Психологические особенности восприятия рекламы элитной водки «Kauffman»

     В 1992 – 1993 годах эти «новшества»  сразу же привели к следующим  последствиям:

     1. К появлению на рынке низкопробной, фальсифицированной, а порой и  вовсе опасной (ядовитой) продукции  вместо прежде чётко установленного  государственного стандарта качества  водки.

     2. К быстрому распространению и  росту самогоноварения, в том  числе из непроверенного, некачественного  сырья, как для домашних, так  и для торговых целей, причём  более 98% самогонщиков вели, как  правило, подпольный бизнес, чтобы  не подвергаться взиманию государственных  налогов.

     3. К наводнению российского рынка  иностранными псевдоводками и другими видами крепких алкогольных напитков, в том числе и необработанных (т.е. «чистый» спирт, спирт-ректификат, спирт-сырец и др.). Все эти товары резко отличались от водки в силу того, что изготавливались не по русской водочной технологии, а по своей собственной, не имеющей аналогии с водочной. Это вело к тому, что сдвиги в качестве товара даже не поддавались расчёту, т.е. наряду с фальсифицированным товаром на рынке появлялся товар со «скрытой фальсификацией», не поддающейся ни контролю, ни элементарным государственным санкциям.

     4. К резкому повышению стоимости  водки в 1992 году в 10-15 раз  и в 1993 году – в 400-650 раз  по сравнению с первоначальной  производственной стоимостью на  государственных предприятиях.

     5. К ухудшению финансового положения  государства, лишившегося своей  самой доходной и самой верной (постоянной, стабильной) фискальной  позиции в бюджете.

     6. К официальному (формальному, бумажному)  сокращению уровня потребления  водки, поскольку официальная  статистика не могла учитывать  ни уровня нелегального производства, ни уровня потребления в стране. Это приводило к тому, что уровень  пьянства был искусственно (по  статистике!) занижен и не дал  правительству вовремя увидеть  опасность невиданного роста пьянства в стране. Так, по статистическим данным в 1992 году уровень потребления водки оказался самым низким в стране за всю историю водки – только 4,5 литра в год на человека.

     7. На самом деле эти данные означали лишь то, что катастрофически снизилась доля водки, имеющей государственные гарантии качества и лишённой вредных примесей, и что, в основном, в стране потребляют в невиданных дотоле количествах опасные для здоровья в прямом смысле разновидности крепких спиртных напитков. Это в свою очередь привело к росту числа отравления спиртным с летальным исходом. В 1992 году число таких отравлений возросло только по сравнению с 1991 годом в 1,6 раза, с 16,7 тыс. чел. до 26,2 тыс. чел., а по сравнению с 1960 годом число таких случаев возросло в 125 раз!

     8. Обозначился и резкий разнобой  в водочных ценах в разных  регионах России, в то время  как до тех пор в течение  70 лет цена на водку на всей  территории страны была абсолютно  одинаковой, единой.

     9. Всё это вместе взятое содействовало и росту различных преступлений (от бытовых до финансовых), связанных с водкой, а также общему разложению: водка стала доступной для детей, подростков, женщин, чего не было никогда прежде при пятой монополии, как из-за прямых запретов, так и из-за сохранения традиций.

     10. Вместе с тем не произошло  существенного роста производства  водки в стране, ибо большую  часть потребностей стали покрывать  импортом заграничных спиртных  напитков или подпольным самогоноварением. Подводя итоги этого развития  всего за один год, лондонская «Тайме» писала: «Отмена монополии на водку является политическим самоубийством для страны, где экономические и иные трудности вызывают у народа желание утопить их в вине» .

     1995 г. принятие закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» Конкретизирующего положения многочисленных подзаконных нормативных правовых актов, в частности инструкции и приказы компетентных, уполномоченных органов, разъясняющие и уточняющие нормы закона. Все эти документы обладают юридической силой и обязательны к применению в процессе осуществления организациями и предпринимателями соответствующей деятельности.

     Начало  регулируемого государством оборота  алкогольной продукции, что положительно сказалось на алкогольном рынке  России в целом.

     Начало 2000-ых г. – сегментирование рынка водки, появление первых брендов элитной водки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Основные  характеристики товарной категории

     Во́дка — в современном смысле крепкий алкогольный напиток, получаемый смешиванием ректификованного этилового спирта из органического сырья со специально подготовленной (очищенной) водой, с последующей обработкой этого водно-спиртового раствора активным углём или модифицированным крахмалом и фильтрацией. Допускаются в незначительных количествах различные химические вкусоароматические добавки, такие как загустители, витамины, стабилизаторы и т. п.. Производится в настоящее время во многих странах. Содержание спирта в водке составляет, как правило, от 40 % по объёму и выше. Например, в странах Евросоюза минимальное содержание этилового спирта должно составлять 37,5 % по объёму. В России, согласно действующему ГОСТ, крепость водки должна быть: 40,0-45,0 %; 50,0 % или 56,0 %.

     В ряде стран, в первую очередь в  России, Польше и на постсоветском пространстве употребляется в качестве самостоятельного напитка. В остальном же мире — в основном как «нейтральный» алкоголь, идеально подходящий для приготовления коктейлей. Спирт-ректификат (объёмное содержание этанола 96,0-96,5 %), составляющий основу водки, производится в основном из зернового (Украина), зерново-картофельного (Россия) или картофельного (Польша, Германия) сырья. Регламент ЕС допускает использовать любое пищевое сырье растительного происхождения (зерно, картофель, свекла и прочее).

Кратко  о технологии производства

     Основным  сырьем для производства русской  водки всегда служили зерновые — сначала рожь и ржаной солод, а с середины XIX в. во все больших масштабах стали использовать пшеницу. К основному зерновому компоненту в сусло традиционно добавляют в небольших количествах ячмень, овес, просо, кукурузу, гречиху, горох.

     Вода — тоже важнейший компонент водки, как, впрочем, и других крепких спиртных напитков. Именно от используемой воды в значительной мере зависят уникальные вкусовые качества русской водки. Лучшей является мягкая вода из верховьев рек, а также из родников. До смешивания с зерновым спиртом вода проходит несколько стадий очистки: отстаивание, аэрацию, фильтрацию через кварцевый песок. Она должна быть совершенно прозрачной, бесцветной, с минимальным содержанием солей, ее не кипятят и не дистиллируют. Поэтому настоящая русская водка обладает особой мягкостью, своеобразным вкусом и хрустальной чистотой.

     Технология  производства водки была разработана  Техническим комитетом при Департаменте неокладных сборов в 90-е годы девятнадцатого века и практически в неизменном виде дожила до настоящего времени. Сначала  готовят смесь воды и спирта-ректификата, т. н. «сортировку». Затем сортировка проходит механическую фильтрацию и фильтрацию сквозь активированный уголь. В некоторых случаях, в особенности для водок класса «суперпремиум» осуществляется ещё и дополнительная обработка полученного продукта — молоком, яичным белком, серебром и т. п. — так называемая «очистка». Хотя в физическом смысле подобная обработка очисткой вовсе не является. В лучшем случае можно говорить о насыщении водно-спиртового раствора дополнительными микроэлементами (например, если речь идет о молоке), в худшем — лишь о маркетинговом приеме.

     Современный ГОСТ допускает использование многочисленных добавок (хотя и в незначительных количествах), улучшающих вкусовые качества и «питкость» водки. Водки с использованием добавок относятся к классу «водок особых» Готовую водку разливают, укупоривают и этикетируют.

     Водка Суперпремиум класса - это знак и гарантия праздника. Если дать общую формулировку, - это высококачественная водка в оригинальной, презентабельной и дорогой бутылке (упаковке). Но это лишь верхушка айсберга. Истинная водка суперпремиум класса стоит своих немалых денег не потому, что, как правило, очень дороги бутылка и упаковка (иногда они в несколько раз дороже самой водки, хотя и сама водка стоит существенно дороже регулярной продукции), а потому что покупателю предлагается всегда стабильное очень высокое качество продукта. При массовом производстве, когда денно и нощно ежечасно выстреливается десять тысяч бутылок, этого достичь невозможно.

     Водка суперпремиум класса - это штучная продукция. Высокое качество этой водки достигается очень жестким контролем и тщательным отбором на всех стадиях: сырье, тара, производство - нечто напоминающее применяемую к винам французскую систему АОС - ККПН (Контроль Качества по Происхождению и Наименованию).

     Сырьё: производство зерна (конкретные регионы, где климатические и геолого-почвенные  условия являются наиболее подходящими  для выращивания такого зерна, из которого производится настоящая русская  водка; посевные площади, агрохимическая карта, количество и тип использованных удобрений, условия уборки, транспортировки  и хранения зерна); производство спирта (только авторитетные спиртзаводы с профессиональным персоналом и хорошим оборудованием; безукоризненные емкости для перевозки спирта); вода (уровень водоподготовки должен быть максимально экологичным, не убивающим воду как один из самых ценных природных продуктов); добавки, если таковые имеются, должны быть самого высокого качества; тара - оригинальная защищенная форма, оригинальный дизайн этикетки или декорации и от лучших стекольных заводов мира, специальные крышки; непосредственное производство водки должны осуществлять только лучшие профессионалы на лучших ликероводочных заводах России. 

     Таким образом, чтобы получить настоящую  водку класса "суперпремиум", все должно быть наилучшим в своем классе. И такая водка получит признание не только специалистов, но и покупателей.

     Что касается цены, то если на всех стадиях  производства брать только лучшее и  осуществлять дополнительный контроль, продукт, естественно, получится дорогим. Но это как раз тот случай, когда  есть за что платить. Ведь в случае с водкой не действуют "легенды", применимые к напиткам, которые выдерживаются  в бочках, подкрашиваются и т.д.  
Водка - чистый напиток. Можно сколько угодно рассказывать внетехнологические байки о горных ключах и т.д., но если качество водки плохое, никакие истории не помогут. 

     Что касается рекламы, и, как следствие, раскрученности, той или иной марки, то она, реклама, по определению, не может быть объективным показателем принадлежности водки к классу "суперпремиум" и обычно не зависит от качества самой водки, но свидетельствует о финансовых возможностях владельца марки и профессионализме рекламного агентства. 

     Существует  мнение что лучшие водки в мире производятся в России. Но пятнадцать лет назад, когда в России всё только начиналось (уже в который раз), эти лучшие водки имели страшный вид - кривые этикетки с мутной печатью на плохой бумаге, зеленовато-серые кривые бутылки с пузырьками в стекле, разная толщина стенок, неровное дно бутылок, алюминиевые колпачки-"бескозырки".

     Мировой опыт и статистика показывают, что  есть небольшая тенденция роста  в сегменте "суперпремиум", но тем не менее эта ниша очень ограничена - 2-4% рынка. Рост же объясняется общемировым стремлением пить, быть может, меньше, но пить при этом лучшие по качеству продукты. Разумеется, речь идет о высококачественных продуктах. Ничем не примечательная водка в дорогой или внешне привлекательной бутылке не может надолго задержаться в классе "суперпремиум" только лишь из-за внешнего вида. Поэтому стремление многих региональных заводов, не имеющих достаточно высокой культуры производства, выпускать водку класса "суперпремиум" не всегда подтверждено качеством этой водки.  
Вместе с тем следует отметить, что в России сегодня выпускается довольно много водок очень приличного качества и в других сегментах.  

     Глава 2. Психологические особенности рекламных сообщений ТК «элитная водка».

     2.1. водка «Кауффман» и конкурентная среда

     Водка «Кауффман Отборная Особая» (см. приложение 1)

     Производитель ООО «Уайтхолл»

     Компания  «Уайтхолл» была основана Марком Кауфманом в 1992 году и все эти годы остается крупнейшим импортером элитного алкоголя в России.

     Вот уже почти два десятилетия  «Уайтхоллу» удается поддерживать репутацию первооткрывателя. Именно она создала рынок коньяка в России: в начале 90-х в портфель входили такие бренды, как Camus, Remy Martin и Martell. Затем, в 1994 году компания отказалась от импорта этих марок в пользу коньяка Hennessy, который быстро стал коньяком номер один в России. На сегодняшний день в нашей стране продается более 1 миллиона бутылок Hennessy в год, и он занимает около 50% российского рынка коньяка.