузки отеля), бесплатный завтрак по выходным дням, допуск в “Консьерж-бар”, специальный подарок, ежедневная доставка международной прессы, бесплатный брелок с эмблемой “Mamott” и др.

     По  карточке “Club Marquis” дается 10-я скидка на сувениры в магазинах отеля, а также предоставляется кредит: по “золотой” карточке — 200 долларов, по “черной” и “платиновой” — 500. Корпорация “Marriott” осуществляет также различные программы поощрения групповых (корпоративных) клиентов. Это организаторы и участники конференций, банкетов, встреч.