Влияние рекламы на покупательское поведение

- с помощью рекламы должен быть  четко и лаконично сформулирован  ассортимент товаров, которые покупатель  может приобрести в данном  магазине;

реклама должна обещать выгоду или решение проблемы;

реклама должна указывать на положительные стороны, отличающие это розничное предприятие от предприятий-конкурентов;

реклама должна быть лаконичной и запоминающейся, покупатель должен ассоциировать потребность в продовольственных товарах с походом именно в этот магазин и в этот отдел.

На первом этапе были определены основные направления рекламной кампании. Среди них необходимо выделить внутреннюю и внешнюю рекламу.

Большое внимание в плане уделено внутренней рекламе. Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования в магазинах. К внутренним средствам рекламно-информационного пространства относят все внутримагазинные средства рекламы, приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале.

Основные коммуникационные характеристики рекламно-информационного пространства в магазине это:

целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке товара;

коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

Основными носителями рекламно-информационного пространства в магазинах являются: интерьер магазина; освещение магазина; торговое оборудование; рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины; электронные средства рекламы; система оповещения посетителей в магазине (радио-объявления и музыка, звучащие в магазине).

РОS-материалы (диспенсеры, дисплеи, подиумы, воблеры, мобайлы, стакеры, шелфтокеры, штендеры и др.).

Совершенствование интерьера магазина способствует успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности предприятия. Основная задача интерьера магазина - обеспечить показ товаров, удобство их приобретения покупателями, комфортность.

Сегодня основными элементами интеръера магазинов являются: цвет и вид отделочных материалов для стен, потолка и пола; освещение; подбор и размещение оборудования; выкладка товаров на оборудовании; рекламно-информационные материалы. Цвета для отделочных материалов стен, пола и потолка должны соответствовать архитектурным элементам интерьера и не отвлекать внимание покупателей от выложенных товаров.

При разработке рекламных средств, а также окраске поверхностей помещений магазина, важно правильно подбирать сочетания цветов, учитывать особенности их взаимодействия. Исходя из вышеизложенного, необходимо более тщательно подбирать сочетания цветов, учитывать особенности их взаимодействия, особое внимание уделять взаимосвязи интерьера со спецификой магазина, в т. ч. с конкретными отделами, с привлечением специалистов-дизайнеров.

Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазин. В современных магазинах, в основном, используют люминесцентные, галогеновые и металлогалогеновые лампы. Люминесцентный свет дает возможность создать общую освещенность в магазине. Поэтому преимущественно люминесцентные лампы используются в магазинах с большой торговой площадью. Металлогалогеновые лампы более экономичны, потребляют меньше электроэнергии. Не стоит применять в магазинах неоновое освещение, т.к. оно отвлекает покупателей и мешает им сделать свой выбор. Неоновое освещение хорошо подходит для привлечения покупателей в магазин - на вывеске при входе. Им можно выделить зональное деление торгового зала, выделить контуры.

В современных форматах розничной торговли и сетевых магазинах подбор светового оборудования для каждого магазина индивидуален.

Торговое оборудование является одним из основных элементов оформления магазина, при выборе и расстановке которого следует учитывать сочетание практической и эстетической сторон. Форма и конструкция оборудования, особенности стиля и способов выкладки товаров, сочетание цветов, рекламные тексты должны создавать единый, законченный ансамбль в рекламно-информационном пространстве торгового зала магазина.

Необходимо уделить внимание экспозиции товаров в магазине,  которая может включать в себя картонные детали для демонстрации, стойки, механические раздаточные устройства и т.д. Самой распространенной формой экспозиции является торговый стенд, который используется для выкладки товаров одного производителя. Такие стенды, как правило, являются своего рода копией рекламы товара производителя и обязаны создавать ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения о покупке. Как разновидность экспозиции могут рассматриваться фирменные витрины или охлаждающие демонстрационные шкафы производителей.

Как показывает практика, во многих торговых предприятиях нарушаются правила рекламной экспозиции, часто на фирменном оборудовании одного производителя присутствуют товары других. При этом целостность экспозиции ухудшается, покупатели не находят нужный товар и теряется смысл в применении фирменного оборудования. Мы рекомендуем не нарушать эти правила и использовать его по назначению.

К электронным средствам рекламы относят: магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателей в магазине чувствовать себя более комфортно и, соответственно, проводить в магазине больше времени, совершая покупки.

В настоящее время начинает развиваться новый вид электронной рекламы - цифровая мультимедийная сеть (ЦМС). Она позволяет создавать любые комбинации видео, анимации, текста, звука и зрительных образов, которые посылаются напрямую на динамичные дисплеи торговых точек: на плазменные или жидкокристаллические мониторы. ЦМС предоставляет возможность мгновенного доступа покупателей во многих местах продаж к одним и тем же объявлениям, новостям, рекламным и информационным материалам, а также повышает качество среды розничных продаж.

Необходимо во время рекламной кампании уделить внимание информационным указателям. Почти во всех магазинах существуют информационные указатели, расположенные на полках, на колоннах или стеллажах. Они размещаются как указатели места расположения товара. В некоторых магазинах большинство информационных указателей не выполняет своих функций, не помогает покупателю найти нужный товар, а наоборот, вводит его в заблуждение, т.к. не отслеживается изменение инфраструктуры торгового пространства. Поэтому необходимо своевременно обновлять и размещать информационные указатели с учетом местонахождения отдела или товара, стараться расположить их максимально близко к соответствующим отделам или товарам.

Для увеличения рентабельности продажи какого-либо товара или группы товаров в магазинах применяются новые средства POS (POS, или Point of Sales, в переводе с англ. – точка (место) продаж, к которым относятся диспенсеры, дисплеи, подиумы, воблеры, мобайлы, стакеры, шелфтокеры, штендеры и др.

Творческое применение POS-материалов позволяет оптимизировать торговую площадь, сделать ее комфортной для покупателей, повысить посещаемость магазина, ускорить товарооборачиваемость, увеличить объем товарооборота.

Важную роль в эффективном использовании рекламно-информационного пространства в предприятиях розничной торговли играют POS-материалы, которые в зависимости от своего предназначения, выполняют разные функции: напоминают о торговой марке; сообщают о присутствии товара в данном магазине; направляют покупателя к выкладке товара; привлекают внимание к товару за счет выделения места его выкладки; побуждают принять решение о покупке и др.

Условно POS-материалы можно разделить на две группы: визуальные и функциональные. К первой группе относятся материалы, в задачу которых входит указать на место нахождения товара и выделить его среди аналогичной продукции (воблеры, шелфтокеры, мобайлы, разделители полок и т.д.). Сюда же можно отнести информационные POS-материалы, находящиеся в прикассовой зоне. Это могут быть всевозможные информационные подставки, разделители товара на кассовых конвейерах. К POS-материалам второй группы относятся этажные дисплеи, полки, дисплеи с гравитационной подачей, сотовые дисплеи и т.д., то есть материалы, несущие функциональную нагрузку.

В настоящее время предприятия розничной торговли применяют множество POS-материалов, различаемых по способу и материалу изготовления, месту размещения, используемым технологиям и т. д. Классификация POS- материалов представлена в приложении В, которая выявляет такие специфические признаки, как способ пространственного размещения, место их применения, способ и место изготовления, назначение, материалы их изготовления.

Для того, чтобы покупатели посещали зоны в магазине равномерно, были предложены и реализованы такие мероприятия как распределение отделов с товарами в зонах в соответствии с поведением покупателя внутри магазина: покупатели, зайдя в помещение магазина, не сразу проявляют активность и совершают покупки, так как, с одной стороны, еще не полностью освободились от приобретенных на улице впечатлений, а с другой стороны - оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей. Исходя из этого фактора, торговый зал предложено разделить на три основные зоны:

зона адаптации, где размещаются товары обдуманной покупки, товары, не требующие особой концентрации внимания для восприятия, товары, не активизирующие защитные рефлексы. Данная зона располагается в правой части торгового зала. Расположение в начале движения покупателей двух отделов чай-кофе обусловлено массовостью спроса на товары этой категории и быстрым, без особых раздумий, их приобретением.

зона покупки, где покупателю предлагаются товары первой необходимости либо товары, ради которых он посещает именно этот магазин. Отделы гастрономических продуктов и рыбы расположены более выгодно - на пути покупателей к отделу молочных продуктов, т.е. в «горячей зоне».

зона возвращения, в которой размещены товары импульсивного спроса, товары и услуги, подкрепляющие основные товары, товары и услуги, с которыми не связан финансовый или иной риск, значимый при их покупке для покупателя. Это размещение отделов безалкогольные напитки, замороженные продукты, овощи - фрукты.

Учитывая небольшую площадь торгового зала магазина администрация магазина отказались от традиционной для российских магазинов прямоугольной схемы размещения торгового оборудования и реализовала идею органичной системы движения покупательских потоков по торговому залу. Такой маршрут не имеет ярко выраженного направления и проводит покупателя через все зоны магазина, выполненные в виде «островов». Двигаясь вдоль изогнутых линий оборудования, покупатель видит весь торговый зал, поэтому обратит внимание на все товары и обязательно вспомнит, что ему еще нужно купить. Отделы «Овощи - фрукты», «Замороженные продукты», выстроенные «островками» имеют свой оригинальный дизайн и отличаются друг от друга специально подобранным оборудованием, типом освещения и конструктивным решением.

Специфическая черта такого распределения торгового пространства заключается в том, что отделы основных покупок расположены по периметру зала, а отделы дополняющих и сопутствующих товаров (замороженные продукты, соусы) расположены в центре, на выходе покупателей из отделов и у кассы.

Администрации магазина предложено внедрить оказание дополнительных услуг таких, как осуществление доставки товаров по заказу и оформления подарочной упаковки товаров, а также размещение банкомата в торговом зале магазина, а не при выходе из магазина.

Предложено увеличить количество рекламных акций. Например, отдел чай - кофе является первым на пути покупателей, и поэтому проведение всевозможных рекламных акций (например, «Две пачки чая «Акбар» по цене одной») привлекает дополнительных покупателей. Аналогичная акция также проводилась в отделе бакалейных товаров с учетом образовавшихся излишних товарных запасов.

Для повышения эффективности наружной рекламы необходима была новая система, в которую гармонично вписывались бы все элементы и средства наружного оформления: рекламные щиты, размещенные рядом с магазином и ближайшей автобусной остановкой, комплексное оформление фасада здания, переоформление наружных витрин. Кроме того, нужно широко внедрять прямую почтовую рекламу, проводить рекламные мероприятия, полностью изменить внутренний интерьер, используя современные рекламные технологии.

Первоочередная функция наружного оформления магазина –привлечь внимание. Нужно чтобы потенциальный покупатель нашел место продажи товаров. Для этого рядом с магазином и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута покупателей размещались разного рода указатели. Исходя из анализа территориального размещения торгового предприятия и предполагаемого маршрута покупателей, выбор был сделан следующих средств наружной рекламы: плакаты в общественных местах; стационарный щит; штендер; внешняя витрина.

В рекламном агентстве были заказаны плакаты для расклейки в общественных местах. Плакаты выполнены в едином фирменном стиле с другими видами рекламных средств, применяемыми в розничном торговом предприятии ЗАО «Фактория». Выполнен на специальной бумаге с матовым покрытием.

Стационарный щит был установлен в зоне прямой видимости магазина на пересечении улиц Октябрьская и Морозовская. Место установки выбрано с учетом максимального потока потенциальных покупателей. Размер щита обеспечивает его обозримость благодаря внушительным размерам 3м.х 2м. и яркому, оригинальному фирменному стилю торгового предприятия. Конструктивно представляет собой закрепленную в бетонном блоке металлическую штангу высотой 5 метров с пластмассовым щитом, закрепленным в металлической рамке. На щите наклеен плакат, выполненный на матовой виниловой пленке с водостойким покрытием, что делает изображение устойчивым к воздействию окружающей среды. Сверху на выносных кронштейнах крепится три галогеновые лампы, мощностью по 300 Вт. В темное время суток освещение ярким белым светом делает его очень заметным и привлекательным.