Влияние рекламы на поведение потребителей

История рекламной  деятельности.

Никто не будет оспаривать тот факт, что Кока-Кола (Coca-Cola) является одним из культовых и самых успешных брэндов в истории Америки. Сегодня напиток продается по всему миру, а успех марки напрямую зависит от эффективного использования рекламы, с основания компании до настоящих дней. 
Аза Кендлер начал первую в истории "Кока-Колы" рекламную кампанию под лозунгом: "Пейте "Кока-Колу"! Прекрасную и освежающую!". Аза привлек молодых, энергичных "барабанщиков", так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции "Кока-Колы", а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака "Кока-Кола".  
Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.  
Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак "Кока-Кола", принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог [13].

За все время существования  одного из самых популярных напитков планеты, компанией “The Coca-Cola Company” было использовано немало лейтмотивов. За более чем сто лет у компании собралась довольно большая коллекция. И все эти лозунги и лейтмотивы были направлены на то, что Coca-Cola прекрасно утоляет жажду, освежает, и каждый, кто возьмет бутылочку этого прекрасного напитка может удостовериться в этом.

Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли "Кока-Коле" невиданный успех.  
В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа. Это произошло в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году г-н Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что "отныне "Кока-Колу" пьют в каждом штате на всей территории США".

История рекламы компании может  научить многому. Особенно интересно  наблюдать, как маркетинговая стратегия  бренда приспосабливается к меняющимся ценностям и тенденциям, актуальным для каждого нового поколения. Первая Кока-Кола (Coca-Cola) была продана в Атланте, штат Джорджия, в 1886 году, но первая реклама компании была запущена в 1895-м. На первой печатной рекламе была изображена молодая актриса, Хильда Кларк, которая была лицом бренда; мисс Кларк, одетая в экстравагантный наряд, пила Колу рядом с рекламой Колы за 5 центов.(Приложение №1, рис.1)

Следующие рекламные серии  были нацелены на женскую аудиторию  и рассказывали дамам, как Кока-Кола может помогать им в быту - давая  им ощущение свежести. Использовались такие фразы, как “освежись во время покупок” (shop refreshed) или “освежись за ланчем” (lunch refreshed), которые позволяли показать потребителям, как бренд превращает бытовые задачи в удовольствие. (Приложение №1, рис.2)

В 1927 году напиток Coca-Cola стал рекламироваться на радио. Годом позже Кока-Кола спонсировала американскую сборную на Олимпийских играх в Голландии. За Олимпиадой пошли хоккей, футбол, теннис и другие виды спорта.

По мере привлечения к  бренду все большей аудитории, реклама  становилась более завлекающей  и многословной. В 50-60х г.г. на рекламе  изображались фотографии улыбающихся  мужчин и женщин, которые наслаждались глотком Кока-Колы. (Приложение №2, рис.3, рис.4)

В то время, когда бизнес в Америке становился все более конкурентным, увеличивалась занятость людей - реклама показывала, что можно сделать паузу во время рабочего дня и выпить стаканчик Колы. Реклама также призывала выпить Колу, чтобы получить заряд энергии во время долгого дня в офисе. ( Приложение №3, рис.5)

 Также в этот период  трансформировались наряды женщин, изображенные на рекламе - от  длинных платьев до все более  коротких, или даже до купальников.( Приложение №3, рис.6)

За всю историю бренда, Кока-Кола много раз обращалась к  различным серьезным вопросам - экологии, здоровью, - именно тем, которые интересовали представителей каждого конкретного  поколения. Использовались такие темы, как вторичная переработка сырья, семейные ценности. (Приложение №4, рис.7.)

Кока-Кола также поймала  тренд большей озабоченности потребителей о качестве тех товаров, которые они покупают, предложив более легкий напиток, Колу Лайт - и эффективно преподнеся новацию как результат заботы компании о вопросах здоровья. (Приложение №4, рис.8.)

По мере развития, под  брендом Кока-Кола создаются все  новые и новые продукты, и компания ищет все новые способы, которые  помогут донести информацию до сердец потребителей не только в Америке, но и во всем мире. (Приложение №4, рис.9.)

Урок, который можно выучить  на примере маркетинговых компаний Кока-Колы, может звучать так: разрабатывая стратегию влияния рекламы , нужно понимать, что самое важное на данный момент для ваших потребителей [4, c.89].

Компания Coca-Cola прошла долгий путь от сладкого сиропа на заднем дворе Пембертона, до самого известного и узнаваемого напитка в мире. За более чем столетнюю историю она выдержала и успехи и неудачи, но до сих пор является самым популярным напитком. Во многом это заслуга основателей компании, так как это они сумели на начальном этапе провести такую рекламную деятельность, которая сейчас для многих компаний является примером.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анкетирование на тему: Влияние рекламы напитка «Coca-Cola» на потребителей.

Цель анкеты состоит в том, чтобы определить, влияют ли рекламные ролики напитка  «Coca-Cola» на потребителей, выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту. Выборка проводилась среди мужчин и женщин разных возрастов, с различным уровнем дохода, для того, чтобы провести более полный анализ. В анкетировании принимало участие 29 женщин, из которых 7 девушек в возрасте до 18 лет, 17 девушек в возрасте от 18 до 25 лет, 3 девушки в возрасте от 26 до 35 лет, и по 1 женщине в возрасте от 46 до 55 лет и старше 56. Также в анкетировании принимали участие мужчины – 21 человек, из которых 2 молодых людей в возрасте до 18 лет, 7 молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет, 6 мужчин в возрасте от 26 до 35 лет, 2 в возрасте от 36 до 45 лет, 3 в возрасте от 46 до 55 лет и 1 мужчина  старше 56 лет. Анализируя потребителей напитка по уровню дохода, можно сделать вывод, что люди с разным достатком покупают данный продукт. Анализ анкет представлен в Приложении №7.

Результаты анкетирования.

Первый вопрос анкеты звучал следующим образом: «Употребляете ли  Вы напиток «Coca-Cola»?» На данный вопрос положительно ответили 72% респондентов, 28% дали отрицательный ответ, причем 9 человек на вопрос: «По какой причине Вы не употребляете напиток?» ответили, что он вреден для их здоровья, а 5 опрошенных, что напиток не нравится им по вкусу.

На вопрос анкеты: «Как часто  Вы употребляете напиток «Coca-Cola»?»,  44% ответили, что употребляют напиток реже 1 раза в неделю, 31%, что покупают напиток 1-2 раза в неделю, 17% опрошенных утверждают что пьют напиток Coca-Cola 3-5 раз в неделю и всего 8% опрошенных употребляют данный напиток более 5 раз в неделю. Это говорит о том, что напиток пользуется популярностью у большинства потребителей.

На третий вопрос анкеты, который звучал: «Видели ли Вы телевизионную  рекламу напитка «Coca-Cola»?», все опрошенные ответили положительно.

Четвертый вопрос анкеты: «Влияет  ли реклама напитка «Coca-Cola» на Ваш выбор?» дал следующие результаты: 92 % опрошенных ответили, что реклама продукта не влияет на их выбор при покупке, и лишь 8% ответили иначе.

На вопрос: «Ваше отношение  к телерекламе напитка «Coca-Cola»?»,  47% ответили, что нейтрально относятся к рекламе данного продукта, 42% положительно реагируют на рекламу, причем на дополнительный вопрос: «Почему Вам нравится реклама напитка «Coca-Cola»? респонденты утверждают, что она веселая, запоминающаяся и поднимает настроение,    и всего 4% опрошенных отрицательно относятся к рекламе напитка, а при ответе на дополнительный вопрос «В чем причина такого отношения?» ответили, что просто не любят телевизионную рекламу. Таким образом, можно сделать вывод, что отрицательных эмоций реклама напитка «Coca-Cola» не вызывает.

Следующий вопрос анкеты: «Какие ассоциации вызывает у Вас реклама напитка «Coca-Cola»?». Данный вопрос был задан в свободной форме без вариантов ответа. В результате сформировались следующие группы мнений: 21 % опрошенных утверждает, что реклама напитка не вызывает у них никаких ассоциаций, 27% ответили, что реклама ассоциируется с праздником, 19 % опрошенных находясь под впечатлением от новогодней рекламной компании напитка «Coca-Cola», ответили, что реклама ассоциируется с Новым Годом и Санта-Клаусом, 12 % опрошенных отождествляют рекламу напитка с дружеской компанией, радостью и весельем и 7% респондентов ответили на данный вопрос слоганом компании: «Всегда Coca-Cola», то есть именно с эти слоганом у них ассоциируется данная реклама.

Подводя итоги анкетирования, можно сделать следующие выводы: напиток «Coca-Cola» пользуется популярностью у потребителей, но в основном это молодежь: подростки до 18 лет, и молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет, люди более зрелого возраста либо редко употребляют этот напиток, либо не употребляют вообще.

 В современном мире  трудно найти человека, который  не сталкивался с телевизионной  рекламой и это показал опрос  – все респонденты видели телерекламу  напитка «Coca-Cola», но при этом подавляющее большинство опрашиваемых, утверждает, что их выбор никак не связан с рекламой продукта, а значит реклама практически не оказывает влияния на покупку напитка «Coca-Cola». При анализе психологического влияния рекламных роликов данного напитка, сформировались следующие результаты: практически на половину опрошенных реклама напитка «Coca-Cola» не оказывает никакого эмоционального воздействия; на 42% потребителей реклама влияет положительно, она  ассоциируется с праздником, радостью, хорошим настроением и дружеской компанией, и незначительная часть потребителей утверждает, что на них реклама влияет отрицательно, так как данные потребители вообще не воспринимают телевизионную рекламу и относятся к ней негативно.

Таким образом, можно сделать  вывод, что телереклама напитка  «Coca-Cola» не оказывает серьезного влияния на его потребление, а лишь оказывает положительное психологическое влияние при просмотре рекламы. Возможно,  это связано с тем, что продукт стал настолько популярен за 20 лет, которые он находится на российском рынке  и так плотно вошел в нашу жизнь, что потребители узнают его из сотни других напитков и без просмотра рекламных роликов. Ведь недаром напиток Coca-Cola за более чем столетнюю историю выдержал и успехи и неудачи, и до сих пор является самым популярным напитком в мире.

Глава 3.Направления совершенствования коммуникационного влияния на потребителей продукции компании «Coca-Cola»

 

Как показало анкетирование, реклама напитка «Coca-Cola» не является решающим фактором влияния на потребителя. Многие опрашиваемые вообще не употребляют данный напиток. Потребителя нужно постоянно заинтересовывать, удивлять и привлекать его внимание к продукты. Я бы хотела предложить несколько путей привлечения внимания потенциальных потребителей к напитку «Coca-Cola».

 

1. Реклама в мобильных телефонах.

В мобильных телефонах  есть все, иногда даже больше, чем на самом деле нужно. Вот, например, реклама... Львиная доля рекламной компании напитка «Coca-Cola» принадлежит телерекламе. Как показал опрос,  она не оказывает серьезного влияния на потребление напитка. Необходимо искать новые возможности донесения информации до потребителей. На мой взгляд, потенциал сотовой рекламы выше, чем телевизионной, из-за того, что мобильный телефон постоянно находится с потенциальным покупателем в любом путешествии и просто в прогулках по город, я думаю, в будущем  мобильные станут важным инструментом в рекламе, и компания «Coca-Cola» непременно должна эти воспользоваться.

 

2. Дегустация напитка.

Первая реклама компании «Coca-Cola» началась с купонов на получение бесплатной порции напитка. Это был очень действенный ход, так как многие из тех, кто пробовал напиток, стали покупать его домой. Я думаю, компании следует воспользоваться эти рекламным ходом для привлечения потребителей. Раздача купонов, дегустация в магазинах, раздача баночек с напитком на улицах города  - все это привлечет потребителей и тех, кто уже пробовал этот напиток, и тех для кого он будет в новинку.

 

3. Выпуск сувенирной продукции.

Снова обращаясь к первой рекламной акции «Coca-Cola» можно почерпнуть много полезного. Например, выпуск сувенирной продукции компании с фирменным логотипом «Coca-Cola». Брелоки, часы, значки и другие аксессуары, пользуются популярностью у современной молодежи. Я думаю, многие хотели бы приобрести аксессуар с легендарным логотипом компании. Ведь недаром в конкурсе «Самый крутой бренд» по мнению молодежи, который проводится телеканалом MTV , «Coca-Cola» уже несколько лет подряд занимает лидирующие позиции.

 

4. Использование натуральных компонентов.

Врачи всего мира давно  бьют тревогу о том, что напиток  «Coca-Cola» вреден для здоровья. Врачи и диетологи утверждают, что употребление «Coca-Cola» приводит к развитию различных болезней в организме человека, вызывает зависимость, подобную наркотической. Безусловно это отпугивает потребителей, которые следят за своим здоровьем. В современное время люди стараются вести здоровый образ жизни:  забота о собственном здоровье, правильное питание, занятие спортом становятся - все это становится все более актуальным. Мне кажется, компания «Coca-Cola» давно должна была задуматься о здоровье своих потребителей и создать для этой аудитории совершенно новый продукт: «Coca-Cola» на основе натуральных компонентов, я думаю данный продукт нашел бы своих потребителей на рынке.