Влияние рекламы на покупательское поведение

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления: когнитивное,  эмоциональное, поведенческое.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Когнитивный компонент предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм21.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – значит привлечь к нему внимание.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Существует множество видов мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и других. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и другими.  Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей22.

Рекомендации психологов: сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.

Решение рекламной задачи современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

То есть эффективной является реклама, которая направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. По большому счету, реклама способна определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей. Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.

В первой главе определена сущность рекламы как информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Основными задачами рекламы является создание репутации торгового предприятия; увеличение потока покупателей и объема товарооборота;  увеличение прибыли фирмы. Эффективной является реклама, которая воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца.

Поэтому в следующей главе на основе теоретического обобщения первой главы будет разработана рекламная кампания ЗАО «Фактория», благодаря которой должны значительно возрасти влияние рекламы на поведение покупателей и возрасти покупательский спрос.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Рекламная деятельность  ЗАО «Фактория»: состояние, проблемы, пути совершенствования

2.1 Анализ рекламной деятельности ЗАО «Фактория»

Обследуемое предприятие – ЗАО «Фактория». Основные виды деятельности – розничная торговля и хлебопекарное производство. ЗАО «Фактория» занимается розничной торговлей с 1994 года, а производством хлебобулочных изделий с 1997 года. Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в банке, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование.

Так как предприятие учреждено физическими лицами, и по своей сути является семейным предприятием, у него нет ведомственной подчиненности. Предприятие создано в целях удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности и получения прибыли. Для достижения этих целей предприятие осуществляет: выпуск хлеба, булочных, кондитерских изделий; торгово-закупочная деятельность; розничная торговля; коммерческая деятельность. Магазин занимается продажей продовольственных товаров. В магазине имеются следующие отделы: хлеб и хлебобулочные изделия; гастрономические изделия; кондитерские изделия.

Данные об экономической деятельности ЗАО «Фактория» приведены в приложении Б.

Для характеристики финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Фактория» был проведен анализ товарооборота, валового дохода, издержек обращения по данным бухгалтерской отчетности за 2008-2012 годы. По данным таблицы 4 видно, что объем товарооборота торгового предприятия в действующих ценах в 2012 году увеличился по сравнению с 2011годом на 1370 тысяч рублей или, на 8,4%. Существенное увеличение товарооборота за данный период вызвано появлением новых взаимовыгодных условий сотрудничества с рядом постоянных поставщиков товаров.

Издержки обращения Общества каждый год меняются. Издержки обращения (коммерческие расходы) за 2012 год по сравнению с 2011 годом увеличились на 747 тыс. руб., или на 14,4%. Увеличились издержки обращения на транспортные услуги, на текущий ремонт, на амортизацию основных средств, увеличилась оплата труда работников. Положительным моментом является тенденция увеличения суммы прибыли от продаж на 133 тысячи руб. или на 67,8%. Чистая прибыль ЗАО «Варварка» в 2011 году также увеличилась на 73,4 %. и составила 144 тыс. руб.

Рассмотри основные направления рекламной деятельности магазина.  Помещения магазина оснащены системой вентиляции, отопления, освещения, водоснабжения и канализации, что необходимо для создания надлежащих условий работы персонала и условий пребывания покупателей в магазине. Соблюдены требования противопожарной безопасности. Освещение в магазине используется естественное и искусственное.

Расположение магазина в целом удачное для успешной коммерческой деятельности, т.к. он размещен на пути движения людских потоков. Расположение данного магазина способствовало привлечению покупателей, так как:

-  магазин находится в оживленном  месте: он соединяет новостройки  с центром, вблизи находятся такие  учреждения как Дворец культуры, детская школа искусств,  администрация района, прокуратура, суд;

   - магазин разделен на две части, во второй продают хозяйственные  товары для дома, в этом же  здании находится автомагазин;

   - рядом с магазином расположен  киоск «Союзпечать», магазин обуви, остановка автобуса.

Внешняя среда способствует возможности увеличения количества клиентов.

Для привлечения покупателя необходимо иметь в каждой торговой точке какую-либо изюминку, привлекающего покупателя именно в этот магазин. Основная организационная особенность рассматриваемого предприятия заключается в том, что оно производит хлеб и хлебобулочные изделия самостоятельно, благодаря чему стоимость их ниже и на прилавках постоянно свежий хлеб.

Придя в магазин за дешевым свежим хлебом (к тому же еще и вкусным) покупатель, в свою очередь, приобретет и другой товар, так как практически во всех магазинах города товар однотипный и цены почти одинаковы.

В соответствии с правилом ресурсов, администрация магазина более эффективно использует уже существующие потоки целевых клиентов. Целевая группа - это случайные прохожие, заходящие  в магазин после работы. По «правилу ресурсов» они должны сами зайти или захотеть зайти в магазин. Администрация коммерческого предприятия создала условия потенциальным клиентам, которые желают прийти в магазин с целью:

-  купить полуфабрикаты;

- произвести обязательные выплаты: коммунальные платежи, за электроэнергию, телефон;

- приобрести свежие продукты  ежедневного употребления (молочные  продукты,  овощи-фрукты, мясные продукты) и т.д.

В магазине используется реклама, построенная с учетом потока пользователей  общественного транспорта. В качестве ресурса предприятие использует месячные проездные билеты: магазин проводит ежедневный розыгрыш лотереи. Если вы зашли в магазин и номер вашего проездного билета оказался в числе выигравших - вы получаете выигрыш. Сами выигрыши по стоимости небольшие, но вероятность выигрыша высокая, благодаря чему на уровне покупателей происходит обсуждение данной акции: «Зашел и выиграл. А у тебя какой номер? Вроде был в числе выигравших». При этом для получения подарка существует условие: обязательно купить продукты.

Особый вид рекламы, который используется только в данном магазине города, это скидка на «сумму чеков»:

- сумма в 2000 рублей дает право  приобрести товар на 3% дешевле;

- сумма в 3000 рублей позволяет  приобрести товар на 5% дешевле.

Для привлечения покупателей для совершения ежедневных покупок администрация магазина при предъявлении чека о вчерашней покупке позволяет сделать скидку на 3%, благодаря чему покупатель предъявляет вчерашний чек и чувствует себя в более выгодном положении по сравнению с покупателями других магазинов. Это позволяет случайных посетителей превратить в постоянных.

Кроме этого, магазин еженедельно проводит акции, в ходе которых цена на качественный товар устанавливается более низкая. При этом используются такие виды акции, как  акция магазина;  акция производителя;  пилотная партия (выход на рынок нового товара или производителя); избыток товара на рынке.

В ходе анализа выявлено, что торговое предприятие слабо использует наружную рекламу для привлечения покупателей. Из всего набора рекламных средств внешнего оформления магазина используется неброская вывеска с названием магазина, непрофессионально оформленные витрины и выносной штендер.

Одним из главных недостатков внутреннего оформления магазина ЗАО «Фактория» является отсутствие указателей, названий отделов. В исследуемом магазине практически не используются средства рекламы предприятий-изготовителей и поставщиков.

Одной из серьезных проблем в организации рекламной деятельности является неправильное размещение реализуемой продукции. Например, часть товара, находящегося в конце торгового зала закрыта двумя высокими шкафами с соками, газированными напитками  и минеральной водой.

Поэтому в следующем пункте при разработке рекламной кампании необходимо учесть все недостатки в организации рекламы как  наружной, так и внутрифирменной.

 

 

 

 

 

2.2 Разработка комплексной  рекламной кампании

 

Разработка комплексной рекламной кампании состоит из 4 этапов.

Первый этап разработки плана рекламной кампании представляет собой резюме для руководства - сжатое изложение рекламных целей и задач, а также основных направлений рекламной деятельности. Основные результаты данного этапа приведены ниже.

Цели проведения рекламных кампаний ЗАО «Фактория»:

привлечение покупателей;

продвижение товаров и увеличение объема реализации товаров и услуг;

создание благоприятного образа предприятия и товара.

Целевой аудиторией ЗАО «Фактория» являются покупатели со средним и высоким уровнем доходов. При выборе рекламных средств было учтено, что магазин находится в центре города, поэтому следует сделать рекламную кампанию как можно более привлекательной, с применением новых рекламных технологий. Рекламные меры, предпринимаемые в 2013 году, направлены на решение следующих задач: