Региональные инвестиционные стратегии иностранных компаний

      Базовая стратегия экономического развития является исходной предпосылкой формирования инвестиционной стратегии компании. Опираясь на базовую стратегию и  маркетинг рынка инвестиционная стратегия носит подчиненный  характер и должна согласовываться  с ней по целям, вариантам и этапам реализации и прогнозируемым результатам. В современных условиях инвестиционная стратегия является одним из главных факторов обеспечения эффективного развития компании в соответствии с избранной ею базовой стратегией.

      Одной из важнейших прогностических процедур при разработке инвестиционной стратегии является маркетинговый прогноз, наиболее  ответственный элемент которого - систематизированное прогнозирование рынка и перспектив рыночной конъюнктуры. Содержание перспективного маркетинга - это, в первую очередь, анализ прогнозируемого спроса (структуры потребления и объемов торговли по секторам рынка) и конкуренции по выпуску перспективных видов продукции, а также предвидение спроса на инвестиционные ресурсы и оценка рейтинга компании на инвестиционном рынке с использованием инструментов маркетинга.

      Маркетинговое исследование рынка прогноз объемов  спроса организуется следующим образом:

      - анализ структуры и сегментации  рынков потребления и инвестиционных  ресурсов;

      - анализ экономического и инвестиционного потенциала компании (внутрикорпоративный анализ) и его прогнозные характеристики;

      - оценка тенденций спроса и  структуры потребителей рынка  и спроса на инвестиционные  ресурсы;

      - прогноз конъюнктуры и конкуренции  на потребительском и финансовом рынках;

      - обоснование инвестиционной программы  (проекта) развития компании и  инвестирования социально-экономической  сферы;

      - мониторинг маркетинговой информации, инвестиционных рисков, индикаторов  эффективности и инвестиционной  безопасности;

      - институциональные механизмы реализации инвестиционных программ, проектов и бизнес-планов с установкой гибких графиков их финансирования и с учетом инвестиционной безопасности и обеспечения бюджетной устойчивости компании.

      Прогнозирование рынка, уровней конкуренции и инвестиционной стратегии освоения рынка компанией представляет собой наиболее значительный и определенно самый сложный элемент маркетингового исследования, поскольку это важнейший фактор для определения как рамок проекта, так и требуемых ресурсов. Маркетинговое прогнозирование необходимо, чтобы иметь количественную и качественную информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках, рассматриваемой рыночной доли, конкурентной ситуации, развития конкретных секторов рынка. При этом все количественные индикаторы и цифры, получаемые прогнозно-статистическими методами, всегда должны интерпретироваться во взаимодействии любых возможных факторов, порождаемых рынком и требующих адекватной реакции компании, основанной на инвестиционной стратегии.

      В процессе маркетингового исследования перспективного развития рынка и обоснования предпосылок для инвестиционной стратегии ряд прогностических процедур в соответствующей последовательности.

      Первый - описание и анализ структуры рынка, прогноз конъюнктуры, рыночной конкуренции, динамики спроса и определение целевого сектора для инвестиционной программы (проекта). Количественный и качественный анализ структуры рынка является фундаментальным для прогнозного исследования и обоснования предпосылок формирования адекватной инвестиционной стратегии. Важно исследовать и оценить все характерные связи между элементами маркетинга рынка, включая структуру промышленности (поставщиков, типы предприятий, организацию промышленности или отрасли), характеристики потребителей, особенности занятости и конкуренции, а также структуру сбыта, чтобы построить базу для формирования эффективной инвестиционной стратегии освоения рынка.

      Второй  шаг - в результате исследования и  прогноза структуры рынка следует  изучить конкурентов и потребителей, поведение их на рынке и объемы спроса и продаж. В результате маркетинга рынка формулируется прогнозная матрица рынка.

      Маркетинговое исследование проводиться как для  рынка в целом, так и для  каждого сегмента в отдельности  с учетом специфики товарной характеристики и особенностей поведения потребителей. Различные товарные рынки имеют различные характеристики емкости рынка, факторов спроса, поведения покупателей, определяемые особыми (специфическими) качественными и конъюнктурными характеристиками потребительских товаров и продуктов производственного назначения.

      При оценке конкурентной ситуации следует  обратить особое внимание на следующие проблемы: маркетинговые, инвестиционные и финансовые инструментарии используемые конкурентами для завоевания сегментов рынка, неперспективные для конкуренции; целевые сегменты (группы), которые активно осваивают конкуренты и настолько масштабно; инвестиционные и финансовые, в том числе рекламные, акции при освоении целевых сегментов рынка. Исследование рыночной конкуренции и «цены удержания на рынке» включает анализ действий конкурирующих компаний, производящих взаимозаменяемую продукцию, а также оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды инвестирования проекта.

      Прогноз инвестиционно-проектной маркетинговой  ситуации должен, в первую очередь, учитывать рыночную конъюнктуру  и намерения конкурентов. Предвидение  намерений конкурентов требует сконцентрировать внимание на основных конкурентах или на группах конкурентов, характеризующихся сходным поведением.

      На  третьем шаге, на основе маркетинговых  аналитических данных и прогнозов, полученных в результате прогноза рынка, разрабатывается маркетинговая база инвестиционной стратегии. При этом можно пользоваться матрицей «товары - рынки» И. Ансоффа и стратегической моделью М. Портера.

      Матрица И. Ансоффа предусматривает использование  четырех альтернативных стратегий  для сохранения и увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация, требующие обоснования инвестиционной стратегии.

      Стратегия проникновения на рынок предполагает, что компания, действующая на конкретном рынке, стремится интенсифицировать свои рыночные усилия, вкладывая инвестиционные вложения в развитие компании и освоение рынка. При этом сохраняются традиционные методы и средства - реклама и концентрация усилий на существующих продуктах, выпускаемых компанией.

      Формирование  стратегии развития рынка компанией означает, что с существующими продуктами компания стремится к освоению либо новых географических регионов, либо новых сегментов потребителей, создавая новые каналы сбыта для увеличивая объемов продаж с помощью инвестиционных вложений. Маркетинговая стратегия разработки товара осуществляется обычно посредством модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках, создания принципиально новых, наукоемких товаров, способных образовать самостоятельный сегмент рынка, но требующих масштабных инвестиций. Если компания стремится достичь успеха на новых рынках с новыми продуктами – это означает, что необходимо сформировать стратегию диверсификации и разработать инвестиционную стратегию.

      С помощью маркетинговой модели М. Портера выделяются три типа формирования инвестиционной стратегии (программ или проектов) по отношению к намечаемой для ocвоения доле рынка: инвестиционная стратегия лидерства в снижении издержек, рынка: инвестиционная стратегия дифференциации, рынка: инвестиционная стратегия фокусирования (концентрации).

      Достижение  и поддержание минимальных издержек компании в прогнозном периоде на более низком уровне, чем у конкурентов, - главная задача всей инвестиционной стратегии. В целях обеспечения  лидерства в области минимизации издержек зачастую необходимо обладать значительной долей рынка или другими важными преимуществами, например, иметь доступ к дешевому сырью или к энергетическим ресурсам. Ведущими направлениями стратегии лидерстве в современной экономике являются: доступ к капиталу и широкая возможность инвестирования нововведений; активное инвестирование новых технологий, модернизация усовершенствований производственного процесса; постоянное повышение уровня квалификации кадров для эксплуатации новых технологий и стимулирование роста производительности труда; переход на выпуск наукоемкой продукции при упрощении сборочных операций в изготовлении конечных продуктов; организация массовой системы сбыта, не требующей больших издержек.

      В соответствии с проведенным анализом можно определить цель инвестиционной стратегии, как создание таких дифференцированных продуктов или услуг, которые рассматривались бы как уникальные. Наукоемкая дифференциация защищает от конкуренции тем, что привязывает покупателей к высокому качеству товаров, а также к фирменному знаку и тем самым, снижает их чувствительность к цене. Кроме того, инвестиционная стратегия, на первых этапах, может фокусироваться на строго определенной цели гораздо эффективней, чем действия на широком поле конкуренции. Эффект может достигаться за счет ограниченной группы потребителей, в первую очередь состоятельных, путем создания в географически ограниченном регионе. Известны два варианта стратегии фокусирования. Первый из них позволяет в пределах выбранного сегмента достичь преимуществ в минимизации издержек, второй - усиливает дифференциацию продукта, пытаясь тем самым выделить его среди других аналогичных товаров.

      Вместе  с тем, маркетинговые матрицы  И. Ансоффа и модель М. Портера  следует рассматривать как возможные  подходы к составлению маркетинговых стратегий, а не как сами стратегии, которые могут служить базой разработки инвестиционных стратегий и предпосылкой составления программ и проектов. Причем с помощью матрицы И. Ансоффа прогнозируется продуктовый диапазон и спектр формирования производственной программы, а метод стратегических альтернатив М. Портера способствует конкретизации позиции по выбору проекта на рынке и определению необходимой производственной мощности компании. Эти методы позволяют прогнозировать программу освоения и развития рынка во взаимосвязи с инвестированием необходимого производственного потенциала и инфраструктуры компании.

      После вступления инвестиционного проекта  в стадию производства результаты маркетингового исследования позволяют осуществить  планирование поступлений от продаж в соответствии с прогнозом конкретных объемов продаж в перспективные периоды. При прогнозе продаж целесообразно учитывать этапы развития производственной мощности, внедрения новых технологий, наращивание производственной программы в соответствии с альтернативными вариантами стратегии маркетинга. Одновременно инвестиционный проект должен последовательно встраивать технологическую концепцию в программы продаж и маркетинга для их согласования и определения производственной программы Реализация процедур обратной связи позволяет уточнять график инвестирования стратегии и обосновывать проекты привлечения иностранных инвесторов.

      Представленная  классификация и группировка  инвестиционных стратегий характеризуется  следующими специфическими особенностями.

      1. Инвестиционная стратегия повышения эффективности и конкурентоспособности продукции компании. Задачей стратегии является создание предпосылок для снижения затрат и повышения качества продукции (услуг) компании путем реализации проектов и бизнес-планов инвестирования замены оборудования, обучения персонала или перемещения производственных мощностей в регионы с более выгодными условиями производства в целях вытеснения конкурентов на традиционных рынках или освоения новых рынков сбыта товаров. Реализация данной стратегии базируется преимущественно на разработке инвестиционных бизнес-планов.

      2. Инвестиционная стратегия расширения производства традиционных товаров и услуг компании. Целью этой стратегии является инвестирование дополнительных объемов выпуска уже существующих видов товаров и услуг на базе развертывания инвестиционных бизнес-планов и проектов для освоения сформировавшихся и развивающихся рынков. Для реализации рассматриваемой стратегии предусматривается разработка бизнес-планов и инвестиционные проектов.

      3 .Инвестиционная стратегия по  реализации целей и задач государственных  органов управления. Главная ориентация  данной инвестиционной стратегии  подчинена государственным задачам  и базируется на разработке  целевых программ (федеральных или региональных) необходимой в том случае, когда цели компании совпадают с государственными или компания берет на себя обязательства по выполнению государственного. заказа, а также выполняет требования властей в части либо экологических: стандартов, либо безопасности продукции,- либо иных условий деятельности, которые не могут быть обеспечены за счет только совершенствования менеджмента. Эта инвестиционная стратегия требует разработки целевых программ и инвестиционных проектов с участием государственных организаций.

      4. Инвестиционная стратегия расширения  возможностей.

      Главными  критериями использования такого рода классификации инвестиционных стратегий  является степень сложности и  новизна разработки инвестиционных обоснований, а также различный  уровень риска, с которым они сопряжены. Первые три типа инвестиционных стратегий основаны на типовых инвестиционных решениях и характеризуются первым (более низким) уровнем риска, поскольку повышение качества или расширение объемов производства уже принятого рынком товара несет минимальную опасность негативных последствий инвестирования. Минимальным уровнем риска характеризуются инвестиции ради удовлетворения требований государственных органов управления, особенно при наличии государственных гарантий. Последующие инвестиционные стратегии (их число не ограничено) базируются на новых более сложных инвестиционных решениях, обеспечивающих создание нового производства и выпуск незнакомого рынку продукта, продажа которого сопряжена с наибольшей степенью неопределенности рыночной конъюнктуры, а уровни инвестиционного риска резко повышаются по мере применения более сложных решений, особенно при переходе на наукоемкие и инновационные формы реализации стратегии развития компании.