Методы влияния рекламы на человека

Федеральное агенство по образованию

ГОУ ВПО

Уфимская  государственная академия экономики  и сервиса 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

Методы  влияния рекламы 

на  человека 
 
 
 
 

Выполнила:

Каракеян  А.Э.

Проверила:

Билялова  З.Р. 
 
 
 
 
 
 

Уфа – 2009

Оглавление 

1. Введение……………………………………………………………………4
2. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры……………………………………………………………………6
3. Реклама как коммуникация………………………………………............11
4. Сенсорная сытость и пути её преодоления со стороны рекламиста…..15
5. Структурирование окружающей реальности…………………….……..17
6. Интериоризация знаний………………………………………………….20
7. Автоматизмы и стериотипы……………………………………………..21
8. Сенсорные автоматизмы…………………………………………………23
9. Патриотический метод……………………………………………………25
10. Метод пробуждения страха………………………………………………26
11. Исследование аудитории рекламы………………………………………28
12. Заключение………………………………………………………………..30
13. Список используемой литературы……………………………………...31

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических  образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — милиционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные слова, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребностям и установкам.

     Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Однако для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

     Говоря  об актуальности выбранной  темы, мы можем сказать, что на сегодняшний день, реклама является широко исследуемым видом коммуникационной деятельности, с которой мы сталкиваемся каждый день. Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружающим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особенности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэтому для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

      Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекламиста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама — это “коммуникация для коммуникаций”.

     Объект  исследования – реклама, предмет исследования- методы психологического воздействия рекламы на человека.

      Цель  данной работы – рассмотреть методы психологического влияния телевизионной рекламы на человека и рассказать о научных исследованиях в сфере рекламы. Также мы попытаемся обратить внимание аудитории на социальные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная реклама (например, политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность.

      В наши задачи входит:

1. Рассмотреть  рекламу как явление психологии;

2. Выявить  аудиторию, смотрящую рекламу;

3. Проанализировать механизмы влияния рекламы на человека с точки зрения психологии;

4. Оценить  действенность влияния того или иного психологического метода на человека;

5. Проанализировать рекламную коммуникацию на конкретном примере. 
 
 
 
 
 

Рекламная деятельность как  явление экономики, психологии и культуры 

     Если  взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то можно обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают очевидной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд совершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.¹

     Итак, любая реклама всегда говорит  о предлагаемом товаре “хорошо” и  никогда не говорит “плохо”. Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.²

     Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над человеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли. Следовательно, реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используя научный термин — “оценочный компонент”) присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.³

     Когда под воздействием рекламы человек  покупает, а затем употребляет  товар по его назначению, то он удовлетворяет  определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями.

     По  мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом “образе Я” и пр.

     От  названия сущность данного явления  не меняется: обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или коммуникации.

     “В  процесс переработки информации, относящейся к нашему "Я", —  пишет американский психолог профессор Д. Майерс, — вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом считаем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность задрать нос. "Я" стало главной темой в психологии на основании того, что оно помогает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социальному поведению”.⁴

     Термин  “психология рекламы” хорошо известен российским читателям. С начала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом “реклама” чаще всего обозначают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности. Иногда, наблюдая общение продавца и покупателя в отделе бытовой химии, можно услышать следующий диалог:

Покупатель: Я хотел бы “Comet”...

Продавец: У нас его нет. Возьмите “Pril”, его тоже рекламируют.

     Здесь покупатель часто воспринимает слово  “рекламируют” как “хвалят”, то есть “положительно оценивают”. При  этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший деньги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лично убедившийся в его высоком качестве.⁵

     Если  определить традиционные задачи рекламы, а более широко — рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:

     1)  давая положительные оценки, выделить  объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа  аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему  внимание и создать некую моду;

2)  представить  рекламируемый объект как соответствующий  высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);

3)  представить  рекламируемый объект в наилучшем  виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).⁶

С точки  зрения социальной психологии, рекламная  деятельность — это, прежде всего, общение  и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними. В этом случае реклама рассматривается как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов “честолюбия”, “престижа”, “достижения успеха”, “гордости”, “соперничества”, “демонстративности”, “подражания авторитетам” и других.

     Таким образом, говоря о рекламе, следует  выделять два психологических плана  — внутренний и внешний. Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.⁷

Известный российский специалист в области  изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, “имидж”, в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. “Так, покупая "Кадиллак" — "автомобиль для преуспевающих людей", — пишет автор, — покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая "имидж" "Кадиллака" в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому "имиджу" "Кадиллака" отблеск богатства "преуспевающих людей" как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать”. Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ.⁸