Влияние рекламы на покупательское поведение

- увеличение прибыли фирмы. Сохранение  высокого уровня товарооборота позволяет торговому предприятию поддерживать рациональную структуру издержек обращения, т.е. соотношение переменных и постоянных затрат. Наоборот, при сокращении товарооборота, доля постоянных затрат увеличивается и это отрицательно сказывается на прибыли предприятия5.

При явных и очевидных достоинствах рекламы, можно вместе с тем выделить и присущие ей недостатки:

- реклама далеко не всесильна. Переоценка ее возможностей приводит  к значительным затратам, не приносящим  никакой прибыли, а лишь убытки. Реклама не способствует продаже товаров, интерес к которым у покупателя отсутствует (не сформирован);

 

Рисунок 1 - Задачи рекламы в организации торгово-технологических

процессов современных форматов магазинов

- реклама стимулирует, но не создает  спрос. Спрос можег быть эффективным, если у покупателей есть желание купить товар. Эффективность спроса определяется, прежде всего, платежеспособностью покупателя;

- реклама имеет успех лишь при  постоянном ее повторении. Это  является одним из принципов организации рекламной деятельности. Однако, далеко не все предприятия осознают это, прибегая к рекламе время от времени или лишь в отдельных случаях. Подобные затраты оказываются бесполезными6.

В рамках общей цели существуют частные задачи рекламы:  привлечь внимание потенциальных потребителей; формировать у потребителей знание о фирме, товаре; создать благоприятный имидж; формировать потребность в данном товаре, услуге; стимулировать продажу; напоминать потребителю о фирме, ее товарах, услугах; формировать положительное отношение к фирме; формировать у других фирм образ надежного партнера.

Цели рекламы реализуются через ее функции. Основными функциями рекламы являются:

- экономическая - сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию  объемов прибыли от реализации  продукции. Чем больше людей откликнулись на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества;

- информационная - ее задачей является  довести до потенциальных потребителей саму информацию о товарах, услугах, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях;

- коммуникационная - связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию;

- контролирующая - контролирует создание  предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента;

- функция управления спросом - объем  рекламной информации, и графики ее подачи могут изменить спрос7.

Множественность задач рекламы порождает и различное многообразие ее видов. В настоящее время арсенал средств рекламы чрезвычайно широк и разнообразен, причем с развитием науки и техники он постоянно расширяется и совершенствуется. Классификация рекламных сообщений, используемых в розничной торговле, представлена в таблице 18.

Таблица 1 - Классификация рекламных сообщений, используемых в розничной торговле

Признак	Виды
предмет рекламной коммуникации	- реклама товара (услуги); - реклама магазина.
инициатор рекламы	- реклама от имени производителей; - реклама магазина; - совместная реклама.
воздействие на аудиторию	- зрительная - рекламные средства, воздействующие  на зрение человека (средства  печатной рекламы, витрины, световая реклама и т.д.) слуховая - рекламные средства, воздействующие на слух (радиореклама, устная реклама и др.); - зрительно-слуховая- средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения (теле- и кинореклама, демонстрация мод и др.); - зрительно-осязательная (например, образцы  тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь); - зрительно-обонятельная (например, когда  в парфюмерных магазинах флаконы  с пробными духами передаются  в руки покупателя для определения запаха); зрительно-вкусовая (дегустации продовольственных товаров).
характер воздействия на аудиторию	- «жесткая» реклама очень близка  по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью рассчитанных на внешний эффект объявлений; - «мягкая» реклама имеет целью  не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
По типу целевой аудитории	- селективная (избирательная реклама), четко ориентированная на целевую группу потребителей; - массовая реклама, не направленная  на конкретный контингент покупателей.
В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью	- локальная - реклама ориентированная  на местных жителей проживающих в данном районе; - региональная - охватывает определенный  регион или часть страны; - общенациональная реклама, в масштабах  всего государства; международная  реклама, ведется на территории  нескольких государств.
место применения	- внутримагазинная реклама (указатели, ценники, выкладка товаров и др.); - внешняя реклама (объявления и  статьи в газетах и журналах, транспаранты, выносные штендеры, вывески и др.).
В зависимости от используемых средств передачи рекламного сообщения выделяют:	- печатную рекламу; -  радио- и телерекламу; - наружную щитовую рекламу; -  рекламу в газетах и журналах; -  рекламу в местах продажи; -  интернет-реклама.

Преимущества и недостатки различных средств массовой информации (СМИ) даны в приложении А.

Подводя итоги по первому параграфу можно отметить, что определены сущность, основные цели  и функции рекламы. Кроме того, рассмотрена классификация рекламных сообщений, обобщены преимущества и недостатки различных средств массовой информации. В следующем пункте реклама рассмотрена как форма социальной коммуникаций.

1.2 Реклама как форма человеческих коммуникаций

Термин «коммуникация» (от лат. соттишсайо - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Коммуникация - передача информации в обществе и обмен ею с целью воздействия на общество.

Сама рекламная коммуникация должна быть определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки (таблица 2)9.

Таблица 2 - Цели рекламной коммуникации

Содержание	Цель коммуникации
1	2
Сформировать потребность в категории	Признание покупателем необходимости товара (торговой марки) для удовлетворения потребности
Формирование осведомленности о товаре (торговой марке)	Способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора (покупки) в пользу известного ему товара (марки)
Формирование отношения к товару (торговой марке)	Осознание способности товара отвечать актуальной потребности покупателя в данный момент (понимание экономической и моральной выгоды от приобретения товара)
Способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки	Решение приобрести конкретный товар (торговую марку)
Содействие покупке в местах продаж (POS)	Уверенность покупателя в том, что факторы маркетинга (товар, цена, реклама, каналы реализации) не затруднят покупку

 

Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов.

Инициирование рекламной коммуникации.

Кодирование рекламной информации - создание рекламного сообщения.

Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).

Выбор канала передачи рекламного сообщения - рекламоносителя (СМИ).

Доставка рекламной информации целевой аудитории10.

Процесс рекламной коммуникации имеет количественные характеристики, такие как длительность, число участников, количество этапов. Рекламная коммуникация может иметь характер одноразовой рекламной акции или многоступенчатой рекламной кампании.

Специфические черты рекламной коммуникации определяются прежде всего функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя. В связи с этим маркетинговые коммуникации состоят из следующих двух элементов:

коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими;

маркетинг-это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями11.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к имеющимся на текущий момент целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Рассмотрим более подробно понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием, или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение перечисленных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Поэтому управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями12.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. [34, с. 9]. Основные элементы схемы рекламной коммуникации представлены на рисунке 213.

Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Основным инструментом и носителем информации психологической установки, эмоционального воздействия коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Коммуникативное сообщение всегда имеет две стороны: идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.

 

 

Рисунок 2 - Основные элементы схемы рекламной коммуникации

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, зрительные символы, характерные позы. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов14.

При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие фильтров (барьеров). Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может обусловливаться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.