Влияние рекламы на покупательское поведение

Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли.

Одной из разновидностей эффективности рекламы является психологическая эффективность. Психологическая (коммуникативная) эффективность рекламы связана с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.

Среди существующих методик определения психологической эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Преимущества метода наблюдения заключается в том, что реклама исследуется в естественных условиях, а потребитель рекламы не знает о том, что является объектом наблюдения. Метод эксперимента носит активный характер. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Нами были проведены исследования магазина ЗАО «Фактория». Задача заключалась в оценке эффективности рекламно-информационного пространства магазина. Для проведения исследования была разработана система критериев оценки, сгруппированных в три основных блока (приложение Е):

внешнее оформление магазина (общее оформление фасада, оформление вывески, оформление витрин, оформление рекламного щита у входа в магазин);

внутреннее оформление магазина (качество оформления торгового зала, легкость ориентирования, цветовое оформление интерьера, световое оформление интерьера, качество полиграфической рекламы, звуковое оформление, удобство расположения отделов и стеллажей, качество рекламной экспозиции, качество оформления ценников, качество электронных средств, качество проведения рекламных акций);

работа консультантов (внешний вид сотрудников, умение проконсультировать, умение убеждать, достаточное внимание к покупателю).

Каждая характеристика измерялась по шкале от 0 до 10 баллов, где 0 означает полное ее отсутствие, а 10 – максимальное выражение характеристики. Ежедневно в течение месяца проводился опрос посетителей. За этот период было опрошено 300 респондентов.

После обработки результатов анкетирования по внешнему оформлению магазина получены следующие данные:

-оформление  вывески – 5 баллов;

-общее  оформление фасада – 8 баллов;

-оформление  витрин – 7,5 баллов;

-оформление  рекламного щита – 6 баллов.

Рассчитаем сумму баллов по данному блоку: Х1= 5+8+7,5+6=26,5 баллов

По внутреннему оформлению магазина:

-качество  оформления торгового зала – 7,5 баллов;

-легкость  ориентирования (указатели) – 9 баллов;

-цветовое  оформление интерьера – 8 баллов;

-световое  оформление интерьера -3 балла;

-качество  полиграфической рекламы 

- 5 баллов; -звуковое оформление – 2,5 баллов;

-удобство  расположения отделов – 6 баллов;

-качество  рекламной экспозиции – 6,5 баллов;

-качество  электронных средств – 4 балла;

-качество  оформления ценников – 6 баллов;

-качество  проведения рекламных акций -3 балла;

Рассчитаем сумму баллов по данному блоку:

Х2= 7,5+9+8+3+5+2,5+6+6,5+4+6+3=60,5 баллов

По работе консультантов магазина:

-внешний  вид сотрудников – 8 баллов;

-умение  проконсультировать -3 балла;

-умение убеждать -2 балла;

-достаточное  внимание к покупателю- 1,5 баллов.

Рассчитаем сумму баллов по данному блоку: Х3= 8+3+2+1,5=14,5 баллов

Рассчитаем уровень удовлетворенности покупателей магазина по нормированной 100-бальной шкале.

XI х 100%          26,5x100%

У1=  =  = 66%;

 

Находим средний уровень удовлетворенности посетителей магазина:

У1+У2+УЗ

Ууср=   = 52%.

3

Средний уровень удовлетворенности посетителей магазина составил 52%. Основная проблема магазина – работа консультантов. Почти 2/3 покупателей выразили свое недовольство в отношении их работы.

Таким образом, в целом рекламную капанию магазина «Фактория» можно оценить положительно, причем  ее социально-экономическая эффективность была достигнута за счет комплексного подхода к планированию рекламы.

Во второй главе на основе анализа выявлены проблемы в организации рекламной деятельности предприятия ЗАО «Фактория» разработана рекламная кампания, реализация которой  оказала положительное влияние на поведение покупателей. Исследование эффективности рекламы показало, что основные цели рекламной кампании достигнуты: покупательский спрос на товары магазина и товарооборот магазина возросли. Таким образом,  цель исследования достигнута, поэтому в заключении необходимо обобщить его основные результаты.

 

Заключение

В   ходе исследования проблемы «Влияние рекламы на покупательское поведение» получены следующие результаты.

1. В работе определена сущность  рекламы: реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

2. Торговая реклама занимает ведущее место среди других видов рекламы, ее основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара.

Общие задачи рекламы находят следующее выражение в деятельности торгового предприятия: создание репутации торгового предприятия; увеличение потока покупателей и объема товарооборота;  увеличение прибыли фирмы.

3. В структуре социально-психологического  воздействия рекламы на потребителя  выделяют три направления: когнитивное,  эмоциональное, поведенческое. Эффективной  является реклама, которая направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца.

4. Обследуемое предприятие – ЗАО  «Фактория» - организует рекламу, используя  такие методы и приемы, как  всегда свежий и вкусный хлеб  и хлебобулочные изделия собственного  производства, метод целевых потоков: целевых клиентов  покупая продукты могут  произвести обязательные выплаты за  коммунальные платежи, за электроэнергию, телефон. Особый вид рекламы, который используется только в данном магазине города, это скидка на «сумму чеков». 

5. В ходе анализа использования рекламы выявлено, что торговое предприятие слабо использует наружную рекламу для привлечения покупателей,  практически не использует средства рекламы предприятий-изготовителей и поставщиков. Одной из серьезных проблем в организации рекламной деятельности является неправильное размещение реализуемой продукции.

6. В работе проведен расчет рекламного  бюджета 2 способами и разработана  комплексная  рекламная кампания, благодаря реализации которой  предприятие частично приобрело  фирменный стиль за счет наружного рекламного оформления; были налажены контакты с поставщиками продукции в плане предоставления рекламной поддержки магазина различными рекламными средствами (плакаты, листовки, воблеры и др. РОS-материалы).

7. Определение эффективности рекламы  было рассчитано через дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, который за день составил 13000 рублей, а за год его увеличение составит 1011900 рублей.

8. Одной из разновидностей эффективности  рекламы является психологическая  эффективность, которую можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Автором были проведены исследования покупателей магазина ЗАО «Фактория». Для проведения исследования была разработана система критериев оценки, сгруппированных в три основных блока: внешнее рекламное оформление магазина; внутреннее оформление магазина; работа консультантов.

Средний уровень удовлетворенности посетителей магазина составил 52%. Основная проблема магазина – работа консультантов. Почти 2/3 покупателей выразили свое недовольство в отношении их работы.

В целом рекламную капанию деятельности магазина «Фактория» можно оценить положительно, так как получена положительная как экономическая, так и социально-психологическая эффективность, которая была достигнута за счет комплексного подхода к планированию рекламы.

 

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Баннер	прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги, подвешенный в витрине; картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодателя.
2	Бизнес-план	подробный план предпринимательской деятельности на определенный период, устанавливающий показатели, которые должно достичь предприятие. Для новых предприятий бизнес-план является обязательным документом, помогающим мобилизовать капитал или получить кредит.
3	Брэнд	торговая марка или товар, имеющий широкую известность. Положительно восприминается большинством общества
4	Буклет	рекламный проспект, который печатается на одном листе, а затем складывается. Как правило, раздается бесплатно на выставках или в офисе рекламодателя, а также рассылается.
5	Витрина	выкладка товаров, отделенная от потребителя прозрачной перегородкой.
6	Выборочное наблюдение	наблюдение, в ходе которого исследованию подлежат не все единицы генеральной совокупности, которая охватывает все объекты, а только их часть, выбранная на основании определённых принципов.
7	Вывеска	средство наружной рекламы по месту продажи. Обычно это плоская табличка с надписью или рисунком, вешающаяся на здании магазина (кафе, ателье и т.п.).
8	Диагностика конкурентной среды	специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.
9	Жизненный цикл товара	определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла.
10	Имидж	образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарного рынка. И. Товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.
11	Инновация	идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.
12	Конкуренция	Соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями – за большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья.
12	Концепция рекламной кампании	общее представление, включающее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
13	Маркетинговая стратегия	элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.
14	Мерчандайзинг	выкладка товара, оформление витрин, размещение POS-материалов, отслеживание акций конкурентов. Выкладка товара осуществляется таким образом, чтобы разместить товар в лучшем с точки зрения продаж месте (на полках напротив уровня глаз и рук).
15	Мотивация	Процесс интенсификации мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удовлетворении какой-то потребности.
16	Промоушн	содействие продаже, сбыту, проведение мероприятий воздействующих на конечного потребителя.
17	Рекламная кампания	комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией.
18	Спрос	категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Спрос выражает постоянно меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.
19	Cтимулирование сбыта	кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги. Осуществляется как по направлению к покупателю (consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (trade рromotion).
20	Фирменный стиль	единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

 

Список использованных источников

№ п/п	Нормативные правовые акты
1	Конституция Российской Федерации. – СПб.: Литера, 2012г. – 64с.
2	Гражданский Кодекс РФ. – М.: Проспект, 2012г. – 544с.
3	Трудовой Кодекс РФ – М.: Эксмо, 2012г – 256с.
4	Налоговый Кодекс РФ – М.: Омега-Л, 2012г. – 736с.
5	Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 716 с.
6	Аниськина, Н.В. Языковые особенности и структура текста в радиорекламе/Н.В. Аниськина//Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. – 2010. – Т. 16. – № 1. – С. 69-73.
7	Антонов, Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.
8	Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2011. – 271 с.
9	Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Финпресс, 2008. – 304 с.
10	Гордеева, Н.В. Основы создания хорошего текста в радиорекламе/Н.В. Гордеева//Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. – 2007. – № 2. – С. 1.
11	Дворецкий В.Р. Комментарий к новому закону о рекламе. – М.: Гросс- Медиа, 2009. – 96с.
12	Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебник. – М.: Экономисть, 2009. – 639 с.
13	Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов .-СПб.: Питер , 2010. – 176с.
14	Маркетинг: Общий курс: Учебное пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2010. – 795 с.
15	Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2009. –  360 с.
16	Менеджмент рекламы: учебное пособие по специальности “Менеджмент организации”;рец.: А.Н. Романцов, О.Ю. Голуб, УМО вузов России по .-М.: Экономика, 2009. – 528 с.
17	Минько, Э.В. Маркетинг: учеб. Пособие / Э. В. Минько, Н. В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 415 с.
18	Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2010. – № 6 – С 34-39
19	Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие. – М.: Экономисть, 2010. – 606 с.
20	Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 345 с.
21	Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / З. К. Океанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008. – 424 с.
22	Основы рекламы: Учебное пособие для студентов вузов, обуч. По гуманитарным спец., Минобрнауки РФ.-М.: КНОРУС, 2010. – 400 с.
23	Основы рекламы: Учебник для студентов вузов, обучающихся по спец. “Реклама”;Рец.: Л.П. Дашков, Б.В. Мусатов, М-во образования и н.-М.: Дашков и К, 2010. – 548 с.
24	Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2011. – 518 с.
25	Пименов, П.А. Основы рекламы / П.А. Пименов. – М.: Гардарики, 2012. – 399 с.
26	Полукаров, В. Л. Телевизионная радиовещательная реклама / В. Л. Полукаров. – М.: Полипресс, 2010. – 124 с.
27	Психология рекламы: Учебное пособие для студентов, бакалавров, магистрантов, обучающихся по направлению и специальностям психологии;Рец.: Е.А. Погонина, С.В. Шкилев ; БелГУ, Каф. Возрастной и социальной психологии; БелГУ.-Белгород: БелГУ, 2010. – 130 с.
28	Рекламный образ: Учебное пособие для студ специальностей “Реклама”, “Маркетинг”;Под ред. Л.М.Дмитриевой, УМЦ “Профессиональны.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 175 с.
29	Ружников, В.Н. От «Радиовестников» РОСТА до информационной программы «Маяк» // Ярошенко В. Н. Информационные жанры журналистики. М.: Знание, 2010. – С. 45
30	Смирнов, В.В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. – СПб.: Питер, 2012. – С. 13
31	Соловьев, Б.А. Маркетинг: Учебник. / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 340с.
32	Социальная реклама.Теория и практика: Учеб. Пособ. Для студ. Вузов, обучающихся по специальностям “Реклама”, “Связи с общественностью”.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 175 с.
33	Статкевич, Е.А. Речевые стратегии и тактики современной радиорекламы//Е.А. Статкевич Омский научный вестник. – 2011. – № 95. – С. 212-215.
34	Сулягин, Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров  –  М., 2009. – 532 с.
35	Теория и практика рекламной деятельности: учебное пособие.-М.: Альфа-Пресс, 2010. – 208 с.
36	Управление общественными отношениями: Учебное псобие для вузов по спец. “Государственное и муниципальное управление”;под ред. Ю.К. Федулова, УМО вузов России по .-М.: Вузовский учебник, 2010. – 153 с.
37	Ученова, В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. – М.: Инфра-М, 2012. – С. 150.
38	Щепилова Г.Г. Критерии классификации радиорекламы/Г.Г. Щепилова //Медиаскоп. – 2010. – № 1.-  С. 2-20.