Психологические особенности восприятия рекламы элитной водки «Kauffman»

     Это не единственный пример лидерства компании «Уайтхолл». Так в 1992 году, когда большинство российских потребителей и не подозревало о существовании вин Нового Света, компания «Уайтхолл» первой в России – начала импортировать вина Калифорнии. В 2003 году Марк Кауфман выпустил линейку элитной водки Kauffman Selected. В 1994 году впервые познакомила россиян с чилийскими винами, практически создав их рынок в России, в конце 90-х годов – с аргентинскими. В начале 2000-х, занявшись винами Европы, выработала собственные принципы формирования коллекций вин Франции, Италии и Испании и заново открыла эти страны. Портфель Нового Света компания «Уайтхолл»  дополнила винами уникальных виноделен Новой Зеландии и Австралии. Все эти вина вошли в уникальную коллекцию напитков – Kauffman Private Collection. В 2002 году реализовала поистине революционный проект: выпустила на рынок собственный продукт – единственную в мире винтажную водку Kauffman. В 2006 году создала совместное предприятие с компанией Moet Hennessy, мировым лидером по производству вин и крепких напитков класса люкс и усилила позиции шампанского Krug, Veuve Clicquot, Moet & Chandon и коньяка Hennessy. 2008 год ознаменовался появлением в портфеле компании еще одного собственного водочного бренда – «Еврейский стандарт». Следующим этапом стало появление в портфеле компании текилы Jose Cuervo, самой популярной текилы в мире, знаменитых голландских ликеров De Kuyper и армянского коньяка Great Valley.

     В 2010 компания «Уайтхолл» вошла в состав CEDC Group (Central European Distribution Corporation). На сегодняшний день польская компания CEDC является одним из крупнейших производителей и дистрибьюторов алкогольных напитков в Восточной Европе и занимает лидирующие позиции на рынках Польши, Венгрии и России (владелец ЗАО ГК «Русский Алкоголь» бренды «Зелёная марка», «Журавли», «парламент»). 

     Компанию  «Уайтхолл» можно назвать не только новаторской, но и универсальной: работает во всех ценовых диапазонах и со всеми категориями потребителей. В портфель входят как демократичные вина, например, чилийское вино Sunrise, так и всемирно известные элитные бренды: такие, как коньяк Hennessy, шампанское Krug и Dom Perignon, вина бутиковых виноделен Armand Rousseau и Dujac из Бургундии и Hensсhke и Giaconda – из Австралии. Имеет собственный розничный проект. В 2003 году в Москве «Уайтхолл» открыл свой первый винный бутик под вывеской Kauffman. В настоящее время работают три собственных бутика в Москве, два – в Санкт-Петербурге и один – в Ростове-на-Дону. 

     В качестве рассматриваемого бренда для  проведения исследования в данной курсовой работе мной выбрана водка сегмента «суперпремиум» Kauffman Special Selected. Она разливается ограниченной серией 60 000 бутылок в год, разливается в бутылку, форма которой удивительно напоминает каплю. В дизайне сосуда есть что-то космическое, подчеркивающее, что данный напиток — продукт будущего. Бутылка, на разработку дизайна которой ушло три года, изготавливается во Франции на известном заводе «Сен-Габен» из стекла высшего, так называемого «парфюмерного» качества.

     Kauffman Special Selected – это только лучше отборные зерна, чистая мягкая вода природных источников и неизменный контроль качества на всех этапах производства.

     В линейке Kauffman Selected представлено пять высококачественных водок, созданных из отборнейших российских спиртов.

Kauffman Special Selected («Кауффман Отборная Особая»)  
Kauffman Soft Selected («Кауффман Отборная Мягкая»)  
Kauffman Hard Selected («Кауффман Отборная Жесткая»)  
Kauffman Selected Lemon & Grapefruit («Кауффман Отборная лимонно-грейпфрутовая»)  
Kauffman Selected Pepper & Caraway («Кауффман Отборная перцовая с тмином»)  

     Ближайший конкурент №1 Водка  «Белуга» (см. приложение 2)

     Производитель ОАО «Синергия»

     История компании «Синергия» берет свое начало в 1998 г. Юридически компания оформилась в 1999 г., когда было создано ОАО  «Синергия-Восток». Центральная, управляющая  компания ОАО «Синергия»  зарегистрирована в декабре 2004 г. ОАО «Синергия»  было создано в целях оптимизации корпоративной структуры, является прямым владельцем производственных активов и выполняет функции управляющей компании.

     На  первоначальном этапе развития «Синергия» формировала свой бизнес в области  пищевой промышленности на Дальнем  Востоке в качестве управляющей  компании, приобретая предприятия с  одновременной реализацией мер  по оптимизации бизнес-процессов  и повышению эффективности производств. Так, в частности, «Синергия» тесно  сотрудничала с Европейским Банком Реконструкции и Развития и совершенствовала деятельность ОАО «Мясокомбинат  Находкинский» и ОАО «Молочный завод «Уссурийский».

     Начиная с 2002 г., «Синергия» концентрирует усилия на бизнес-направлении «Производство крепкого алкоголя». Компания приобретает контрольный пакет акций ликероводочного завода «Уссурийский бальзам», контролирующего значительную долю рынка алкогольной продукции Приморского края.

     В 2003 году, «Синергия» пополнила свои активы контрольным пакетом акций  Пермского вино-водочного завода «Уралалко». Приобретение уральского завода позволило компании выйти на региональный рынок алкогольной продукции Пермской области и значительно расширить продуктовую линейку ликероводочных изделий. С данного момента производство алкоголя становится основным приоритетом развития «Синергии».

     В конце 2004 г., благодаря вхождению  в состав «Синергии» «Архангельского  ликероводочного завода», компания заняла прочные позиции на рынке алкогольных напитков Северного и Северо-Западного регионов страны.

     В 2005 году «Синергия» приобретает контрольный  пакет акций ликероводочного  завода «Хабаровский», что позволило  ей увеличить долю рынка алкогольных  напитков в Дальневосточном Федеральном  округе (ДВФО) и еще более расширить  своё присутствие на федеральном  уровне в целом.

     2006 год ознаменовался для компании  приобретением ведущих ликероводочных  предприятий Нижегородской области  – ЗАО «РООМ» и ОАО «Спиртзавод Чугуновский». В конце 2006 года в состав «Синергии» также вошел «Мариинский ликероводочный завод», занимающий значительную долю рынка Кемеровской области и других сибирских регионов. 

     В начале 2007 г. корзина брендов «Синергии» пополнилась водочной маркой «Белуга», выпускающейся в двух вариантах  – «Белуга - золотая линия» и «Белуга  классическая», которые являются абсолютными  лидерами в сегментах Ультра Премиум и Супер Премиум, соответственно, среди российских производителей. 

     Помимо  этого, в мае 2007 года компания добавила к своим активам 100% акций подмосковного  завода «Традиции качества», входящего  в 10-ку крупнейших российских производителей ЛВИ по объемам отгруженной продукции (по итогам первого полугодия 2007 г.) и выпускающего одну из наиболее популярных водок федерального масштаба – «Беленькую», а также водку «Аз». С приобретением этого актива компания закрепила свои стратегические позиции в Центральном регионе России и Подмосковье, а также на общефедеральном уровне. Кроме того, за счет данной сделки, по итогам 6 месяцев 2007 года, «Синергия» вошла в тройку крупнейших российских производителей ликероводочных изделий.

     Бренд «Белуга» (Beluga) – водка сегмента суперпремиум, созданная по уникальным рецептам. Водка Белуга (Beluga) выпускается на Мариинском ликероводочном заводе, основанном еще в 1902 году. Завод расположен в Кемеровской области, посреди просторов Сибири, где на 300 км вокруг нет никаких серьезных промышленных предприятий. Мариинский ликероводочный завод имеет хорошо оснащенную лабораторию для контроля качества продукции и обладает «Паспортом предприятия высокого качества», выданным Федеральной службой по техническому контролю и метрологии России.

     В основе водки Белуга (Beluga) – солодовый спирт класса Люкс, получаемый старинным методом, при котором брожение происходит исключительно за счет натуральных ферментов. Артезианская вода берется из местных - экологически чистых источников. Кроме того, в состав водки Белуга (Beluga) входят натуральные компоненты, придающие ей особые свойства. Водка Белуга (Beluga) разлита в бутылки из французского оптического стекла, дизайн которых разработан в бюро старинного французского коньячного завода. Каждая бутылка вручную украшается объемный символом – рыбкой белугой. Водка Белуга (Beluga) появилась на рынке в 2003 году и вскоре была отмечена золотой медалью и Почетным дипломом дегустационного конкурса международной выставки «Петербургская ярмарка вин и водок». С тех пор она получила целый ряд престижных наград. В настоящее время бренд представлен водкой Белуга Экспорт (Beluga Export), разлитой в бутылки различного объема, и Белуга Голд Лайн (Beluga Gold Line).

     Ближайший конкурент №2 Водка  «Империя»(см. приложение 3)

     Производитель корпорация «Русский стандарт»

     Корпорация  «Русский Стандарт» – одна из наиболее  
успешных частных компаний в России с деловыми интересами 
в сфере премиального водочного бизнеса, дистрибьюторства 
спиртных напитков, банковского дела и страхования. Задача корпорации «Русский Стандарт» состоит в том, чтобы 
создать такую всемирную группу компаний, которая бы 
пользовалась славой лучшей компании в России и лучшей российской компании за рубежом.

     Водка «Империя» - Для ее производства используют только озимую пшеницу лучших твердых сортов Черноземья, а основой служит мягкая вода уникального Ладожского озера. После завершения процесса ферментации, проводится восьмикратная дистилляция, что позволяет получить наичистейший спирт. Затем уже готовая водка проходит многоступенчатую очистку. Сначала она четырежды фильтруется через уголь, а затем еще дважды через уральский кварц, благодаря чему и приобретает уникальный мягкий и бархатистый вкус. Изысканный декор и оригинальная форма бутылки «Русский Стандарт Империя» выполненная в виде Царь-колокола, достойно подчеркивают высокое качество содержимого. 
 

     2.2 Анализ рекламных  сообщений брендов  «Кауффман», «Белуга» «Империя».

     Применение  возможностей рекламы в товарной категории Водка ограничивается законом РФ о рекламе, благодаря чему рекламные сообщения сводятся как правило к следующему:

1. Внешний вид – дизайн оформления как самой бутылки (форма, материал (стакло, хрусталь), метод укупорки, этикетка) так и её упаковки (пакеты, подарочные коробки)
2. Продвижение в местах продажи – мерчандайзинг, прямые продажи продавцами-консультантами, оформление мест продажи рекламными материалами (плакаты, шелф-баннеры, шелфтокер).
3. Реклама в интернет – официальный сайт компании производителя с представленным ассортиментом продукции, сайты компаний дистрибьюторов, вирусная реклама.
4. Печатная реклама – реклама в журналах и газетах.

     Для проведения анализа представленных брендов товарной категории будут рассмотрены следующие типы рекламных сообщений: печатная реклама.

     Водка «Кауффман» (смотри приложение 4)

     Психоанализ композиции рекламного сообщения

     На  постере изображены 3 бутылки водки (особая, мягкая и частная коллекция),  вся линейка брендов с целью ознакомления потребителя с основными брендами компании. Гармонично оформлено, Это присутствие черного цвета или использование не более двух-трех цветов и чистых, не смешанных тонов, лаконичное и ненавязчивое золото и серебро, необычная форма бутылки, сочетание матового и прозрачного стекла, прохлады и свежести воды в сочетании с  высококачественной полиграфией.

     Бутылка – сама форма бутылки  в сочетании  с крышкой похожа на орла, символизирующего свободу, свободу во всех своих проявлениях  воздействует на потребности самовыражения и задействует мотивы престижа и самоутверждения. Сияющая кристальная прозрачность стекла бутылок символизирует собой необыкновенное качество напитка (водка – чистая как слеза) что затрагивает потребности в безопасности ( в частности стабильное и высокое качество продукта) и затрагивает эстетические и эмоциональные мотивые мотивы.

       Главная композиция постера – три разновидности бренда в как бы застывшем на мгновение шара воды, ещё не успевшем разлететься на тысячи мелких капель – осколков. Через положительный стереотип про водку –«на троих», напомнить что есть друзья (как правило в таком же статусе) и играя на потребности в социальных связях задействовать мотивы эмоций, уподобления и моды, престижа и самоутверждения.

     Вода  в композиции - воспринимается как поглощающая, хранящая и гармонизирующая часть Природы, возвращающая силы и дающая жизнь пробуждает мотивы надёжности и здоровья. Причём её динамика заключает как бы во временные рамки тем самым как бы подталкивая к покупке, - «Успей!», говорит она –«Возьми главное!!!», «Ведь ты велик! а брызги оставь другим».