Влияние рекламы на поведение потребителей

 

    Социальный  класс.

 

 Под  социальным  классом  понимается  положение   в обществе,   которое    занимает    человек,    и    определяется    доходом, благосостоянием,  образованием,   работой,   семейным   престижем   и   т.п. факторами.

    Реклама всегда  учитывает  принадлежность  потенциального  покупателя  к какому-либо классу и играет на этом. Большинству  людей  присуще  стремление стать богаче, умнее, успешнее - реклама придает товару  свойства,  которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

    Например,  дорогой   костюм  придаст  вам  солидности,  шикарная  машина создаст  впечатление  богатства,  роскоши.  На  самом  деле,  это  будет  не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - но люди "покупаются" на это.  Тем самым,  реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их  представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако,  и вы   можете   приобрести.   Во-вторых,   предлагая    "купить"    иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание  низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

    Однако в последнее время реклама стала оказывать и   совершенно противоположное влияние - доказывать, что  все  люди  равны. Например,  реклама  "Спрайта"   -   крутой   сноубордист, известная  поп-звезда,  шикарная  фотомодель  -  они   ни   чем   не   лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой" [5, c 89].

 

 

 

    Семья.

 

Институт семьи также  претерпевает большие изменения  под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей  -  дублирующих  точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность  ребенка от родителей.  Это  относится  к  рекламе  детской  зубной  пасты,  шоколада ("Милки Вэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.

    Кроме того,  активно  используется  образ   мужчины-домохозяйки  -  этим стирается стереотип «женщина у плиты, а мужчина без жены  только  консервы себе сможет открыть». Эта тема чаще  всего используется  в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания [3, c. 89].

 

    Личностное  влияние.

 

 Реклама активно   влияет  и  на  нашу  индивидуальность.  Индивидуальные характеристики могут  быть  разделены  на  2  категории:  демографические  и психографические. 

Демографические  -   это   статистическое   представление социальной и  экономической  характеристики  людей,  включая  возраст,  пол, доход,   профессию   и   размер   семьи.  

Психографические   относятся    к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль,  суждения и личностные черты.

  Демография.

    а) Возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные  потребности,  но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, реклама бальзама "Биттнер", который был так популярен среди пожилых людей несколько лет назад . Потому что реклама внушила им: для человека  пожилого  возраста  он  просто  необходим,  хотя  все  его достоинства есть и в отварах лечебных трав.  Но реклама  создала  новую  потребность   у   людей   определенного   возраста в конкретном продукте.

    Реклама средств  по  уходу  за  кожей  часто   охватывает  все  возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки  лица  формируется  в девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается  в  старости  (крем  от морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).

    б) Пол. Многие  рекламные  кампании  направлены  на  поддержание  стиля "унисекс",  когда грань между мужчиной  и женщиной   внешне   стирается. Действительно,  часто  женщины   добиваются   успеха   в   областях,   ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко  является  главой семьи. Многие женщины изменили  стиль  поведения  и  одежды  -  приблизив  его к мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление  к "слиянию"  внешних отличительных  признаков  -  рекламируя  одежду,   нормы   поведения "унисекс".

    в) Доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не  меньше, чем наши реальные потребности, а  иногда  даже  вопреки  им.  Немалая часть денег уходит на  так  называемые,  импульсивные  покупки.  Сделаны  они  под влиянием мгновения (психологически точно  угаданного  создателями  рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

    Сезонные скидки  и распродажи также могут пробить  непридведенную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и  рассрочки  сократят  ежемесячный доход на долгий срок.

    Психография.

    а) Восприятие. Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день  будете  наблюдать  по  телевизору,  как  героиня  рекламного ролика опрыскивает себя  новыми  духами  и  сразу  же  завоевывает  внимание мужчин,  то  почувствовав  запах  этих  духов  от   реальной   женщины,   вы заподозрите  ее  в  желании  привлечь  мужское   внимание.   Это,   конечно, утрированный  пример,  но  примерно  так  реклама  и  воздействует  на  наше восприятие.

    В реальной  жизни мы начинаем  сравнивать  окружающих  людей  и  себя  с героями рекламы  -  и  если  сравнение  не  в  нашу  пользу  -  может  стоит воспользоваться рекламируемым продуктом?

    б) Привычка. Наши привычки определют нашу индивидуальность,  поведение, помогают  окружающим  понимать  и  предсказывать   наши   реакции.   Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые.

    Примером создания  новой привычки могут послужить  жевательные резинки  и косметические средства - без которых человек может обойтись  или найти им замену - но реклама создала привычку из их использования.

    в) Жизненный стиль. Реклама часто предлагает готовый стиль  жизни  и расхваливает его, предлагая принять. Например, "сила, мощь,  решительность, целеустремленность"  -  такому  жизненному   стилю   соответствуют   такие товары как: электробритвы для  мужчин,  дезодоранты  для  мужчин,  автомобили,  моторные масла. Другой вариант -  "добрый,  уютный,  домашний,  привычный"  -  масло, молоко,   шоколад,   стиральная   машина,   пылесос.  

Стиль   современности подчеркивает в имидже  таких  товаров,  как  холодильник,  сотовый  телефон, кредитная карта - "стильно, модно,  современно,  дорого,  но  стоит того, ты будешь первым".  Если  вы  приверженец  здорового  образа  жизни  - "энергетическая  ценность,  удобство,   комфорт,   здоровье,   естественный, натуральный, полезный" - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.

    Потребителю остается  лишь подобрать наиболее близкий  ему стиль жизни  - а соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в  магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

    г) Мотивации. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая  человека  вести себя определенным образом.  Реклама  иногда  становится  этой  самой  силой, мотивирую на определенные поступки, покупки [10, c. 135].

Глава 2. История компании «Coca-Cola» и анализ влияния ее рекламы на поведение потребителей

2.1. История компании «Coca-Cola» и ее рекламной деятельности

 

 За всю историю существования компанией Coca-Cola было произведено столько напитка, что если всю Кока-Колу раздать в бутылках, то каждый житель планеты получил бы около 800 бутылок этого напитка. Однако путь равный в сто лет был довольно тернистым. А началось все  в 1886 году. В Атланте (штат Джорджия) фармацевт Джон Смит Пембертон изобретает формулу напитка «Кока-кола». Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка. Оригинальное название и начертание были зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими. Имя свое Coca-Cola конечно получила не случайно. Оно пошло от компонентов, используемых при производстве напитка: листья коки и орехи с тропического дерева, называемого кола.

 Продажи нового напитка  были не очень большими, если  не сказать – их почти не  было. Ежедневно продавалось всего  9-10 бутылочек с «эликсиром». Выручка  за первый год продаж составила  50 долларов, притом что на производство «Кока-колы» было затрачено 70 долларов – получается первый год был убыточным.

Изобретатель напитка, видимо, не подозревал, какое будущее уготовано  его детищу - незадолго до своей  кончины в 1888 году, он распродал дело различным партнерам [4, c. 55].

 
Спустя некоторое время в Атланте  появился бедный иммигрант из Ирландии Аза Кендлер. Владея незаурядным коммерческим талантом в скором времени он  заработал небольшой капитал и приобрел рецепт "Кока-Колы" у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов (в то время это были очень большие деньги). Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия "The Coca-Cola Company" с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак "Кока-Кола", используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года.

До 1894 года напиток продавался в розлив. Это происходило до тех  пор, пока владелец магазина в Виксбурге Джозеф Биденхарн, думая о том, как доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков “The Coca-Cola Company”. Но по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже.

В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннесси, открылся первый завод по розливу в бутылки. Второй завод открылся в следующем году в Атланте. Теперь стало возможным покупать "КОКУ" в бутылках и пить ее дома.

Бизнес стремительно пошел  в гору. За последующие 20 лет число заводов достигло одной тысячи, причём 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них работал местный персонал. И в 1916 году появляется оригинальная бутылка Coca-Cola на 6,5 унций , которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов [11].

«Отец» этой оригинальной бутылки «с талией» — Бенджамин Томас, выкупивший у создателей права на продажу бутилированной «Кока-Колы». Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии. — Чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была „Кока-Кола“». И ему это удалось. А идею подала… тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам.(Приложение №6, рис.11, рис.12)

Изменение формы бутылки  поспособствовало и повышению эффективности  рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа брэнда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу (1931г.), который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Образ получился настолько прочным, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией» [12].

С Coca-Cola связано так много мелочей в нашей жизни, что порой мы уже и не задумываемся об этом. В 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок Coca-Cola. В магазинах стали предлагать six-packs — упаковки из шести бутылок, с успехом дожившие до нового тысячелетия.(Приложение №5, рис. 10)

В то же время компания Coca-Cola освоила еще одно новшество — выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине. Откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким образом, исчезал последний барьер между потребителем и конечным продуктом — прилавок [11].

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала "Fanta". Три года спустя, первого февраля 1961 года было открыто производство напитка "Sprite". В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра.  
 
         В 1982 году появилась Diet Coke в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория.  
 
         Конечно, американцы не могли обойтись без любимой "Кока-Колы" и в космосе. Так в 1985 году "Кока-Кола" отправилась навстречу к звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой.     

 В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 млн долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В 1998 году объемы продаж напитков Coca-Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании.

Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний, работающих в масштабах нескольких государств.

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж — это Кока-Кола, Фанта и Спрайт.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола — известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании [13].