Особенности банерной рекламы

Flash-баннеры

Технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, в корне изменила представление  и пользователей, и рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли  потребителю взаимодействовать  с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости), возможность использования не только растровой, но и векторной графики, вставка форм ввода и обработки  информации и последующего ее отправления  рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами  клавиатуры, возможность динамического  изменения графического и текстового содержания баннера, организация полностью  настраиваемой самим пользователем  навигации по различным ссылкам - это далеко не весь перечень функциональных возможностей Macromedia Flash.

Казалось  бы, идеал достигнут: чего больше можно  ожидать от рекламного баннера? Но разработать  новую технологию - это одно, а  убедить пользователя перейти на нее - совершенно другое. В первое время  после появления технологии Macromedia большинство наиболее популярных Интернет-служб  и контент-серверов США (включая  таких гигантов, как портал Yahoo!) отказались поддерживать новый формат рекламных  носителей, мотивируя это тем, что  переход на такую технологию, как Flash, вызовет недовольство пользователей, столкнувшихся с проблемой отображения  подобной рекламы.

Проблема  содержала два основных аспекта: поддержка Macromedia Flash браузерами и психология пользователя. Первый заключался в  том, что при загрузке веб-страницы, на которой содержался Flash-ролик, взору  пользователя представлялось небольшое  окошко, которое гласило что-то типа: "Ресурс, который вы хотите просмотреть, содержит компоненты Macromedia Flash". Далее  предлагалось установить программу-интерпретатор  с веб-сервера компании-разработчика на компьютер пользователя. И вот  здесь актуализируется второй аспект данной проблемы - психология восприятия пользователем необходимости установки  дополнительного ПО на свой компьютер.

Во-первых, переход на новые технологии (какими бы они не были совершенными) по-прежнему вызывает у многих недовольство (основные аргументы против перехода следующие: "что мне лично даст этот Flash, если я знаю два десятка сайтов, которые я посещаю и безо всякой рекламы?", "если здесь нужна  установка дополнительного ПО, лучше  я подыщу другой сайт", "переход  на технологию, подобную Flash, потребует  дополнительных ресурсов для моего  компьютера", "завтра придумают  еще что-нибудь более эффектное  и мне снова придется пичкать  свой браузер модными штучками", "я боюсь устанавливать ПО из Сети, а на лицензионную программу  у меня нет денег").

Во-вторых, загрузка Flash-баннеров требует определенного  времени, тогда как множество  пользователей Сети (особенно в развивающихся  странах, в том числе и в  России) считают каждую минуту своего пребывания на просторах WWW на вес золота.

В-третьих, постепенно перед потребителем сетевой  рекламы вырисовывается практическая необходимость перехода к широкополосному  доступу. Многие не имеют возможности  или не видят необходимости в  такой, надо сказать, дорогостоящей  перемене. По оценке исследовательской  компании Jupiter Communications, 77% пользователей  Интернета в 2003 году все еще будут  входить в Сеть, используя коммутируемые  линии.

Все вышеперечисленное  можно в какой-то мере назвать  предрассудками, однако, с мнением  и желанием пользователей необходимо считаться и стараться на практике показать им, какие перспективы открываются  перед ними в случае перехода на новую технологию. А излишняя самоуверенность  рекламодателя в данном случае может  привести к тому, что пользователь нажмет кнопку отмены на инсталляционном  окне Macromedia Flash и в результате не увидит рекламного объявления.

CGI-баннеры

CGI-баннеры,  с точки зрения дополнительных  требований к ПО компьютера  пользователя, представляют оптимальный  вариант для консервативных или  недоверчивых потребителей. Чтобы  просмотреть такой баннер, пользователю  не нужно устанавливать никаких  plug-in'ов, а время, требуемое на  загрузку CGI-баннера на странице, сведено к минимуму.

CGI-баннер  представляет собой традиционное  графическое изображение в формате  JPEG, GIF или PNG, но в отличие от  простого баннера, состоит он  из нескольких объектов: часть  которых - графика, часть - интерактивные  формы. Причем формы самые что  ни есть настоящие. Не псевдо-полосы  прокрутки и ниспадающие системные меню, а реальный набор функций, позволяющий пользователю взаимодействовать с рекламодателем. Другими словами, CGI-баннер - это группа обычных HTML-тегов, наряду с графическими объектами, реализующих интерактивные механизмы.

Итак, никаких  требований к программному обеспечению  и времени загрузки. Но что тогда  могут предложить CGI-баннеры взамен? А предложить они, честно говоря, могут  достаточно много: организация навигации  по баннеру (пользователь самостоятельно выбирает пункт назначения по конкретной ссылке), занесение информации, проведение всевозможных анкетирований, опросов  и голосований, вывод запрошенной  пользователем информации прямо  из кода баннера и многое другое.

2.2. Проблема выбора  технологии  

Возникает вполне закономерный вопрос: почему не CGI-технология в аспекте Интернет-рекламы  сегодня пользуется такой популярностью, а Flash (Java-реклама, по сравнению с  остальными элементами Rich-media, сегодня  распространена весьма мало)?

Одни  полагают, что причиной тому является по-прежнему слишком большое количество фальшивых CGI-баннеров в Сети: однажды "клюнув" на якобы интерактивные  элементы рисованного баннера и  не найдя на конечном ресурсе никакой  полезной информации, у пользователя сформируется явно выраженное негативное отношение к подобным уловкам, и  он в следующий раз не обратит  внимание на настоящий CGI-баннер. Другие считают функциональные возможности CGI недостаточными и малоэффективными. Третьи относятся к разряду непреклонных новаторов, которые, лишь появится что-либо новое в мире информационных технологий, безоговорочно отдают свое предпочтение перспективе "ноу-хау".

На самом  деле, каждое из этих мнений имеет право  на существование. Беда в том, что  преобладающее число рекламодателей сегодня мало задумываются о конечном результате подобных нововведений. Сравнивая CGI и Flash-технологию в Интернет-рекламе, можно провести следующую аналогию. Издревле человек стремился к  красивому, закрывая глаза на некоторые  жертвы, на которые ему приходилось  идти. То же самое и с баннерной  рекламой: соотношение "красота-функциональность" рекламного носителя определяется людьми, исходя из индивидуальных предпочтений пользователя, а также поставленных перед рекламодателем задач и  выбранной рекламной стратегии.

Если  делать ставку на обеспеченную часть  Интернет-аудитории или на "продвинутых" специалистов в области современных web-технологий, то на передний план выступает  эстетическая сторона - пусть лучше  наша реклама будет более наглядной  и эффектной (что, несомненно, привлечет  пользователя), но потребует дополнительных условий для визуализации, чем  простой и невзрачной, однако не вынуждающей пользователя мучиться с установкой специального ПО.   

Такой подход сегодня широко распространен  и это на самом деле несколько  удручает. С одной стороны, рекламодатель  изыскивает все возможности, чтобы  более убедительно и красиво  преподнести свой товар или услугу потребителю. С другой - автоматически  делает себе антирекламу, порой без  всяких на то оснований, исследования рынка и целевой аудитории, переходя на новые технологии. Такое невнимательное отношение к своему потребителю  основывается на полной уверенности  в том, что та часть аудитории, которая в силу тех или иных обстоятельств не хочет или не может перейти на использование  последних технологических достижений, является, во-первых, минимальной, во-вторых, малоперспективной.

Приведем  один практический пример. Как известно, наиболее популярными и используемыми  на сегодня браузерами являются MS Internet Explorer и Netscape Navigator. На Западе более или  менее применяются также Opera, WebTV и AOL. Существует огромное количество исследовательских  групп, занимающихся сбором статистической информации по наиболее популярным браузерам. Открываются различные Интернет-сервисы, позволяющие получить подробный  отчет об использовании ПО для  просмотра веб-страниц в зависимости  от географического расположения, социального  статуса и многим другим критериям. Однако, этими возможностями сегодня  многие пренебрегают, руководствуясь, в основном, абстрактными цифрами  типа "В России 80% пользователей  используют MSIE, 18% - NN и 2% - Opera". И начинают открывать проект за проектом в Интернете, предлагая своим пользователям  сервис, полностью доступный только в браузере от Билла Гейтса. В  итоге та часть аудитории, которая  не использует данное ПО, не сможет насладиться  всем спектром услуг, предоставляемых  такой организацией. А где гарантия, что среди тех 80% пользователей  окажется хоть треть действительно  заинтересованных и готовых к  взаимовыгодному сотрудничеству лиц?   

Кто виноват, что происходят такие противоречия между желаниями и потребностями  рекламодателей и пользователей? Ответить на этот вопрос однозначно нельзя. Многие компании, стремительно ворвавшиеся  в последние годы в сферу Интернет-технологий, начинают понемногу забывать о традиционных, оффлайновых средствах привлечения  потребителя, воздействия на его  мотивацию, продвижения своих товаров  и услуг - все то, что они делали (и скорее всего продолжают делать) до знакомства с Интернетом. Почему-то считается, что Интернет - это некий  вакуум, обособленный от внешнего мира непробиваемой стеной, как бы говорящей  о том, что по ее обе стороны  находятся совершенно чуждые друг другу, противодействующие стороны. Здесь у многих рекламодателей изначально сформировывается слишком противоречивый, порой чрезвычайно некорректный образ виртуального мира под названием Интернет. Возможно, тому виной сами компании, решившие расширить свой сбыт за счет новомодного Интернета, возможно, неквалифицированные ИТ-специалисты, неверно истолковавшие директорам фирм концепцию Сети, возможно, наш российский менталитет...

Но в  любом случае в первую очередь  в проигрыше от непродуманных  рекламных действий в Интернете  остаются не потребители рекламы, а  сами рекламодатели. Непродуманность  рекламных мероприятий (ставка лишь на Интернет-технологии, без подключения  дополнительных средств воздействия  на потребителя из традиционного  рекламного бизнеса), отсутствие исследований целевой аудитории Сети ("пусть  ВСЕ увидят нашу рекламу!"), плохая постановка целей и задач рекламы  в Интернете ("продать? показать? привлечь? заинтересовать? повысить имидж?"), недостаточно ясное представление  положительных и отрицательных  сторон применения технологических  инноваций в своей рекламной  кампании ("если этот самый Flash сейчас такой модный, значит мы и будем  его использовать") - вот список наиболее актуальных для современного Интернет-рекламодателя проблем.   

К счастью, в отношении коммерческих структур, деятельность которых была изначально направлена на Интернет-рынок, этот список заметно упрощен и сокращен. Хотя и не для всех. Подобные ошибки в  основном характерны для мелких Интернет-проектов, чьи руководители зачастую ограничиваются банальным опросом посетителей  у себя на сайте, искренне полагая  этот шаг "социологическим исследованием". Однако так поступают далеко не все. Например, крупнейшая поисковая система  и портал в США AltaVista сравнительно недавно начала поддерживать Flash-баннеры. Почему это не было сделано сразу же после появления данной технологии, ясно как день: нельзя рисковать и долей процента своих постоянных пользователей, клиентов, партнеров. Нужно сначала узнать, как конкретное нововведение отразится на их поведении.

В российской части Сети Rich-media не очень сильно распространено (по сравнению с Западом), однако все больше набирает обороты. RLE поддерживает Flash, Java и CGI, многие рекламные  площадки также размещают у себя такую рекламу. Тем не менее, тот  же Яndex не спешит переходить на Flash или Java. И причина тому - явно не отсутствие возможности приобретения технической  базы для таких показов, а, видимо, неуверенность в том, что число  пользователей после такого нововведения не уменьшится.

2.3. Создание баннера  как вид искусства  

Создание  баннеров - особый раздел в web-дизайне. Из-за своих небольших размеров баннеры  не так просты в исполнении - попробуйте разместить на пространстве 468x60 пикселей (а это еще самый большой  из имеющихся стандартов) привлекательную  и важную информацию и сделать  ее приятной для глаза. Задача, похожая  на попытку соединения имиджевого плаката  на стене и рекламного модуля в  газете. В случае с баннерами дизайнеры  оказались ограничены пространством  настолько, что неизбежно возникла собственная стилистика.

Как и  любой другой вид дизайна или  искусства, дизайн рекламных баннеров претерпевает изменения. Несколько  странно говорить об эволюции явления, история которого исчисляется единицами  лет, но, тем не менее, за последние  два года в российском Интернете можно было наблюдать, как меняется внешний вид этих web-модулей.

На бесчисленных Интернет-страницах можно встретить  самые разные произведения баннерного web-искусства. Конечно, в большинстве  случаев к искусству они отношения  не имеют, но бывают и весьма достойные  экземпляры. Сначала же - об основных тенденциях. Российский баннер обычно не слишком сложен, редко когда  встретишь длинные сообщения, много  картинок или развесистую анимацию. Чаще всего мы видим одно или пару изображений (по углам или в центре - это варьируется) и некий довольно краткий текст. Может присутствовать логотип и информация о том, куда вы попадете, нажав на этот баннер. А  может и не присутствовать... Однако кажется, что количество баннеров, явно обманывающих или завлекающих клиента, снижается. Еще в прошлом году почти все баннеры изготавливались  по принципу - чтобы человек нажал, а там разберется. Получались картинки, на которые нажимали до 30% видящих  их людей (в основном, конечно, обыгрывалась эротическая тема), а попадали они  на сайты магазина или компьютерной фирмы. Фирме-то было, может, и неплохо, а вот пользователи жаловались (очень  часто испытываешь недовольство, попав совсем не туда, куда надеялся, и за это начинаешь ненавидеть и баннер, и компанию, на сайте  которой ты очутился).