Разработка стратегии внешнеэкономической деятельности

 

 

 

 

2.2. Анализ внешней среды компании  «Нестле Фуд»

 

Анализ внешней среды компании, который еще можно назвать внешним аудитом или аудитом маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании.

Сначала проведем анализ внешней макросреды компании.

Развитие конкуренции в большинстве отраслей экономики означает, что покупатели получают лучший сервис, лучшее качество и более широкий круг товаров и услуг. Следовательно, покупатели становятся более требовательными.

По статистическим подсчетам в России, в прошлом году производство косметических и фармацевтических средств выросло на 2,5%.

В настоящее время российский рынок пищевых продуктов, косметических и фармацевтических средств растет, хоть и медленными темпами.

Однако, все же положение многих средних и мелких фирм – производителей в отрасли достаточно сложное. Дорожает сырье, приходится выдерживать серьезную конкуренцию с более крупными производителями.

Непростая экономическая ситуация (низкая платежеспособность населения, высокие ставки налогов и ставки платы за кредиты, высокая стоимость сырья и энергоресурсов) привела к резкому спаду производства на отечественных предприятиях и, следовательно, к уменьшению коэффициента использования производственных мощностей.

Характерной особенностью отрасли является тот факт, что инвестиционные средства стали использоваться преимущественно на установку нового оборудования. На эти цели выделяется около 60 % средств. Эту тенденцию следует признать положительной.

Ряд крупных предприятий отрасли целиком изменил форму собственности, их пакет акций находится у отечественных и зарубежных представителей и инвесторов. Многие предприятия отрасли объединяются друг с другом в концерны. Объединение таких фабрик в концерны позволяет в целом снизить себестоимость продукции местных фабрик при производстве мороженого, соответственно, отпускные цены на готовую продукцию, а также создает условия для повышения качества производимой продукции.

Путем анализа внешней среды можно выделить ряд потенциальных и фактических угрожающих факторов для компании. (Таблица.1)

 

Таблица 1

 

Потенциальные возможности и угрозы в деятельности  ООО «Нестле Фуд» в России

Возможности	Угрозы
Значительный потенциал спроса и его расширение	Выход на рынок новых конкурентов
Расширение рынка, открытие новых сегментов	Рост продаж товаров заменителей
Ослабление позиций конкурентов	Изменения потребностей покупателей и структуры спроса
Возможности интеграции	Сокращение рынка
Разработка новых технологий	Нестабильность банковского процента

 

Таким образом, внешнюю среду для деятельности компании «Нестле» в России можно назвать благоприятной. Основные возможности для организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов (отечественных и зарубежных), создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании «Нестле» на потребительском, фармацевтическом и медицинском рынках России.

Далее проводим анализ внешней микросреды: анализ рынков, поставщиков и конкурентов на них.

2003 год  стал переломным для деятельности компании в России в связи с созданием российского предприятия ООО «Нестле Фуд». Это способствовало:

 

• появлению новых перспектив по увеличению объема продаж, доли рынка товаров компании;
• планированию запуска производства новых товаров и новых торговых марок;
• расширению маркетинговой поддержки продаж;
• обеспечению корпоративного стандарта обслуживания партнеров;
• завоеванию большего количества постоянных потребителей продукции компании «Нестле».

Основными секторами деятельности «Нестле», как было уже указано, являются: фармацевтический, медицинский и потребительский (косметических средств и средств личной гигиены) рынок. В таблице 2 представлен перечень основных товарных групп, продаваемых компанией «Нестле» в России.

 

Таблица 2

Структура продаж  ООО «Нестле Фуд» в России

Сектор рынка	Серия, область	Доля в общем объеме продаж, %
Потребительский пищевой рынок	Кофе NESCAFE	9,2
	Минеральная вода NESTLE	7,8
	Питьевая вода NESTLE	6,3
	NESTEA	3,6
	NESQUIK	4,8
	NESCAU	4,5
	MILO	3,9
	Молочные продукты NESTLE	18,3
	Мороженное NESTLE	11,4
	Сухие завтраки NESTLE	7,8
Специальные товары	Специальное питание	9,3
	Кулинарные продукты	2,6
Фармацевтические продукты, косметика	ALCON	3,6
	GALDERMA	2,4
	L'ORÉAL	1,2
	LABORATORIES INNÉOV	2,3
	Гематология	1,0

 

При сравнении структуры рынка за 2008 и 2013 года можно сказать, что по сравнению с 2008 годом (рис.2) структура рынка в 2013 (рис.3) значительно не изменилась.

Рис.2 – Структура рынка России в 2008 году

 

Рис.3 – Структура рынка России в 2013 году

 

Итак, основными конкурентами ООО «Нестле Фуд» являются западные производители. Хотя сама компания была создана именно в США, предприятие, которое рассматривается в настоящей работе (ООО «Нестле Фуд») расположено на территории Российской Федерации, поэтому относится к категории отечественных производителей.

По результатам анализа рынка пищевой, фармацевтической и косметической продукции России можно сделать следующий вывод. Наблюдается рост производства фармацевтических средств, при этом доля отечественных производителей, хотя и невысокими темпами, но увеличивается.

 

2.3 SWOT – анализ и модифицированная матрица М.Портера на примере ООО «Нестле Фуд»

SWOT – анализ заключается в выявлении сил и слабостей фирмы путем сравнения своего продукта с продуктами конкурентов по наиболее значимым параметрам.

SWOT матрицу приводим в виде рисунка 4.

		Внешняя среда
		О Возможности достаточный потенциал спроса и возможность его расширения; расширение рынка и открытие новых сегментов; ослабление позиций конкурентов; возможность интеграции; появление новых технологий	Т Угрозы рост продажи товаров-заменителей; изменение структуры потенциала; сокращение рынка; нестабильность банковского процента
Внутренняя среда	S Сильные стороны сильные конкурентные позиции; интеграция ; высокое качество продукции; довольно низкая цена; высокая рентабельность в отрасли; профильная диверсификация; небольшие издержки; высокоэффективная маркетинговая политика; значительные затраты на исследования и разработки	SO Реализация возможностей высокая рентабельность позволяет снизить цены и тем самым увеличить потенциал спроса; высокая рентабельность позволяет расширить рынок, открывать новые сегменты; за счет невысоких издержках, существенный прирост доли на рынке позволит ослабить позиции конкурентов; за счет высокой рентабельности возможно внедрение новых технологий	ST Избежание угроз высокое качество продукции, профильная диверсификация позволяют снизить давление производителей товаров -заменителей; маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка; за счет высокой рентабельности необходимо снизить темп, расширить рынок и улучшить качество продукции
	W Слабые стороны малоразвитая инфраструктура; ориентация на узкий диапазон потребителей; ограниченный ассортимент производимой продукции в России	WO Упущенные возможности из-за недостаточного развитой инфраструктуры упущены некоторое количество потребителей; низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей	WT Опасное сочетание ограниченный ассортимент продукции дает преимущества производителям товаров-заменителей; изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка

 

Рис.4 – Матрица SWOT-анализа компании «Нестле» в России

 

Пояснения к рисунку 4:

- сильная конкурентная позиция компании означает, что она является лидером и победителем на рынке среди конкурентов. Это очень выгодное положение для любой организации. Однако оно требует значительных инвестиций в развитие и поддержание своего положения на рынке. Приоритет инвестирования в такие компании очень высок. Такая позиция также характеризуется поглощением конкурентов на рынке;

• интеграция предполагает объединение компании с другим аналогичными или более крупными компаниями;
• качество продукции товара подтверждается фактом реального наличия у товара компании полезных для потребителя свойств в результате проверки и испытания;
• изменение структуры потенциала спроса предполагает изменение его качественного состава по группам потребителей.

 

Таким образом, видим, что сочетание сильных сторон и благоприятной внешней среды дает следующие возможности компании:

• снижать цены и увеличивать потенциал спроса;
• расширять рынок, открывать новые сегменты;
• ослаблять позиции конкурентов;
• внедрять новые технологии.

Сильные стороны компании позволят компании воздействовать на неблагоприятную внешнюю среду, а именно:

• высокое качество продукции, профильная диверсификация позволят снижать давление производителей товаров-заменителей;
• маркетинговая политика, низкие цены на продукцию позволяют замедлить сокращение рынка;
• за счет высокой рентабельности улучшить качество продукции.

При этом низкая дифференциация продукции, ориентация на узкий диапазон потребителей не позволяет расширять границы рынка и увеличивать количество потребителей.

Ограниченный ассортимент продукции  ООО «Нестле Фуд» дает преимущества производителям товаров-заменителей, что представляет угрозу для компании. К тому же изменение структуры потенциала и ориентация организации на узкий диапазон потребителей могут резко сократить размеры рынка.

В результате проведенного SWOT – анализа мы выявили факторы, которые являются положительными в деятельности компании, то есть ее возможности, сильные стороны. Эти возможности и сильные стороны при соответствующем развитии становятся факторами успеха организации, называемыми ключевыми. Именно они способствуют увеличению объемов продаж и прибыли компании.

По итогам анализа компании «Нестле» в России можно сделать следующие выводы.

Внешняя среда благоприятна для деятельности компании «Нестле» в России. Основные возможности организации зависят от потенциала спроса, расширения рынка, открытия новых сегментов, ослабления позиций конкурентов (отечественных и зарубежных), создания сетевой структуры, а также разработки и внедрения новых технологий производства и обслуживания. Основные угрозы исходят от существующих конкурентов, также существует опасность выхода на рынок новых конкурентов, роста продаж товаров-заменителей, изменения потребностей покупателей и структуры спроса, сокращения рынка, которые могут способствовать снижению доли компании «Нестле» на потребительском, фармацевтическом и медицинском рынках России.

Анализ маркетинговой политики компании показал, что «Нестле» - компания, ориентированная в основном на конкурентов. Ее действия определяются действиями и реакциями конкурентов. Она не следует какой либо одной четкой стратегии, при этом использует такие виды комплексных маркетинговых стратегий, как превосходство по издержкам, специализацию и концентрацию.

По этой причине компания не может достичь своей главной стратегической цели – лидерства на международном рынке.

 

Теперь рассмотрим модифицированную матрицу Майкла Портера и соотнесем компанию ООО «Нестле Фуд» к ее определенному сегменту.

Матрица Портера (анализ конкурентных цен) - это инструмент, позволяющий провести анализ стратегических возможностей компании. [10] Для стратегии ВЭД используется модифицированная матрица Майкла Портера (рис.5).

Рисунок 5. Модифицированная матрица М. Портера

 

 Факторы:

1. По  цене

2. По  качеству

3. По  использованию начальных возможностей (это благоприятное ресурсное  обеспечение, благоприятные рыночные  возможности, благоприятный валютный  курс, "политика открытых дверей")

2 Степень  охвата глобального рынка (рис. 6)

Рисунок 6. Степени охвата рынка

 

А. Полный охват

Б. Сегментированный охват

В. Полный охват национального рынка

Г. Сегментированный охват национального рынка

 

Описание стратегий модифицированной матрицы М. Портера.

1. Глобальное  лидерство по цене. Достигается  исключительно за счет экономии  на издержках, когда фирма занимается  инсорсингом т.е. обеспечивает сама себя ресурсами. Пример McDonalds.