Влияние рекламы на покупательское поведение

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать фильтры - наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность (например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий).

Получатель, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, тоже воздвигает барьеры между собой и рекламой:

- во-первых, большинство потенциальных  адресатов пытаются свести свои  контакты с рекламой к минимуму - нормальное явление представляет  собой переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, а также перелистывание рекламных листков в газетах и журналах;

- во-вторых, серьезным фильтром для  восприятия рекламного послания  становится уровень доверия к  тому или иному источнику информации  и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные15.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителя информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации. Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся  представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм:

- добросовестность определяется  тем, насколько объективным и  честным воспринимается аудиторией источник информации;

- привлекательность определяется  благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию;

- профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со  стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний16.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. При установлении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на это решение влияет.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Коммуникатор, в идеале, ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара.

Процесс принятия решения о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его от одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды17.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость. [30,с. 28].

Таким образом, эффективность рекламы как элемента маркетинга в современных условиях развития торговли обусловлена двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером. В параграфе раскрыта тесная ее взаимосвязь с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и управлением продажей товара. А также тенденции к интегрированию маркетинговых коммуникаций, вследствие совместного использования рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, коммуникаций в местах продаж.

1.3 Влияние социально-психологических  факторов рекламы на мотивацию  поведения покупателей

Один из аспектов совершенствования системы маркетинга и рекламы в частности, - это исследование механизмов и способов влияния на покупательское поведение. Представления о том, как потребитель будет реагировать на предлагаемые на рынке товары и услуги, во многом помогают производителям свести риски к минимуму, повысить конкурентоспособность и перспективность предприятия. Покупательское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

Экономический аспект потребительского поведения обуславливается доходами людей, которые распределяются в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых благ. С точки зрения экономической теории потребительского выбора рост или снижение спроса определяются: изменениями уровня доходов; наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров; личными предпочтениями и вкусами потребителей.

Бессмысленно влиять на покупательское поведение людей со средним достатком для потребления ими товаров и услуг, превышающих их доход. В лучшем случае, исход такого влияния может быть реализован в будущем.

Существует два подхода к проблеме формирования субъективных предпочтений: субъектный (персоналистический) и фрейдистский подход детерминации поведения. Субъектный - когда формирование покупательского поведения не поддается манипулированию, оно определяется в основном существующими у каждого субъекта личностными пристрастиями, предпочтениями и личными мотивами.

Механизм «воздействия» сводится к выявлению этих предпочтений и мотивов человека с помощью маркетинговых исследований спроса, замеров объемов рынков, выявления их сегментов и т.д. В этом случае термин «воздействие» можно употреблять достаточно условно, так как такой механизм формирования потребительского поведения лишь обслуживает потребности, напрямую не изменяя их и не создавая новых18.

В субъектном подходе главными определяющими поведения потребителя являются особенности его мотивационной сферы, которая в свою очередь может осознаваться или не осознаваться. Примером главенствования глубинной, часто неосознаваемой мотивации при принятии решений является теория мотивации Фрейда. Результатом социально-психологического воздействия на человека, по Фрейду, чаще всего является подавление и видоизменение реализации глубинных мотивов личности.

Рассмотрим некоторые механизмы, которые использует реклама (с точки зрения фрейдизма) для опосредованной реализации глубинных мотивов человека и для продвижения и увеличения объемов продаж товара.

Реклама парфюмерии, алкогольных напитков, сигарет, когда отличие или особенности качества того или иного сорта или вида не сразу распознаются потребителем, как раз построена на том, что в этом случае, рекламируется, собственно говоря, не товар, а определенное качество или образ жизни, сопровождающее, например, уверенного в себе и сильного мужчину. Мужчина, который видит эту рекламу, представляет себя на его месте, а данный психологический механизм называется идентификацией19.

Механизм идентификации - процесс видения субъектом другого человека как продолжение самого себя, наделение его своими свойствами, желаниями, чувствами. А товар, реклама которого ассоциируется теперь вместе с этим желаемым состоянием, является также желаемым.

Использование юмора, по Фрейду, всегда связано со снятием напряжения в ситуации личностного конфликта, когда невозможна реализация какого-то глубинного неосознаваемого и социально неприемлемого желания. В юморе происходит трансформация такого желания в более приемлемые способы его достижения для индивида с точки зрения одобрения социума. Реклама товара с использованием юмора помогает индивиду достичь желаемой разрядки конфликтной ситуации в одобряемой обществом форме. А товар, сопутствующий этому процессу, становится желаемым. Данный процесс трансформации желаний субъекта из нереализованных и неосознаваемых в социально-приемлемые и одобряемые называется механизмом сублимации.

По мнению А. В. Катернюк внушаемость (гипнабельность) рекламных воздействий является одним из феноменов психологических реакций человека на воздействия извне. Сущность ее заключается в том, что в результате определенного воздействия происходит изменение поведения человека в рамках этого воздействия. Субъект как бы лишается сознания и становится инструментом для манипулирования. Гипноз является одним из самых сильных инструментов воздействия на человека, изменяющих его поведение, начиная от исполнения элементарных действий вплоть до видоизменения предпочтений и привычек. Именно под воздействием гипноза и происходит раскрытие глубинных неразрешимых проблем и мотивов20.

В соответствии с глубинной психологией (Фрейд, Юнг и др.) для удачного сбыта товаров перед рекламой должна стоять цель - удовлетворение скрытых, неосознаваемых потребностей человека, не лежащих «на поверхности», но являющихся доминирующими при принятии решений.

Другая мотивационная психологическая теория, оказавшая большое влияние на управление покупательским поведением с точки зрения удовлетворения определенных потребностей человека, является теория мотивации А.Маслоу.

Он попытался объяснить, почему людьми движут разные потребности. Почему для одних людей определяющими оказывается мотив самосохранения, а для других доминирующий мотив - завоевание симпатий окружающих. [37, с. 280].

А.Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее значимых. На рисунке 3 представлена разработанная А.Маслоу «пирамида потребностей».

Рисунок 3 - Пирамида потребностей по А. Маслоу

Как утверждает ученый, значимость потребностей развивается от физиологических, обеспечивающих жизнедеятельность человека, до высоконравственных, свойственных для развитого духовного человека. Человек стремится к удовлетворению самых важных в смысле жизнеобеспечения потребностей (физиологические и потребность в безопасности). Как только ему удается удовлетворить какую - то важную (активную) потребность, она на время перестает быть главным, движущим мотивомРассмотрим факторы, влияющие на выбор и изменяющие покупательское поведение. Таких факторов было выделено достаточно много, причем каждый из профессионалов утверждал, что именно они являются наиболее важными и решающими. Приведем примеры некоторых из них.

Культурные факторы - Ф. Котлер называет их основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Так как человек - социальное существо, то при своем развитии он усваивает весь тот базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер, который характерен для его семьи и основных институтов общества.

Субкультурные факторы - любая культура включает в себя более мелкие составляющие или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц той или иной национальности, проявляющие определенные эстетические пристрастия и интересы. Это относится к различным религиозным, расовым объединениям и т.д.

Социальное положение и социальный статус - сравнительно стабильные группы, объединенные общими экономическими интересами, ценностями представлениями и поведением. Потребительский выбор часто определяется поведением лиц данного круга. Потребительский выбор часто определяется экономическим поведением «людей моего круга». Это касается не только выбора марки автомобиля, мест отдыха, одежды, но и потребляемых пищевых продуктов.

Половые различия - различия в экономическом поведении мужчин и женщин обусловлены как физиологическими, так и психологическими причинами. Экспериментально установлено, что мужчины имеют меньший выбор повседневной обуви, но быстрее ее снашивают. Женщины больше времени тратят на покупки и совершают их более осмотрительно, чем мужчины. Женщины являются основными потребителями косметики и модной одежды. Естественно, их реакции на рекламные стимулы отличаются от мужских.

Возрастные различия - с возрастом, безусловно, происходят изменения не только в ассортименте и выборе товаров и услуг, но и изменение индивидуальных реакций. В первые годы человеческой жизни ему необходимы предметы ухода за младенцем и продукты питания. В годы взросления - модная одежда и самые разнообразные продукты питания. В зрелые годы - качественная одежда и диетические или экологические чистые продукты. В период старости - забота и внимание, воспоминания о молодости, уважение окружающих и т.п. От возраста напрямую зависят характер потребления и возможные поведенческие реакции.

Индивидуальные психологические различия. Под индивидуальными психологическими различиями понимается дифференциация индивидов по особенностям темперамента, характера, личности. Например, в силу своих индивидуальных особенностей часть людей доверяет рекламе на каналах центрального телевидения, часть - центральному радио, часть  - Интернету. 

Люди в большей степени доверяют центральным, чем местным СМИ в значительной степени контролируемыми местными властям.Отсюда следует вывод, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.