Влияние рекламы на поведение потребителей

 

ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

Кафедра маркетинга

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Влияние рекламы на поведение потребителей»

 

Оценка после защиты

       ___________________________

        Состав  комиссии:

       ___________________________

       ___________________________

       ___________________________

       Дата  защиты________________

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить  нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед  телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад  во время просмотра кинофильма, зритель  подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить  и т.п.

Не секрет, что в настоящее  время многие относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой  хочется все время отмахиваться. Люди стараются не замечать ярких  иллюстраций в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах  газет, на транспорте, уличных афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем  не менее, реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить  себе картину современного мира без  нее практически невозможно. Более  того, реклама, именно как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она  является неотъемлемой функцией общества.

Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность  с убедительностью и внушением, оказывает на человека влияние.

Диапазон воздействия  рекламной информации распространяется практически на все основные формы  человеческой жизнедеятельности, что  позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным  обществом и ставшем его непременным  атрибутом.

 

Таким образом, проблема влияния  рекламы на людей является весьма актуальной.

Цель курсовой работы –  провести анализ влияния рекламы  на поведение потребителей.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть сущность рекламы.

2. Разобрать классификацию рекламы, ее цели и функции.

3. Проанализировать сферы  влияния рекламы.

4. Определить влияние рекламы «Coca-Cola» на потребление данного вида продукции.

Объектом наблюдения курсовой работы выбрана американская компания по производству безалкогольных напитков “The Coca-Cola Company”.

Предметом исследования является реклама компании “The Coca-Cola Company”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава1. Сущность рекламы и сферы ее влияния

1.1.Понятие рекламы ее классификация, цели и функции

 

Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising” , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [7, c. 23].

Рекла́ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [8, c. 15].

Классификация рекламы.

Поскольку реклама представляет собой  достаточно сложную продукцию, предназначенную  для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто. Можно разделить  рекламу на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему классификации:

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабо-сегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской  аудитории на сегменты по характерным  социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что  степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или  услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать  во внимание и ценовой фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует  из названия, служит для создания, поддержания  и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших  условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к  примеру, может распространяться для  привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами  некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной  деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу, захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем небольшие участки земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и вошло в наш лексикон совсем недавно - 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение, Интернет, и иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности  рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого  государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационно-техническом уровне.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла  свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии. Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В  большинстве случаев реклама  бывает все же текстово-визуальной. В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама - обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама  прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, цена, телефон. Реклама косвенного действия -неявная реклама, рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио- и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар; при этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в  рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной  и бесплатной. Бесплатная реклама  — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся  нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей [2, c. 67].

 Цели и функции  рекламы.

 

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может  показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы  состоят в следующем:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
• предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• формировать у других фирм образ надежного партнера;
• напоминать потребителю о фирме и ее товарах [1, c.59].

 

На практике реклама редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии  цели пересекаются. Задачи рекламы  сводятся к следующему:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;
• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;
• реклама некоего героя (например, президента банка);
• отстройка от конкурента;
• демонстрация мастерства рекламиста [9, c.102].

 

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

• идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
• продвижение товаров, услуг или идей;
• информирование (ознакомление) покупателей;
• формирование спроса и др. [7, c.127].

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о  наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2.Сферы влияния рекламы

 

В нашей жизни реклама  занимает огромное значение. Она в  значительной степени определяет наш  образ и стиль жизни, неизбежно  оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему  миру. Она показывает нам готовые  формы поведения в той или  иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что  нам говорят или «советуют». Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует. Мы стали рабами научно-технического прогресса, и реклама этим умело пользуется

[6, c, 147].

Анализируя влияние рекламы  на потребителей,  можно выделить следующие сферы жизни человека, на которые влияет реклама:

 

    Культура.

 

Понятие культуры определяется как  целый  комплекс  осязаемых вещей, неосязаемых  понятий  и  социальных  правил  поведения,  определяющих группу людей или  образ  жизни.  Влияние  рекламы  в  этой  сфере  мы  видим ежедневно.

    Реклама формирует  литературные  пристрастия  многих  людей,  рекламируя книги Донцовой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду  и музыку тоже зависит  от  "раскрученности"  кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие  материальной  культуры,  реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы,  мораль,  обычаи. Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды"  - чем не попытка (и довольно успешная)  создать  новую  традицию?  Меняются  и моральные  установки . Реклама  зачастую   настолько   открыто   обсуждает  деликатные и интимные темы, например реклама средств гигиены, что зрителю становится неловко, но постепенно мы  привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо",  "можно и нельзя".