Влияние рекламы на покупательское поведение

Основные данные о работе

Версия шаблона	1.1
Филиал	Троицкий
Вид работы	Электронная письменная предзащита
Название дисциплины
Тема	Влияние рекламы на покупательское поведение
Фамилия выпускника	Малахова
Имя выпускника	Марина
Отчество выпускника	Сергеевна
№ контракта	11608080401003

 

Содержание

Введение	3
1 Теоретические аспекты  влияния рекламы на покупательское  поведение	6
1.1 Сущность рекламы, цели и факторы  воздействия на покупателей	6
1.2 Реклама как форма человеческих  коммуникаций	13
1.3 Влияние социально-психологических факторов рекламы на мотивацию поведения покупателей	19
2 Рекламная деятельность  магазина  «Фактория»: состояние, проблемы, пути  совершенствования	28
2.1 Анализ рекламной деятельности
2.2 Разработка комплексной рекламной кампании	31
2.3 Социально-экономическая эффективность  реализации комплексной рекламной  кампании	45
Заключение	51
Глоссарий	53
Список использованных источников	56
Приложение	59

 

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в  условиях развития рыночных отношений и конкуренции руководители многих предприятий осознают, что  для организации успешной торговли недостаточно просто доставлять товары туда, где их удобно приобретать большинству населения. Необходима организация  информирования потенциальных покупателей об имеющихся товарах, причем таким образом, чтобы у них возникло желание эти товары приобретать. Такую функцию несет реклама, которая  информирует и инициирует к приобретению товаров.

Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама позволяет предприятию донести до потребителя  информацию о предлагаемых им разнообразных товарах, о выпуске и свойствах новых продуктов, о сроках их поступления в продажу. Экономисты называют такую рекламу информационной.

При правильной организации рекламной деятельности, реклама становится эффективным рычагом влияния на потенциальных покупателей и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения основывается на ключевых аспектах психологии и социологии. Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов. Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.».

Вместе с тем, в  современное время в российских предприятиях наблюдается противоречие:

- с одной стороны, для решения  основной задачи коммерческой  деятельности – получения прибыли  – предприятия тратят часть  чистой прибыли на организацию рекламы;

- с другой стороны, они не  задумываются об эффективности  выбранных видов рекламы, не анализируют  ее влияние на покупательское  поведение, что не позволяет им  извлечь максимальную выгоду  из рекламы.

 Поэтому гипотезой исследования является предположение о том, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, оказывает значительно большее влияние на покупательское поведение, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени рекламные мероприятия. Именно комплексность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести информацию до нужной целевой аудитории.

Все выше перечисленное обусловило выбор темы выпускной квалификационной работы «Влияние рекламы на покупательское поведение».

Объект исследования: реклама.

Предмет исследования: влияние рекламы на поведение покупателей.

Цель исследования: разработать комплексную рекламную кампанию на основе использования системы массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других на покупательское поведение.

В соответствии с целью исследования необходимо решить задачи:

- определить сущность и целевое  назначение рекламы;

- обобщить социально-психологическое  воздействие рекламы на потребителей;

- проанализировать рекламную деятельность  магазина «Фактория»;

- разработать комплексную  рекламную  кампанию;

- рассчитать социально-экономическую  эффективность деятельности магазина  от внедрения комплексной рекламной  кампании.

В работе были использованы труды таких ученых, как Ю.К. Баженов, Б.Л. Борисов, Л.Ю. Гермогенова, А.Н. Матанцев, В.И Музыкант, Ф.Г. Панкратов, В.Г. Шахурин и других ученых. В их трудах рассматриваются многие вопросы истории рекламы, теории и практики планирования и осуществления рекламных кампаний, организации рекламного бизнеса, брендинга, методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

В процессе анализа и обобщения полученной информации применялись различные методы исследований: экономико-математический, наблюдение, анкетирование, логического и сравнительного анализа, экспертных оценок.

Выпускная квалификационная  работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и приложений. 

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цели и задачи работы. В первой главе рассматривается сущность рекламы и ее воздействие на поведение потребителей.

Во второй главе проанализирована рекламная деятельность магазина «Фактория»  на потребителей, а также  разработана комплексная рекламная капания и рассчитана ее социально-экономическая эффективность.

Практическая значимость исследования заключаются в том, что разработана рекламная кампания, благодаря которой значительно возрастает влияние рекламы на поведение покупателей и возрастает покупательский спрос. Полученные результаты представляют практическую ценность для розничных торговых предприятий. Внедрение новых рекламных продуктов обеспечит повышение доверия покупателей к качеству рекламных услуг, будет способствовать внедрению более совершенных методов управления и оценки бизнеса рекламного продукта на розничных торговых предприятиях.

 

Основная часть

1 Теоретические аспекты влияния  рекламы на покупательское поведение

1.1 Сущность рекламы, цели и факторы воздействия на покупателей

В современный период развития торговли необходимым условием функционирования различных форматов розничных торговых предприятий является формирование рекламно-информационного пространства, составной частью которого являются различные виды и средства рекламы.

Слово «реклама» происходит от латинского глагола «гек1ашаге» - «громко кричать» или «извещать». Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее1. Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова отмечается, что «реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: «... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен»2.

Закон Российской Федерации «О рекламе» № 38 от 13 марта 2006 года, дает современное и более широкое определение рекламы: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В контексте данного определения рекламы четко прослеживается ее применимость ко всем ее формам, таким как: торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы. Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Кроме того, указывает на такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания, так как в настоящее время основной целью многих рекламных материалов является именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителей рекламы.

От обычных информационных сообщений, рекламное сообщение отличается тем, что выполняет функцию увещевательного воздействия на человека, с целью побудить его приобрести те или иные товары, услуги. Поэтому способность рекламы оказывать влияние на человека и создавать спрос на товары, позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителей о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за надлежащий, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным, эстетическим требованиям, а расходы на нее быть эффективными3.

Реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Рекламная деятельность в торговле осуществляется по трем основным направлениям:

- товарная реклама - является основной  сферой деятельности, тесно связанной с понятием «комплекс маркетинга» и стимулирует продажу конкретных товаров или услуг;

- общественная реклама - тесно связана  с внутрифирменной и предназначена для формирования благоприятного образа фирмы, обеспечения благожелательного отношения покупателей;

- внутрифирменная реклама - составная  часть рекламной деятельности, направленная  на то, чтобы повышать веру  сотрудников в собственное предприятие, породить у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. Каждый сотрудник предприятия является одновременно и частичкой общества, и потенциальным покупателем, и носителем устной рекламы.

Торговая реклама занимает ведущее место среди других видов рекламы. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы.

Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. эмоциональной, познавательной и поведенческой4.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий, они могут меняться в связи с прохождением товара его жизненного цикла. На стадии внедрения главное - информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах. В любом случае реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж.

Общие задачи рекламы находят следующее выражение в деятельности торгового предприятия (рис.1):

- создание репутации торгового  предприятия. Торгующая фирма может  выделиться из общего ряда  широким или, наоборот, особым ассортиментом; широким спектром услуг или индивидуальным обслуживанием; выгодным расположением; привлекательной внутренней отделкой и т. д;

- увеличение потока покупателей  и объема товарооборота. Разъясняя  потенциальным покупателям преимущества  товара, реклама побуждает их зайти в магазин. Сформировав мнение покупателя, что данный товар удовлетворяет необходимым требованиям, реклама внушает уверенность в желании совершения покупки именно в данном магазине. В дальнейшем при посещении магазина у покупателя может возникнуть потребность в приобретении товаров, которые не рекламировались;