Особенности банерной рекламы

Основы  банерной рекламы  
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 2 
1. ОСНОВЫ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ 4 
1.1. Назначение и типы баннерной рекламы 4 
1.2. Общие закономерности баннерной рекламы 8 
1.3. Эффективность баннерной рекламы 10 
2. ТЕХНОЛОГИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ 14 
2.1. Технологии баннерной рекламы 14 
2.2. Проблема выбора технологии 19 
2.3. Создание баннера как вид искусства 23 
2.4. Обзор баннерообменных сетей 27 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 35 
 
Введение  

Баннерная реклама является наиболее широко применяемым  видом рекламы в Интернет. Баннер - это картинка, рекламирующая конкретный сайт или товар/услугу и т.п. Баннеры  могут быть анимированные, т.е. снабженные движущимися изображениями для  привлечения внимания потенциального клиента, и не анимированными, т.е. содержащие статические изображения и текст. Баннеры бывают разного размера, наиболее популярным размером является 468х60 пикселей. Бывают текстовые баннеры, в целом, разницы межу ними никакой  нет. Только у одних красивые картинки, у других более содержательный текст. Вот некоторые примеры баннеров (рис.1).  

Рис.1 Пример баннеров разных размеров  

Баннеры не существует сам по себе, они должны показываться в какой-либо баннерной  системе. Баннерные системы бывают двух типов: система обслуживающая  конкретный сайт и банеро-обменные системы.

Система обслуживающая конкретный сайт (проект), например, Рамблер, обеспечивает показы баннеров в рамках конкретного сайта. Как правило, в этом случае имеется  множество возможностей по фокусировке  показов и качество показов весьма хорошее.

Банеро-обменные системы показывают баннеры на множестве  сайтов, разнообразного содержания. Возможности  по фокусировке показов несколько  уже, качество показов тоже несколько  ниже, т.к. в системе участвуют  много независимых сайтов. В таких  системах возможны, негативные явления  такие, как накрутка или скрытие  баннеров отдельными участниками, что  делает такие системы менее привлекательными для рекламы. Обычно имеет смысл  использовать последние системы  при очень массовых кампаниях  в Интернет, когда требуется большой  охват аудитории, например, раскручивается товарная марка и название фирмы, формируется системный спрос  и т.п. Все, о чем здесь говорилось, относилось к платным возможностям, т.е. платите деньги - системы показывают баннеры.

Существуют  бесплатные возможности показов  баннеров. Они могут быть задействованы, если стать участником какой-либо банеро-обменной системы. Суть очень проста: на вашем  сайте показываются чужие баннеры, а на других - ваши с определенным соотношением, обычно, от 10 до 50% комиссии. Недостатки участия в таких системах очевидны: дизайн вашего корпоративного сайта испорчен наличием баннера, баннеры  могут быть любого содержания, в.ч. ваших  конкурентов, или сомнительного.

Основное  преимущество рекламы в Интернет заключается в том, что фирма  может тратить свои деньги только на тех людей которые ей нужны, которые могут стать её клиентами. Например, фирма занимается ремонтом автомобилей ВАЗ. Она может дать рекламу в Интернет, среди тех, кто интересуется автомобилями, или  среди тех кто интересуется в  данный момент ремонтом автомобиля, или  даже среди тех, кому нужно отремонтировать  конкретную модель ВАЗ-2107 и т.п. Существует множество различных возможностей сфокусировать аудиторию для  показа баннеров фирмы и другой рекламы, они зависят от конкретной баннерной  системы. Необходимо учитывать особенности  деятельности и возможности существующих систем.

Таким образом, настоящая курсовая работа посвящена особенностям баннерной  рекламы. В рамках указанной темы планируется рассмотреть технологии изготовления и показа баннерной  рекламы, методы оценки эффективности  и перспективы развития баннерной  рекламы, а также основные баннерные  сети.

1. Основы баннерной  рекламы

1.1. Назначение и типы  баннерной рекламы  

Необходимо  отметить, что баннерная реклама, в зависимости от ее целей, может  быть имиджевой (направленной на формирование определенного имиджа продукта или  услуги) или стимулирующей (направленной на привлечение посетителей на рекламируемый  сайт). Лишь небольшая часть баннерной  рекламы направлена непосредственно  на стимуляцию объема продаж. На этом виде баннерной рекламы (простейший ее пример баннер с надписью - "unlimited за 40 баксов") подробно останавливаться не стоит, так как он мало распространен  и нетипичен для Интернет. Остановимся  на двух специфичных для Сети видах  баннерной рекламы.

Стимулирующие баннеры  предназначены для увеличения притока посетителей на веб-сайт. Действует простейший принцип "Не важно, что будет на баннере, лишь бы жали". Основной критерий эффективности стимулирующего баннера - так называемый CTR, соотношение "Click through rate", т.е. отношение числа увидевших этот баннер к числу нажавших на него.

Имидживые баннеры служат для формирования определенного имиджа фирмы/товара/услуги. Действует принцип "Не важно, жмут или нет, лишь бы были хорошего мнения ".

Стимулирующий баннер призван увеличить приток пользователей на сайт, соответственно как можно большее число людей  должно кликнуть на баннер. Основных способов заставить пользователя это сделать  два - прямое побуждение ("Сlick here!") и интересное обещание, т.н. "завлекалка". Надпись "Click here!" - "нажми сюда", существенно повышающая CTR баннеров, может быть заменена более тонким невербальным "намеком" - имитацией движущегося указателя мыши, нажимающего на кнопку.  

Рис.2. Пример замаскированного баннера  

Забавная, но малораспространенная вариация этого  же "намека" - когда баннер используется в игре (Например, вдоль панели баннера  ползет таракан, одновременно появляется надпись: "Не успел? Попробуй еще  раз!"). В этом случае баннер приобретает  для пользователя дополнительное значение, становясь игрушкой, с которой  можно играть, а не просто ссылкой  на сайт. Игра часто перевешивает, что  и объясняет высокий CTR (около 6 %) такого рода баннеров.

Менее честные приемы - когда баннеры  не похожи на баннеры. Для повышения CTR может использоваться, во-первых, маскировка баннера под часть  интерфейса системы или сайта - строку поиска (рис.2), меню навигации по сайту, и т.п. Самый "кликабельный" (то есть имеющий высокий CTR) из этих видов  баннеров - имитация системного сообщения, прочитав которое, от пользователя требуется (без вариантов) нажать "ОК". Эффективность  такого рода обмана обусловлена тем, что у пользователя есть сформировавшиеся стереотипы поведения, связанные и  с навигацией по Сети, и с работой  за компьютером, - если выдается системное  сообщение с единственным вариантом  ответа "ОК", просто-таки необходимо нажать на ОК, иначе не сможешь продолжить работу. Эти стереотипы и используются в обманных баннерах.

Дополнительные  приемы создания обманных баннеров (например, использование прозрачного фона и рисование так называемых "круглых" баннеров) также служат тому, чтобы  сделать баннер непохожим на баннер. Новички и эпизодические пользователи Сети нажимают на баннеры чаще, чем  те, кто проводят в ней много  времени. Пользователю со стажем большинство  приемов создания баннеров уже знакомы. Число кликов на баннеры, которые  делает данный пользователь, начинает постепенно снижаться. Поэтому, для  того, чтобы искушенный пользователь нажал на баннер, такой баннер либо должен соответствовать его интересам, либо быть абсолютно не похожим на традиционную форму баннеров. Минус  подобной рекламы в том, что эмоциональная  реакция пользователя, который понимает, что он был обманут при помощи "завлекалки", переносится на рекламодателя. Стоит отметить, что большинство  из них запрещает использование "прозрачных" баннеров.

Кроме прямого и честного "Cilck here!" и коварной мимикрии под интерфейс, заставить пользователя нажать на баннер можно, пообещав ему нечто интересное на том сайте, на который ведет  баннер (рис.3).   

Рис.3. Пример завлекающего баннера  

Самое важное, чтобы баннер содержал элемент  недосказанности. Именно возможность  домыслить ситуацию, делает подобного  рода баннерную рекламу привлекательной. На этом же основывается и использование  силуэтов людей в баннерах (рис.4). - детали фигуры пользователь достраивает сам по своему выбору, наделяя ее привлекательными для себя чертами.

Рис.4. Баннер с использованием силуэта

Давно известно, что использование в  рекламе изображений людей повышает ее эффективность и привлекательность. Наиболее же привлекательно для мужчин (коих в Рунете пока большинство) - это  изображение женщины. Этот факт часто  используется и в рекламе вообще, и в баннерной рекламе в  частности.

Анимация (движущееся изображение) выделяет баннер из фона, в результате чего он начинает восприниматься как акцентированная  часть страницы, привлекая внимание пользователя. Это повышает CTR баннера. Однако просто анимации недостаточно, необходимо знать, как именно использовать этот эффект. Возможно использование  двух видов анимации: быстрая, но без  сюжета, либо сюжетная анимация. Баннер с сюжетной анимацией пользователь может просмотреть не один раз, но это лишь в том случае, если вам  удастся его заинтересовать. При  использовании сюжетной анимации длительность паузы между кадрами не играет роли, при этом длительность сюжета должна быть больше 3-4 секунд, для того, чтобы сюжет был воспринят. Если же используется несюжетная анимация (например, мигающая надпись), то длина  цикла анимации должна быть 1-2 секунды. При этом следует отметить, что  последний кадр, несущий ключевую информацию необходимо задержать по времени, относительно других кадров, чтобы пользователь успел воспринять информацию, содержащуюся в баннере.

Основным  критерием эффективности имиджевого баннера является уровень запоминаемости марки или фирменного стиля. Имиджевый  баннер предполагает большее количество показов, так как его главная цель состоит не в привлечении посетителей на сайт, а в запечатлении образа фирмы/товара/услуги. Имиджевый баннер призван вызвать запоминание данного образа и предпочтение его другим аналогичным фирмам/товарам/услугам.

Для создания имиджевого баннера нужно хорошо представлять себе целевую аудиторию. Если целевая аудитория - это корпоративные  клиенты, то для предназначенного этой аудитории баннера подойдут мужчина  в пиджаке, символика (рукопожатие), цвета пооднообразнее, отсутствие анимации (символ стабильности). Узнаваемость рекламируемой  с помощью баннеров фирмы/товара/услуги обеспечивается использованием на баннере  тех же цветов, что и на сайте  фирмы-рекламодателя, а также использование  в баннере названия фирмы и  общего для всей рекламной кампании слогана.

На узнаваемость также влияет количество баннерных  показов. Причем это количество одновременно работает на два фронта. Во-первых, оно  обеспечивает узнаваемость, во-вторых, чем больше фирма показывает баннеров, тем более надежной и богатой  она выглядит в глазах пользователей. Однако при чрезмерно частом повторении одного и того же баннера (когда один пользователь видит один и тот  же баннер более трех раз) этот баннер начинает восприниматься как чрезмерно  навязчивый. Поэтому желательно показывать различные баннеры, сохраняя при  этом один и тот же корпоративный  стиль.  

1.2. Общие закономерности  баннерной рекламы  

В восприятии баннера играет роль то, в каком  месте сайта он показывается. Лучше  всего размещать баннер наверху  заглавной страницы посещаемого  сайта. Желательно также, чтобы на этой странице не было других баннеров (иначе ваш баннер не будет выделяться среди других). Верх страницы предпочтителен для размещения баннеров, поскольку зона наибольшего внимания человека находится вверху. Заглавная страница предпочтительна для размещения баннера, так как именно она прописана в каталогах, рейтингах, и поисковых машинах, и именно на нее приходится основная часть посещений сайта. Лучше размещать баннеры на сайтах, тематика которых близка к тематике того сайта, на который ведет баннер. Что касается количества показов баннеров, то необходимо соблюдать баланс между большим и малым показом баннеров. Малое число показов не приводит к желаемому результату, и сама рекламная кампания проходит незамеченной. Напротив, слишком большое количество баннерных показов ведет к тому, что пользователи начинают раздражаться. Оптимальное количество показов баннеров - 50-100 тысяч в день

Предпочтительно использовать одновременно несколько  различных баннеров, чтобы увеличить  охват аудитории. Использование  тематических баннеров (сюжет которых  совпадает с направленностью  сайта) приводит к долговременному  росту CTR, так как на баннер нажимают те, кому интересна данная тематика, и эти же пользователи заходят  на сайт повторно.