Влияние рекламы на покупательское поведение

Штендер - переносная рекламная конструкция, внешним видом напоминающая открытую книгу - обладает высокой рекламной эффективностью. Его эффективность основана на сочетании довольно низкой стоимости и точной целевой аудитории. Выставляется на фоне фасада торгового предприятия в непосредственной близости от входа. Конструктивно представляет собой каркас из металлической трубы, с вставленным в него пластиковым полотном, служащим основанием для размещения плаката с рекламной информацией. Плакат выполнен из баннерной бумаги, армированной полиэфиновым волокном, придающим ему высокую прочность. Покрытие бумаги обеспечивает яркость и насыщенность красок. Дизайн плаката также выдержан в едином стиле с другими видами наружной рекламы.

Фасадная витрина торгового предприятия представляет собой три застекленных участка (оконные проемы), размером 5,6 мх2м. Было решено оформить витрины с учетом их максимального обозрения, т.е. покупатели, проходя вдоль фасада здания, могут видеть не только саму витрину, но и внутренний интерьер магазина с элементами внутримагазинной рекламы. Размер витринных проемов вполне это допускает. Общая концепция оформления витрин была разработана с помощью опытных дизайнеров агентства «Азбука», в так называемом, стиле минимализма, что означает минимальное использование рекламных и декоративных элементов:

окантовка по периметру стекла цветной лентой (зеленой и золотистой);

в пространстве витринной коробки посередине вывешены сверхтонкие световые панели с тематическим многоцветным рисунком и названиями отделов («мясные деликатесы», «колбасы», «овощи-фрукты» и т.д.) в тон окантовки.

Еще одним важным моментом является освещение витрин. Днем витрины подсвечены светом торгового зала и на его фоне ярко выделяются световые панели. В ночное время, когда магазин закрыт, предусмотрены рулонные жалюзи, которые исключают возможность обзора с улицы интерьера магазина. В это время витрины подсвечиваются неоновыми лампами зеленого цвета и на общем фоне выделяются световые панели с тематическими рисунками и названиями отделов.

Над входным порталом установлена вывеска с названием магазина «Фактория», а над витринами - пластиковые панели с надписью бренда магазина «Хлеб – всему голова». Надписи выполнены старорусским шрифтом в виде объемных букв из нержавеющей стали с покрытием «под золото» на зеленом фоне. Каждая вывеска освещена внешними прожекторами.

Основная цветовая гамма интерьера магазина ЗАО «Фактория » выдержана в теплых бежевых, золотисто-коричневых и холодных серебристо-зеленых тонах, создающих атмосферу уюта и комфорта, наиболее подходящие для магазинов продуктов питания. Зеленый цвет присутствует в шрифтах указателей отделов, в отделке плит пола и различных декоративных элементах торгового оборудования. Бежевые оттенки цвета преобладают в отделке стен.

Подвесной потолок выполнен в серебристом цвете, что придает помещению дополнительную визуальную высоту и легкость. В едином стиле, а именно на зеленом фоне золотистыми буквами, выполнены настенные световые панели, размещенные по периметру торгового зала и световые пространственные панели, подвешенные на тонких струнах к потолку. Подвесные указатели отделов конструктивно выполнены в виде пластиковых коробов толщиной 35мм. с большой яркостью свечения и равномерным рассеиванием света по всей площади. Выбор места для рекламно-информационных средств осуществлялся на основе плана торгового зала. Размер указателей и шрифтов подбирался с учетом расстояния, с которого эту информацию будут читать покупатели.

Важную роль в продвижении товара играют РОS-материалы, которые в зависимости от своего предназначения выполняют разные функции: напоминают о торговой марке, сообщают о присутствии товара, направляют покупателя к выкладке товара, сообщают информацию о товаре и др.

Эти изменения были предложены администрации магазина на первом этапе планирования рекламной кампании. Администрация должна была выбрать часть из предложенного.

На втором этапе были определены реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. Бюджет - это точка отсчета контроля рекламной кампании, определения ее эффективности. Величина бюджета зависит от многих факторов - масштаба самого рекламодателя, его финансового положения, характеристик товара, этапа его жизненного цикла, целей рекламы, поведения конкурентов и т. п. Бюджет кампании должен быть оптимальным, так как в противном случае очень велик риск того, что проведенные мероприятия не принесут результата, способного оправдать затраты.

Расчет рекламного бюджета выполнен методом определения рекламного бюджета в процентах к объему товарооборота по формуле, с учетом того, что ЗАО «Фактория » готова отчислить на рекламу от оборота предприятия 2,5%:

Еа = к х Бо,       (1)

где Еа - рекламный бюджет;

Бо - оборот предприятия на момент оценки рекламного бюджета; к - показатель отчислений на рекламу относительно товарооборота. Так как товарооборот за 2012 год составлял 17 590 000рублей, то в 2013 году рекламный бюджет составит  Еа = 0,025 х 17590000 = 439 750 руб.

Однако более целесообразным является определение рекламного бюджета в зависимости от предполагаемого товарооборота на определенный период, то есть на 2013 год. Поэтому, на основе метода экстраполяции динамических рядов, определим планируемый розничный товарооборот на 2013 год. Для определения товарооборота на 2013 год, используем экономические данные предыдущих периодов.Вычислим планируемый розничный товарооборот на 2013 год на основе формулы среднего значения розничного товарооборота за период 2010 - 2012 гг.

          

            (2)

Таблица 6 - Характеристика розничного товарооборота ЗАО «Фактория» за период 2010 - 2012 гг., тыс.руб.

Год

2010

2011

2012

2013

Товарооборот, тыс. руб.

22102

16220

17590

16124-21150

 

Вычислим дисперсию товарооборота прогнозируемого периода, используя формулу

                                                                      (3)

Д = ( (22102 - 18637)2 + (16220 - 18657)2 + (17590 - 18637) 2)/3 = 6347134

Вычислим квадратичное отклонение на основе формулы

                                                                             (4)            

Погрешность товарооборота в 2013 году составит ±2519 тыс. руб., т. е. товарооборот прогнозируемого периода находится в интервале от 16118 тыс. руб. до 21156 тыс. руб.

Тогда рекламный бюджет может составить сумму, заключенную в интервале от    402,95 тыс. руб. (16118*0,025) до 528,9 тыс. руб.    (21156*0,025).

На третьем этапе были определяли были определены основные виды рекламы  и  суммы денежных средств на их реализацию (таблица 7).

Таблица 7 – Рекламные мероприятия ЗАО «Фактория»

Наименование мероприятия	Срок проведения	Исполнитель	Характеристика рекламного средства, цель, размер публикации	Стоимость, руб.	Примечание
1	2	3	4	5	6
1. Изготовление и рассылка листовок адресатам	1 мес.	Компания «Азбука »	Яркая полиграфия, тираж 2000 экз., формат А5	4320	Рассылка листовок по почтовым ящикам домов близлежащих районов
2. Рекламные плакаты	1 мес.	Компания «Азбука»	Яркая полиграфия, тираж 500 экз., формат А1	12690	Для размещения в специальных местах
3. Открытки ЕВРО	2 мес.	Компания «Азбука»	Открытка цветная с поздравлением, с символикой и адресом магазина, тираж 500 экз.	4860	К основным праздникам. Рассылка покупателям, имеющим скидку, а также для привлечения новых покупателей
4. Рекламный щит с наружной подсветкой	2 мес.	ИП Саломатов С.В.	Размер 3x2 м.	56430	Для привлечения внимания, для создания имиджа магазина
5. Оформление витрин	2 месяца	Компания «Азбука»	Широкоформатная полноцветная печать, индивидуальные конструкции, неоновое освещение и пр.	30060	Для привлечения внимания, для создания имиджа магазина
6. Полиэтиленовые пакеты	2 месяца	Компания «Азбука»	Односторонний рисунок, 400x500 мм., ручка вырубная, тираж 50000	116100	Для упаковки товара, создания имиджа магазина
7. Штендер	2 месяца	Компания «Карат»	Самоклеящаяся виниловая пленка на пластиковой основе в металлической раме, размер 0,8x1,2 м.	3240
8. Реклама в общественных местах	2 мес.	Компания «Карат»	Щиты	97200
9. Создание интернет- сайта	1 месяц	ИП Филлипов И, А.	Web-сайт	60000	Для расширения целевой аудитории
10. Внутри- магазинные световые панели	2 месяца	Компания «Карат»	Панели с внутренней подсветкой для каждого отдела	54850
Итого:				439750

 

На четвертом этапе планирования произвели окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями предприятия на определенный период (март - апрель 2013 года). В это время был составлен окончательный план рекламной деятельности (Приложение Г).

Виды применяемых РОS -материалов в ЗАО «Фактория» приведены в таблице 8.

Таблица 8 -  Применение РОS -материалов в ЗАО «Фактория»

Средства внутримагазинной рекламы	Применяли до рекламной кампании	Применяют в связи с рекламной кампанией
Листовки	+	+
Ценники	+	+
Указатели отделов	-	+
Стакеры	+	+
Воблеры	-	+
Шелфтокеры	-	+
Мобайлы	-	+
Напольные фигуры	-	+
Световая панель	-	+
Рамки для ценников	-	+
Плакаты	+	+
Паллеты	-	+
Дисплеи	-	+
Гирлянды	-	+
Дисплей-витрины напольные	-	+
Дисплей-витрины настольные	+	-
Промодисплеи	-	+
Коробка для выбитых чеков	+	-

 

Из таблицы 8 видно, что набор Р0S-материалов значительно расширился.  Виды и средства рекламы, используемые ЗАО «Фактория», приведены в приложении Д.

После планирования за март-апрель была реализована большая часть задуманных изменений, поэтому в мае можно было видеть значительные изменения.

Благодаря планированию и реализации рекламной кампании в ЗАО «Фактория» была усовершенствована рекламно-информационная деятельность; предприятие частично приобрело фирменный стиль за счет наружного рекламного оформления; были налажены контакты с поставщиками продукции в плане предоставления рекламной поддержки магазина различными рекламными средствами (плакаты, листовки, воблеры и др. РОS-материалы). Таким образом, магазин после реализации рекламной кампании стал более привлекательным для покупателей и укрепит свой имидж.

 

2.3 Социально-экономическая эффективность  реализации комплексной рекламной  кампании

Определение эффективности рекламы - одна из важнейших проблем маркетинговой деятельности. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Экономическая эффективность рекламы определяется изменением объемов продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеет денежное выражение.

Согласно данным, полученным после проведения рекламной кампании в ЗАО «Фактория» была произведена оценка экономической эффективности рекламы. При этом издержки обращения составили 3,8% от дополнительного товарооборота. Данные о товарообороте магазина представлены в таблице 12.

Таблица 12

Показатели	Дорекламный период	Рекламный и   послерекламный		За год (до  рекламы)	За год (после рекламы)
	1 месяц	1 месяц	2 месяц
Розничный товарооборот, тыс.руб.	1206	1650	1748	18637	19648,9
Среднедневной товарооборот,  руб.	40211	54489	60344	51060

 

Дополнительный товарооборот определим по формуле

Тд = ТсхПх Д/100, (5)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послереклам- ном периодах.

Определим прирост среднедневного товарооборота: П = (Тс2 + Тсз) : 2 / Тс 1 х 100% = (52033 + 54489) : 2 / 40211 х 100% = 132,5%., т.е. прирост составил 32,5%.

Прирост индекса товарооборота за счет рекламного мероприятия составляет: (1р-1) = (1,325- 1).

Теперь по формуле рассчитаем дополнительный товарооборот за один день .

Тд = 40211 х 32,5 х/ 100 = 13068,6 руб.

Издержки обращения, приходящиеся на полученный в результате рекламы товарооборот:

Зр = Тд х 3,8% / 100 = 13068,6 х 3,8 / 100 = 447руб.

Тогда чистый товарооборот за один день составляет 40211+13068,6-447 = 53832,6 рублей, а чистый товарооборот за год  составит 53832,6*365=19648899 рублей, то есть его увеличение составит 19648,9 – 18637=1011,9 тыс. руб.