Введение 

     Успешный  сбыт продукции - конечная и основная цель деятельности предприятия любой формы собственности. Предприятие должно стремиться к стабильному и четкому функционированию. Это возможно при четко отлаженном процессе производства и работе службы сбыта на предприятиях.

     Хотя  сбыт и является завершающей стадией хозяйственной деятельности товаропроизводителя, процедуры планирования сбыта в рыночных условиях предшествуют производственной стадии и реализации товаров конечным покупателям. В рыночных условиях планирование сбыта состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

     Открытое акционерное общество «Криница» является крупнейшим производителем пива в Республике Беларусь. «Криница» - это современный пивоваренный завод с полностью автоматизированными процессами управления производством. Это по-настоящему современное, мощное, высокоразвитое производство, выпускающее широкий ассортимент высококачественной продукции.  

     Главная цель данной работы – изучить систему управления сбытом ОАО «Криница», выявить основные проблемы в этой системе и дать рекомендации по ее совершенствованию.

     Объектом  исследования является  ОАО «Криница». Предмет анализа – система управления сбытом предприятия и конечные производственно-хозяйственные результаты его деятельности.

     Задачи  данной курсовой работы:

• Изучить теоретические основы формирования сбытовой политики организации как основы совершенствования ее системы сбыта, а также направления совершенствования системы сбыта;
• На основе изученного теоретического материала рассмотреть сбытовую деятельность ОАО «Криница»;
• Выявить недостатки и предложить конкретные меры по совершенствованию системы управления сбытом на предприятии.

     В данной работе проводится анализ системы управления ОАО «Криница». Предприятие специализируется на выпуске пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков, солода, вина виноградного, сухих витаминизированных напитков. В первой главе рассмотрены теоретические положения совершенствования системы управления сбытом продукции. Во второй главе дана краткая характеристика объекта исследования, т.е. ОАО «Криница», и его сбытовой деятельности. В третьей главе проанализированы выявленные недостатки и приведены конкретные предложения по совершенствованию системы управления сбытом на предприятии.

      Глава 1. Совершенствование  системы управления сбытом продукции

     1.1 Формирование сбытовой политики организации как основа совершенствования ее системы сбыта 
 

     Под сбытовой политикой организации  в наиболее широком смысле следует  понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [2].

     Сбытовую  политику предприятия целесообразно  ориентировать на:

     1) получение предпринимательской  прибыли в текущем периоде,  а также обеспечение гарантий  ее получения в будущем;

     2) максимальное удовлетворение платежеспособного  спроса потребителей;

     3) долговременную рыночную устойчивость  организации, конкурентоспособность ее продукции;

     4) создание положительного имиджа  организации на рынке и признание  ее со стороны общественности.

     Сбытовая  политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать  бизнес-концепции организации (что  собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

     Сбытовая  политика зависит от внутренних и  внешних условий функционирования предприятия, и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг.

     В рамках этих представлений организация  должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением  и повышением благополучия как самой  организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

     Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям  отделов сбыта и маркетинга. Они  должны согласовывать текст «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя организации [2].

     Документальное  закрепление сбытовой политики целесообразно  по следующим причинам:

     1) формальное установление и документальное  закрепление стандартов деятельности  по сбыту снижает возможность  злоупотреблений (сговор сбытовиков  с покупателями и т.д.) и ошибок;

     2) наглядно демонстрирует взаимосвязь  различных аспектов сбытовой  деятельности и формирует единое  видение сбытовой работы и  возникающих проблем всеми ответственными  работниками, что заставит их  понимать проблемы не только  своего отдела, но и других подразделений предприятия;

     3) способствует более четкой координации  предпринимаемых усилий по сбыту;

     4) ведет к формальному установлению  показателей сбытовой деятельности  для контроля;

     5) делает организацию более подготовленной  к внезапным переменам;

     6) на базе документально закрепленных  положений сбытовой политики  функциональные специалисты могут  разрабатывать свои подробные планы. Например, планы исследований различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

     7) заставляет руководителей мыслить  перспективно и более ответственно  относиться к своим решениям.

     Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен с информацией в «Положении о сбытовой политике» и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного «Положения о сбытовой политике» всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения - оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей.

     В целях контроля за соответствием  отдельных положений принятой сбытовой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за разработку сбытовой политики, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела [1].

     Такие совещания позволяют:

• лучше контролировать эффективность отдельных элементов сбытовой политики и вносить в нее необходимые поправки;
• оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп);
• оценивать политику товародвижения (на основе анализа продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу;
• принимать решения по упразднению нерентабельных видов изделий, их модификации, разработке новых или улучшенных (модифицированных) изделий.

     1.2 Направления совершенствования системы сбыта 

     Совершенствование системы сбыта — это непрерывный  процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктуризации) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление недостатков на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации [7].

     В каждой организации можно изменить к лучшему систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития. Но существуют общие закономерности и методы повышения эффективности функционирования системы сбыта:

     1. Совершенствование контроля при планировании продаж

     В рыночных условиях необходимой предпосылкой выживания коммерческой организации  является завоевание или сохранение ее доли рынка, на что направлена оптимизация планирования продаж.

     Существуют  следующие предпосылки эффективности  контроля при планировании продаж:

     во-первых, планированием продаж в организации должен заниматься не только планово-экономический отдел (ПЭО), но и специализированное подразделение отдела сбыта или маркетинга, так как ПЭО, не располагающий достаточной для этого информацией, играет координирующую роль в планировании деятельности организации. В функции ПЭО должны входить согласование и взаимная увязка планов функциональных и производственных служб организации, а также разработка планов производства по номенклатуре по организации в целом. Разработкой проектов планов продаж по видам продукции с учетом программ реализации принципиально новой продукции, их согласованием со службами должно заниматься экономическое бюро отдела сбыта при организации и контроле данной деятельности со стороны руководителей отдела, на которых должна возлагаться ответственность за результаты выполнения планов;

     во-вторых, основным критерием оптимальности планирования продаж в рыночных условиях является учет и соотнесение параметров контроля в планировании продаж, а именно:

• выбранная модель развития организации;
• максимально возможный объем продаж, определенный на основе исследования рыночной конъюнктуры и оценки ресурсов и потенциалов организации;
• оптимальный с точки зрения максимизации прибыли в соответствии с возможностями организации объем выпуска продукции, обеспечивающий равенство предельного дохода и предельных издержек;
• оптимальные продуктовые программы (программы должны подвергаться контролю на оптимальность);
• увязка планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции, для обеспечения выполнения планов продаж и отгрузок в установленные сроки и номенклатуре, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации. При планировании продаж также должен быть осуществлен контроль на предмет взаимовлияний видов продукции на объемы их сбыта. Необходимо отметить и целесообразность сочетания жесткой и гибкой систем планирования, а также сочетания общих и вспомогательных планов сбыта. Кроме того, должна быть разработана система оперативного контроля исполнения планов сбыта (процедуры подготовки, анализа и контроля ежедневных отчетов об исполнении планов сбыта);
• в-третьих, важен сам порядок разработки и контроля планов продаж. Отправной точкой для разработки планов сбыта в современных условиях хозяйствования должно служить комплексное исследование и прогнозирование коньюнктуры рынка, проводимое отделом маркетинга [2].