Особенности банерной рекламы

Нет такого баннера, на который пользователи будут  кликать вечно. CTR баннера постепенно, по мере того как он успевает примелькаться  и надоесть аудитории сайтов, снижается - происходит "сгорание" баннера, понижение его эффективности. Может  показаться, что зависимость между  временем эксплуатации баннера и  его эффективностью линейна, но это  не так. Кривая сгорания баннера имеет S-образную форму с небольшим подъемом в начале (рис.5):

Рис.5. Кривая жизни баннера  

В списках  рассылки, посвященных психологии, рекламе или баннерам, с периодичностью раз в полгода всплывает вопрос, который формулируется примерно так: "можно ли заставить пользователя нажать на баннер, используя технологию 25-го кадра". Рассмотрим "миф о 25-м кадре" подробнее. Подобная технология действительно существует, и ее применение запрещено в телевизионной рекламе. Объясняется эффект 25 кадра тем, что видя рекламную картинку в  течение даже небольшой доли секунды, мы, тем не менее, успеваем воспринять содержание картинки неосознанно. Информация доходит до своего адресата, но не осознается и не воспринимается критично. Однако при попытке применения в баннерной  рекламе эффект 25-го кадра полностью  провалился. Объяснений здесь может  быть несколько. Это и свойства самого формата GIF, и специфика передачи изображения по Интернету, и особенности  восприятия изображения с экрана компьютера. Если конкретнее, GIF-анимация не имеет достаточного количество цветов, чтобы восприниматься глазом как  естественное движение, поэтому она  воспринимается человеком более  критично, нежели видеоролик. Кроме  того, скорость воспроизведения анимации зависит от особенностей самого компьютера, используемого броузера, и монитора. При определенном (довольно частом) стечении этих свойств GIF-анимация перестает  восприниматься, как слитное движение, а воспринимается как последовательность кадров. При этом частота 25 кадров в секунду и выше не может быть соблюдена.

Тем не менее, не используя технологию 25 кадра, можно создать баннер, на который  люди будут кликать, не отдавая себе в этом отчет.

1.3. Эффективность баннерной  рекламы  

Решение вопроса об эффективности баннерной  рекламы - вопрос, наиболее волнующий  рекламодателя, что вполне естественно. В то же время этот вопрос в наибольшей степени оброс мифами. Что такое  эффективность баннерной рекламы, толком не знает никто, в результате в качестве критерия эффективности  совершенно разных баннеров используются и CTR, и рост объема продаж в результате рекламной кампании, и даже количество показов баннера самом по себе. Помимо CTR, продвинутые адепты баннерной  рекламы для оценки эффективности  баннера используют также некоторые  другие индексы, например,CTI (Click-To-Interest) и CTB (Click-To-Buy ratio).

CTR - аббревиатура  от Click-Through-Ratio, по-русски может называться "откликом". Отношение числа  посетителей, перешедших на сервер  рекламодателя по ссылке, к числу  показов рекламного объявления. Измеряется в процентах.

CTB - аббревиатура  от Click-To-Buy ratio, отношение числа посетителей,  принявших нужное решение (в  частном случае -- купивших услугу  или товар), к числу пришедших  на сервер рекламодателя по  ссылке.

CTI - аббревиатура  от Click-To-Interest, отношение числа посетителей,  заинтересовавшихся сервером (посетивших  несколько его страниц и тех,  что вернутся потом, и тех,  что запомнили его адрес и  факт существования) к числу  пришедших на сервер рекламодателя  по ссылке.

CTR зависит  от баннера и обстоятельств  его показа, CTB и CTR зависят еще  и от сервера рекламодателя.  Таким образом, для баннера  CTR не является единственным параметром - CTB и CTI являются также важными,  хотя нет способа вычислить  их значение, поскольку нет методики  выделения доли этих параметров, зависящей от сайта. 

CTR как  параметр вычисляется проще всего,  его вы можете увидеть в  интерфейсах программ, управляющих  показом баннеров. Его же приводят  в качестве характеристики баннера  и в галереях, демонстрирующих  эти образцы прикладного искусства.  В связи с этим, зачастую забывают  указывать количество показов,  на котором зафиксирован этот  коэффициент. И совершенно напрасно - как известно, баннер, подобно почти  любому виду рекламы в Интернете  и вне его, "выгорает". Свежий, новый, непривычный баннер лучше  работает в начале своей "карьеры". На него больше нажимают сначала  и меньше потом (один раз  нажав, вы уже можете не нажать, увидев тот же баннер вновь). Сгорание - одна из сторон оценки  качества баннера. CTR - другая. Но  на этом список не заканчивается.  Есть еще как минимум коэффициенты, описывающий вклад баннера в  CTB и CTI. Именно вклад - разумеется, вероятность превращения посетителя, попавшего на сайт по ссылке  с баннера, в его "постоянного  читателя" (то есть CTI), зависит  более от сайта, чем от баннера.  Но и свойства баннера играют  свою роль в этом.

Понятно, что если на баннере написать "форматирую жесткий диск", а вести он будет  на сайт производителя унитазов, то большинство завлеченных такими баннерами посетителей никогда  осознанно не вернутся на этот сайт, поскольку унитазами интересуются редко.

Наоборот, если баннер сообщает, что он ведет  именно на такой сайт, то зашедший посетитель будет уже знать, куда пришел (и  зачем), и рассмотрит представительство  производителя унитазов подробнее, чем обманутый пользователь. Таким  образом, понятно, что в простых  случаях чем больше CTR, тем меньше CTI. А требуемый эффект (расширение аудитории сайта) зависит от их проиведения CTR*CTB. Чем оно выше, тем лучше, тем оптимальнее показы "работают". Впрочем, это в ситуации, когда фиксируется количество показов баннера. Если покупать (или обменивать) клики, оптимизировать следует отношение CTI/CTR: количество кликов фиксировано, а значит показать баннер побольше (уменьшая CTR) и использовать имиджевую сторону баннерной рекламы.

Впрочем, понятно, что в менее банальных  случаях все может быть и иначе. Хороший, профессиональный баннер может  покрыть и по CTR, и по вкладу в CTI какую-нибудь уродливую самоделку. Все зависит от частностей. Все  рабочие параметры баннера (кроме  восприятия его заказчиком) зависят  от условий использования: от аудитории, баннерообменной сети или сайта, скорости показа и т.д. Но, тем не менее, некоторую логику можно иметь  в виду и использовать.

В двух предыдущих абзацах CTI можно безболезнено заменить на CTB. Это параметры, которые  разделить можно очень условно. Можно даже сказать, что CTB - это частный  случай CTI.

Привлечение посетителя в аудиторию сайта - это  тоже задача, коль скоро расширено  понятие в числителе CTB с покупки  до принятия нужного решения вообще. Однако разница все-таки есть. Одно дело - привлечь внимание человека (а  зрители WWW ровно тем и занимаются, что тратят внимание), другое - заставить  принять решение. Тут есть некоторая  психологическая граница.

В числители Click-To-Buy стоит число людей, которых  принудили сделать что-то, что  они, скорее всего, не собирались делать. В Click-To-Interest -- наоборот, посетитель, скорее всего, хотел получить информацию, хотел  заинтересоваться. Такова разница, и  из нее вытекает разница в подходе  к оптимизации вышеприведенных  произведений (CTR*CTB, CTR*CTI) и отношений (CTB/CTR, CTI/CTR). Значение отношений CTI и CTB, понятия сгорания, границы сгорания, связей и вкладов в эти коэффициенты обстоятельств показа, сайта и баннера - все это определено выше. Что и требовалось показать.

Резюмируя все сказанное выше, можно сказать, что активно применяемые сегодня  в современной баннерной рекламе  показатели эффективности рекламы  в Интернете, не могут и не должны претендовать на звание каких-то незыблемых стандартов подсчета коэффициентов  окупаемости сетевой рекламы, на которые нужно бессознательно ориентироваться  при подготовке рекламной кампании и на количественные выражения которых  следует безоговорочно опираться, пытаясь подвести итоги проведения рекламных мероприятий. Однако, с  другой стороны, считать их лишними  и совершенно бесполезными тоже нельзя: при умелом и рациональном подходе  к методике рекламирования в Интернете, и CTR, и CTI, и CTB, и другие показатели могут  помочь рекламодателю сделать правильные выводы, выявить свои ошибки и, что  самое главное, - вовремя их исправить.   

2. Технологии и перспективы  баннерной рекламы

2.1. Технологии баннерной  рекламы  

Как уже  отмечалось, баннер представляет собой  графическое изображение определенного  размера, несущее некое смысловое  содержание и связанное гиперссылкой с конкретным URL'ом в Интернете. Еще  совсем недавно баннермейкер был  сильно ограничен в своем стремлении донести до потенциального потребителя  рекламы как можно больше полезной информации: поддерживался формат JPEG и такой же статичный GIF стандарта 87а. Позже появился новый формат графики для Web - PNG (Portable Network Graphics), который  позволял использовать достаточно большое  количество цветов и выдавал при  этом маленький исходный размер файла. Однако, в то время баннерная реклама  как основополагающее средство сетевого рекламного процесса уже не могла  ограничиваться только маленькими размерами  изображения: назревает практическая необходимость появления динамики в рекламе. Разработанный CompuServe стандарт GIF89a, позволяющий применять технологию чередования кадров, предоставлял рекламному дизайнеру широкие возможности  по работе с анимационными роликами. Технология анимационного GIF'а в  несколько раз повысила информативность  баннера, сделала рекламные носители динамичными и легко запоминающимися. Эти критерии гораздо больше привлекали внимание пользователей, тем самым  повышая эффективность отдачи от рекламных кампаний.

Но жизнь  не стояла на месте: появлялись новые  технологии, Интернет менялся, менялись сами пользователи, а заодно - и их требования к рекламе в Сети. Простая цикличность фреймов рекламного изображения вскоре стала давать и обратный эффект: все чаще и чаще стали появляться баннеры с интенсивно мигающими, резко двигающимися и прыгающими элементами, что, само собой разумеется, мало кому нравилось. Кроме того, появилась мода на ОС-бутафорию в контексте представления рекламной информации: почти каждый уважающий себя дизайнер считал обязательным включение в визуальную структуру баннера псевдо-кнопок управления операционных систем, полос прокруток, ниспадающих системных меню, пиктограмм, курсоров и т.д., и т.п. Можно представить, каков был показатель CTR (Click-to-Ratio) таких баннеров на начальной стадии данной моды (и развития баннерной рекламы вообще)! Но именно только на начальной стадии. Скоро пользователь понял, что его обводят вокруг пальца, предлагая немножечко прокрутить вниз системное окошко с прикольным анекдотом или ввести свой знак Зодиака для ознакомления со свежим гороскопом. К сожалению, даже сегодня многие дизайнеры (или люди, придумывающие сюжет баннера) этого не понимают и продолжают с упрямством конвейера "лепить" ложные ОС-ориентированные баннеры. Возможно, делается ставка на новичков - людей, которые в Интернете всего 2-3 раз в жизни и, разумеется, еще не освоили всех премудростей и "подводных камней" WWW. Но люди, считающие подобных пользователей основными потребителями рекламируемого таким образом контента, не учитывают одной банальной истины: разозлив человека, они делают его умнее.

Однако, повальный бум на использование  ложных ОС-элементов имел и положительную  сторону, так как приблизил определенные круги людей к мысли о том, что пользователю нужна реальная интерактивность.

Несомненно, какая бы она ни была, интерактивность  между теми, кто дает рекламу, и  теми, кто является ее потенциальным  потребителем, существенно могла  повысить такие показатели, как CTI (Click-to-Interest), CTB (Click-to-Buy) и, естественно, CTR. Даже если такое взаимодействие осуществляется на невербальной основе, а именно - посредством программного обеспечения. Разработчики, лишь углядев, какая финансовая выгода им светит, ринулись разрабатывать новые Web-ориентированные технологии и между делом интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися сетевыми рекламными процессами.   

В результате появилась система механизмов, на английском емко и лаконично нареченная Rich-media, а в России получившее довольно расплывчатое понятие "интерактивных web-технологий" (также существуют и иные определения). Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных  приложений) и потребителя рекламы. И все это в одном-единственном баннере!

Rich-media-механизмы  принято делить на три вида: Java, Flash и CGI. Далее более подробно  остановимся на каждом их них. 

Java-баннеры

По сути, Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно  отображался в браузере пользователя, необходима специальная программная  надстройка (plug-in), которая на сегодняшний  день входит в состав всех современных  программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными  возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами, редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователю - щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако нередко  требуют много времени на загрузку (в виду неуемного стремления многих разработчиков Java-баннеров "напичкать" свой рекламный носитель всякого  рода "примочками"), в связи  с чем многие Интернет-пользователи просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере. Практика показывает, что преобладающее количество Java-баннеров - на игровую, развлекательную тематику. К примеру, самый первый Java-баннер от компании Hewlett Packard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес Интернет-аудитории к сетевой рекламе как таковой, но, несмотря на достаточно высокий элемент интерактивности, основополагающие задачи, стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, - социологические исследования, опросы клиентов, проведение рекламных и PR-акций с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе взаимодействия с людьми, - с помощью Java-технологии выполнены не были.