Основные направления расширения рынка сбыта туристских (гостиничных) услуг

• Посредники продают  конкурирующие туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания  прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного производителя.

• Посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят  наибольший спрос у потребителя, а не в продаже того полного  объема услуг, который предлагает производитель.

Поэтому работа по формированию и особенно управлению каналами продаж достаточно кропотливая и неспокойная, однако компания, прилагающая последовательные и тщательно спланированные усилия к управлению своими каналами продаж, очень близка к успеху.

Решения о дистрибьюции имеют сильное влияние на продвижение товара. Ценовая политика руководства гостиницы будет зависеть от того, с кем сотрудничает отель, так как туропе-ратор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.

Выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Чартерной авиалинии  придется адаптировать свои рейсы в  соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал  самолета.

Территориальное расположение, сегмент рынка, специализация фирмы и т. п. являются одним из рассматриваемых компонентов, которые могут влиять на структуру канала продажи. Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются те, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров.

Зачастую любая компания сталкивается с проблемой того, как  добиться больших достижений со стороны  своих посредников, и с проблемой  замены тех, кто не отвечает установленным требованиям. Чтобы успешно решать данные задачи, руководство должно осуществлять контроль за характеристиками экономической деятельности посредников и проводить программу поддержки тех, у кого наиболее высокий потенциал.

Обычно нестабильность в торгово-распределительной сети гораздо больше, чем аналогичные перемены в рыночной среде, а смены в покупательских привычках и предпочтениях значительно усложняют модель дистрибьюции многих производителей и поставщиков туристских услуг. Современные исследования основных потребительских и производственных проблем показали, что ускоряющийся темп рыночных перемен вызван увеличением разнообразия неиспользованных возможностей. Но чтобы воспользоваться этими возможностями, компания сначала должна выявить их. Это трудно сделать без серьезной переоценки реальной стратегии дистрибьюции, зависящей от динамики рынка. Такое исследование может помочь раскрыть возможности, приносящие прибыль, которые могут быть реализованы за счет модификаций в существующей посреднической структуре.

Ни один канал продаж не остается надолго неизменным, что  происходит по инициативе как самих  посредников, так и производителей под влиянием рыночных изменений. Причинами  изменений и модификаций в  посреднической системе со стороны  производителя являются желание увеличить объемы продаж, долю и охват рынка, стремление обеспечить себе монопольное положение на рынке, поиск новых возможностей и т. д. Эти изменения могут принимать форму различных мероприятий, таких как отказ от сотрудничества с одним посредником и подписание партнерских соглашений с другим, или же это могут быть достаточно радикальные меры.

Туроператор вносит в  совместное пользование равное количество своих лучших региональных агентов. Таким образом, каждому из партнеров  стала доступна вся объединенная сеть.

В любом случае, создание нового канала продаж или модификация  существующего отражает стремление производителя, поставщика туристских услуг соответствовать рыночному  спросу, реальному и потенциальному, который не может быть удовлетворен через существующие каналы.

Как и в большинстве  ситуаций на рынке, появятся альтернативные пути формирования и усовершенствования торгово-распределительной сети (каналов  продаж), и управлению необходимо будет  выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант. Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, управлению следует по возможности тщательно оценить каждый, исходя из:

• стоимости осуществления  перемен;

• стоимости обеспечения  сбыта и рыночной поддержки нового посредника (канала продаж) в противовес к существующему;

• ожидаемых результатов  сбыта и дохода.

Приняв решение, управлению не следует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать  принятый вариант. Может пройти какое-то время, прежде чем кривая графика  общих продаж покажет положительную реакцию.

Исходя из вышесказанного, можно подытожить, что формирование соответствующих каналов продаж в туризме выступает не только как насущная необходимость в  силу специфики данной сферы, но и  является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта. С одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, но, с другой стороны, само посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает планирование и осуществление путешествия для туриста.

1.2. Роль маркетинга и инноваций в расширении рынка сбыта в туристском бизнесе

Использование маркетинга — непременная составляющая современного подхода к представлению и разработке туристского предложения.

Маркетинг — современная  система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на комплексном  анализе рынка и включающая изучение нужд, потребностей, запросов потребителей в товарах и услугах, приобретения их путем сделки.

Нужды людей многообразны и сложны: физиологические нужда  в пище, одежде, тепле и безопасности, социальные нужды духовной близости, влияния и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентов, а обусловлены природой человека.

Человеческая потребность  — это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются в объектах, которые могут удовлетворить нужду способом, присущим культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества. По мере развития общества растут потребности его членов; они сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Поэтому туристские организации предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания совершить туристское путешествие, формируя связь между тем, что они предлагают, и потребностями людей. Услуга пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.

Запрос на туристское предложение — это потребность  совершить туристское путешествие, подкрепленная покупательской способностью. Потребности людей практически  безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение при его финансовых возможностях.

Товары и услуги —  это по сути дела наборы свойств, и  индивид останавливает свой выбор  на тех продуктах, которые обеспечивают ему получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Ассортиментом выбора в  сфере туризма называют все туристские услуги, способные удовлетворять  нужды потребителя. Чем полнее соответствует  услуга желаниям потребителя, тем большего успеха добьется туристская организация. С этой целью она должна находить потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать услугу, как можно полнее удовлетворяющую эти потребности.

Заключение сделок на оказание туристских услуг юридически оформляет процесс взаимодействия туристов и туристских организаций. Все вопросы, связанные с организацией отдыха, проживания, перемещения, экскурсионного обслуживания, подробно оговариваются в договорах, заключаемых между сторонами сделки. Таким образом, все процедуры в предоставления туристского продукта или услуги имеют юридическую основу и законодательно защищены. Данный аспект оказывает значительное влияние на выбор потребителями туристской организации.

Рынок туристских услуг  очень сильно отличается от каких-либо других рынков. Сложная структура, динамичность развития, емкость — это характеристики, подчеркивающие его своеобразие и активную потребительскую ориентацию. Активная конкурентная борьба субъектов рынка способствует повышению качества туристских услуг, увеличению разнообразия туристского предложения.

Таким образом, маркетинг  — это комплексный системный  подход к управлению организацией, направленный на решение рыночных проблем  и охватывающий все стадии движения товара и услуги от производителя  — изучение спроса, разработку программы производства товаров и создания услуг, их продажу и потребление.

Основу маркетинга в  туризме составляют разработка программы  производства туристской услуги, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация  доставки предлагаемых услуг и процесса их производства, установление цены, развертывание вспомогательных служб и т.п.

Важнейшая черта маркетинга — это определенный образ мышления, подход к принятию решений с позиций  наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепление позиций на рынках.

Принципы маркетинга — исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него. Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность деятельности.

На реализацию принципов  маркетинга ориентированы: полный и  тщательный учет требований рыночного  спроса и запросов потребителей, их требований к качеству оказываемых услуг на основе комплексного исследования рынка, разработка технической политики и проведение мероприятий по дополнению туристской услуги; о определение оптимального ассортимента предлагаемых услуг и процесса их производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) и предоставления услуги, эффективности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, получения прибыли; О принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы;

- разработка сбытовой  политики на основе определения  максимально выгодных каналов  сбыта, расширения рынка туристских  услуг, организации мероприятий  по развитию туристской инфраструктуры, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей1.

Реализация этих функций  предусматривает установление обратной связи с рынком в целях коррекции  расчетов в рамках маркетинговых  программ, на основе которых принимаются  решения на соответствующих уровнях управления.

Инновация (нововведение) – конечный результат новаторской деятельности, воплощенный в виде нового или усовершенствованного продукта (товара, услуг), внедренного в туристское обращение, нового или усовершенствованного технологического процесса; нового подхода к социальным услугам. С коммерческих позиций инновация - это экономическая необходимость, осознанная через потребности рынка. Специфическим содержанием инновации являются изменения.

Инновационная идея – это реально существующая возможность производства оригинальных (уникальных) товаров и услуг или модификаций уже производимых товаров и услуг.

Инновационная деятельность – это деятельность по доведению научно-технических идей, изобретений, новых организационных и управленческих разработок до результатов в практическом использовании. В полном объеме инновационная деятельность включает все виды научно-технической деятельности, проектно-конструкторские, технологические, опытно-испытательные действия и другие виды деятельности по освоению новшеств в оказании услуг, производстве и потреблении. Как экономическая категория инновационная деятельность является основой экономического развития. Предприниматель, создавая новшество, стремится превзойти своих конкурентов и произвести что-то уникальное, новое. Как и всякая другая деятельность в рыночных условиях, инновационная имеет цикличный характер.

Основными направлениями  инновационной деятельности туристских организаций являются:

1) использование новой  техники и технологий в оказании  традиционных услуг;

2) внедрение новых  услуг с новыми свойствами;

3) использование новых  туристских ресурсов, ранее не  использовавшихся;

4) изменения в организации  производства и потребления традиционных  туристских услуг; 

5) выявление и использование  новых рынков сбыта туристских услуг и товаров.

Использование новой  техники и технологий

Все ведущие туристские фирмы России успешно пользуются компьютерной техникой и специализированными  компьютерными технологиями для  делопроизводства, ведения бухгалтерского учета и технологических операций с клиентами и партнерами. Например, специализированный программный комплекс Voyage Office Pro позволяет резко сократить время выполнения операций, а также производственную себестоимость туристского продукта. Эта программа позволяет работать в следующих режимах:

- работа с клиентом  при подборе тура и пакета  услуг, калькулирование индивидуального  тура, бронирование услуг, заключение  и ведение договоров и других  документов, учет оплаты услуг;