Методы влияния рекламы на человека

     Эта реклама создает в воображении  зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца или матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. Например, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и это является «самой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны. (Обзор исследований по возбуждению страха в СМИ см.: Sutton, 1982.)³² 

     Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. ³³Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя. Как отмечал Ротфельд (Rotfeld, 1988) в своем подробном обзоре методов внушения страха и убеждения, в этом вопросе у психологов и рекламистов нет единой точки зрения . Трудно сделать какой-то отчетливый вывод, потому что каждый исследователь вводит свои понятия о сильном, слабом или умеренно-страшном обращении к зрителю и читателю. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно – это не совсем ясно.³⁴

     Изучив  вышеизложенную информацию, касающуюся страха как побудительного стимула к покупке товара, мы можем сказать, что это в какой-то степени действенный способ воздействовать на аудиторию.Ведь, судя по пирамиде потребностей Маслоу, потребность в безопасности лежит в основе иерархии всех остальных потребностей. Но, с другой стороны, было много сказано об эмоциональной составляющей рекламы и о том, что реклама даёт плюсовой эффект только тогда, когда она оставляет за собой положительные ассоциации, что идёт вразрез с рекламой, спекулирующей на страхе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Исследование  аудитории рекламы

     Реклама воспринимается населением весьма полярно. С одной стороны, бытует мнение, что  люди оскорбляются, когда им 125-й  раз рассказывают про внутренние особенности стирального порошка. С другой стороны, отчасти население понимает, что реклама неизбежна, как погода, иначе не будет и фильма, который прерывают роликом про порошок в самый неподходящий момент. А подчас удачно найденная рекламщиками фраза подхватывается народом и долго живет своей жизнью. Итак, как же все-таки население относится к рекламе и рекламоносителям?

     Обычно  бесплатные рекламные газеты просматривает 68,4% населения, читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, 52,7%. Всегда или почти всегда слушают  радио при поездке в автомобиле 51,8%. Слушают радио более внимательно, когда передают новости, 60,2%. Реклама раздражает 55,7% населения. Почти столько же - 53,7% - отличают региональную рекламу от остальной рекламы. Есть люди, которые воспринимают рекламу почти как часть массовой культуры. С удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу 38,7% населения, а смешная реклама нравится 53,9%. Почти четверть населения (23,7%) считает, что покупают товары, рекламу которых видели. ³⁵

     Бесплатные  газеты, в основном, просматривают  мужчины за 35 и женщины 20-44 лет, домохозяйки, служащие, мастера и рабочие. Читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, мужчины 14-19, 35-54 лет, женщины 20-24, 35-44 лет, руководители, квалифицированные рабочие, студенты, люди с доходом выше среднего. Раздражает реклама в большей степени мужчин, в возрасте 20-24 и старше 35 лет, а также женщин старше 45 лет, по социальному статусу - почти всех, кроме студентов и учащихся, людей с самым разным доходом. "Пожиратели рекламы", то есть те, кто с удовольствием смотрит хорошо сделанную рекламу по ТВ - люди до 35 лет, студенты, домохозяйки, служащие, население с доходом выше среднего. Этой же группе нравится смешная реклама, и они, а также руководители различного уровня отличают региональную рекламу от остальной рекламы. Мужчин в большей степени, чем женщин, раздражает реклама, и мужчины старше 25 лет, а также женщины 35-54 лет, руководители, квалифицированные специалисты, пенсионеры, люди с доходом средним и выше среднего предпочитают более внимательно слушать радио, когда передаются новости. Покупают товары, рекламу которых видели, мужчины 20-24 лет и женщины (на которых и нацелено 80% рекламы) самого разного дохода и возраста - от 14-19 до 55-64 лет, руководители, квалифицированные специалисты, студенты. Так что интересная реклама с легким оттенком юмора вполне нормально воспринимается населением до 35 лет, людям постарше требуется что-то более серьезное, лучше - упоминание в новостях, а важная целевая группа - женщины и люди с доходом средним и выше среднего - к рекламе относится лучше, чем остальное население. Осталось только хорошо ее сделать, и 38,7% тех, чей ТВ окажется включенным в это время на этом канале, ее с удовольствием посмотрят, а часть - еще и купит рекламируемый товар, к вящему удовольствию Заказчика.

      Обобщая вышеперечисленные итоги маркетингового исследования, можно выделить то, что большинство населения, из которого большую часть составляют люди старше 35 лет, раздражает реклама. Любители рекламы – это люди от 20 лет до 35 со средним доходом и выше. Эта категория людей положительно относится к качественной рекламе, где нередко встречается юмор. Говоря о гендерных предпочтениях в рекламе, нужно отметить, что подавляющий процент рекламы нацелен на женскую аудиторию, так как зачастую в рекламе делают упор на эмоциональную сторону сообщения, а, как известно, женщины намного больше мужчин сентиментальны и поддаются эмоциональному давлению.

Заключение

      В вышеизложенной работе, мы ознакомились с психологической стороной рекламной  деятельности, выявили механизмы  взаимодействия рекламиста и потребителя, а также рассмотрели основные приёмы воздействия рекламы на человека. Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями прошлого. Создатели рекламы побуждают нас к созданию определенных выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

      Рассмотрев  результаты маркетингового исследования, мы смогли создать примерный портрет  человека, который смотрит рекламу,  а также руководствуется ей при  выборе продукта.

      Исследование  каждого психологического метода воздействия сопровождалось примерами существующей или существовавшей в прошлом рекламы конкретных продуктов, что в полной мере помогло понять природу исследуемого объекта.  
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Лебедев - Любимов А.Н. Психология рекламы
2. Майерс Д. Социальная психология
3. Чалдини Р. Психология влияния
4. Назаров М.М. массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований.
5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита.
6. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций
7. Ричард Харрис.Психология массовых коммуникаций
8. Вит Ценев. Психология рекламы
9. Горин С. В свободном полёте
10. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России
11. Ривс Россер. Реальность в рекламе
12. Реклама: внушение и манипуляции. Учебное пособие
13. Годфруа Жо. Что такое реклама?
14. Данные академического центра маркетинговых исследований, г. Тюмень.

Интернет-ресурсы

1. www.advertology.ru
2. market@tyumen.ru
3. www.reclame.ru