Психологические особенности размещения рекламы в СМИ

Новосибирский государственный  технический университет

Факультет гуманитарного образования

Специальность социология 
 
 
 
 
 
 

Реферат

На  тему: «Психологические особенности размещения рекламы в СМИ» 
 
 

      Выполнила: студентка 4 курса группы ср71 Зукина Д.В.

Проверила:  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск 2010 
 
 
 
 
 

Содержание 

Введение

1. Понятие  рекламы

2.Психотехнология  рекламной стратегии. Размещение  и восприятие рекламы.

3.Заключение

4.Список  используемой литературы

 

      Введение 

     Широкое определение рекламы, отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно – информационную деятельность определенными сферами общественно – экономической жизни людей.

     Тема  данной работы «Психология рекламы».

     Объектом  исследования работы как реклама  влияет на потребителя.

     Основной  целью данной работы является выявление  влияния рекламы на мнение и поведения  потребителя.

     Избитая фраза «реклама – двигатель торговли»  достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучения информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличения спроса на товар.

 

      

1. Понятие рекламы 

     Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести".

     У понятия "маркетинг" (от англ. market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

     Вообще  же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается  организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

     Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень  часто единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются.

     По  мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиентцентрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

     Россия  с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

     В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций  начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиенториентированного подхода.

     Международная торговая палата дает следующее определение  рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

     Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

     На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

     Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

     Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов  маркетинга (рынковедения), то есть элементов  рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

     Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого  рынка, когда присутствует высокая  конкуренция и каждый продавец стремится  максимально удовлетворить потребности  покупателя, реклама может послужить  решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

     Основным  и одним из самых популярных медиа является телевидение (в Приднестрвоской Молдавской Республике его максимальная аудитория составляет 97,5%). Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы (На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше - 35-49%.). Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поскольку одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями. Благодаря этому качеству телевидение один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

     Среди других преимуществ телевидения: обеспечение  высокой степени вовлеченности  телезрителя в происходящее на экране; разнообразные тематические программы  делают возможным выбор целевой  аудитории; сильное психологическое  воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам. Ее запоминаемость в 1,4 раза выше чем в газетной рекламе и в 2 раза чем в радиорекламе; относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории; контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением; возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров).

     Среди недостатков телевидения можно указать: высокую стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика; возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале; короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы; устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы; стоимость размещения рекламы (телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения).

     При выборе телевизионного медианосителя медиапланеры учитывают следующие индикаторы:

     Сумма всех рейтингов (gross rating points — GRP) - основная расчетная единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point — TRP). Это показатель чистого  полезного охвата, умноженный на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов.

     Рейтинг телевизионного времени - доля (в процентах) тех телезрителей (например, все  женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых  были настроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм).

     Потенциальная и активная зрительская аудитория - общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежутков времени, всегда меньше общего числа домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа.

     Рейтинг рекламного ролика - понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимается рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток.

     Рейтинг передачи - рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее телеаудитории, умноженной на величину активной аудитории.

     Стоимость одного общерейтингового пункта - единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость размещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых пунктов, которые рекламодатель получает в результате такого размещения ролика.

     Частота рекламных контактов - определяет, сколько  раз потребитель видел данное рекламное обращение. Оптимальная  частота рекламных контактов  для телевидения определяется на уровне трех-четырех контактов в  течение четырех недель.

     Другим  массовым каналом распространения рекламы является радио. В Приднестровье аудитория радиослушателей составляет 82,3% населения. Радио на ряду с телевидением считается одним из самых действенных каналов распространения рекламы. Среди преимуществ радио рекламы можно указать на ее экономичность и оперативность: на подготовку радио объявления требуется не так много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

     Радиореклама  воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому радио реклама чаще всего строится в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

     Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

     Почти все группы товаров можно рекламировать  по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.