Влияние рекламы на поведение потребителей

     Введение 

     Невозможно  представить современное общество без рекламы. Рекламный бизнес среди  других видов бизнеса занимает одно из ведущих мест и за рубежом, и  в трансформирующейся России. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

     Корни рекламы уходят в седую древность. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит  применение во всем мире. Реклама рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. 
Тесно срастаясь со средствами массовой коммуникации, рекламный бизнес является мощнейшим средством воздействия на психику человека. Каким является это воздействие – безобидно информирующим, ориентирующим покупателей на рынке, или воздействие его значительно глубже? Какова психологическая эффективность рекламы?

     Для ответов на эти вопросы рекламодателю  желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

     Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. 
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

     Все выше изложенное позволяет нам выявить  противоречия между необходимостью совершенствования воздействия  рекламы на потребителя с одной  стороны и недостаточной разработанностью подходов, технологий для проведения данной работы с другой стороны.

     Проблема  нашего исследования заключается в  поиске наиболее эффективных способов воздействия рекламы на потребителя. 
Данное противоречие и проблема обусловили выбор темы нашего исследования: «Влияние рекламной деятельности на формы потребительского поведения».

     Актуальность  работы: Потребитель воспринимает рекламу непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием.

     Объект  исследования – рекламная деятельность, предмет исследования – влияние рекламы на формы потребительского поведения. 
Нашей рабочей гипотезой явилось предположение о том, что поведение потребителя во многом обусловлено психологической эффективностью рекламы. Объект наблюдения – компания L’Oreal Paris.

     Цель  настоящей курсовой работы – анализ влияния рекламы на формы потребительского поведения.

     Задачи  работы:

     1. Дать характеристику воздействию рекламы на людей.

     2. Проанализировать приемы и способы привлечения внимания к рекламе.

     3. Исследовать влияние рекламы на отношение и поведение потребителей.

     5. Провести исследование влияния рекламы на поведение потребителей продукции L’Oreal Paris.

     Методы  исследования: изучение литературы, анализ и синтез информации, анкетирование респондентов.

     Практическая  значимость исследования определяется возможностью использования его результатов в практической деятельности рекламных организаций.

     Структура работы: состоит из трех (1- теоретические положения; 2 – анализ рекламной деятельности L’Oreal Paris и ее влияние на потребителей; 3 –практические рекомендации по усовершенствованию рекламной деятельности компании) параграфов, введения, заключения, списка литературы и приложений. 
 
 
 

1. Реклама и ее воздействие на потребителей

     1.1. Воздействие  рекламы на людей

     С середины нашего века применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти  более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

     Поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.

     Современная реклама пытается сначала создать  условия для осознания покупателем  рекламного обращения, осуществления  им покупки и обеспечения не одноразового, а постоянного, процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Через то рекламные исследования осуществляются во многих аспектах: анализ товара, изучения рынка, анализ возможностей средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако основное - исследовать характеристики потребителей и выяснить возможные мотивации их поведения. Современная реклама имеет в своем распоряжении широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались на протяжении веков выдающимися социологами.

     Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками  мотивов", или "исследователями  мотивов". Лун Ческин, один из виднейших  деятелей в этой области, определил ее следующим образом:

     “Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или  иной выбор. В этих исследованиях  используются средства, предназначенные  постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом". ¹

     В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого. Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

     Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики.

     Резонно тогда было бы понять, какие эмоциональные  реакции следуют за попытками  СМИ и рекламных агентств навязать свой продукт, помочь или заставить  потребителя сделать правильный выбор.

     Реакция потребителей на рекламу зависит  от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

     Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира.² Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

     1. Контакт: близость раздражителя  к одному или более из пяти  чувств человека.

     2. Внимание: направление обрабатывающей  способности на поступающий раздражитель.

     3. Понимание: интерпретация раздражителя.

     4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

     Раздражитель  должен присутствовать и быть доступным  для обработки до начала первого  её этапа - контакта. За контактом следует  направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

     Следующий этап, принятие, особенно важен в  процессе убеждения. Потребитель может  чётко понимать смысл слов торгового  работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

     Последний этап, запоминание, заключается в  переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

     На  основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы.

     Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируется, его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения³.

     1.   Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

     2. Предельный порог:  точка, в которой  дополнительное увеличение  интенсивности стимула  уже не влияет  на ощущение.

     3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

     Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность  раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

     Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную.

     Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм — в зависимости  от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить  на три основные категории: оптимистические, негативные и «теплые». В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные — мешают ему.

     Вполне  естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для  повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.