Курс лекций по "Управлению персоналом"

 

  Тема 2: « Важнейшие функции менеджмента » 

  1. Маркетинг как специфическая функция управления.

  2. Технология внутрифирменного планирования.

  3. Организация деятельности фирмы.

  4. Контроль и учет в фирме. 

  ** Управленческая деятельность представляет собой сочетание различных функций (видов деятельности), каждая из которых направлена на решение специфических  вопросов.  

  ** Принято выделять следующие функции управления: маркетинг; планирование; организация, регулирование и координация; мотивация; учёт и контроль. 
 

  1. Маркетинг как  специфическая функция  управления.

             

  ** Содержание понятия "маркетинг" первоначально было связано со сбором и анализом всех факторов, относящихся к сфере обращения товаров и услуг, начиная от выпуска этих товаров производителем и кончая доведением их до потребителя.

  Т.е. целью маркетинга считалось только обеспечение сбыта продукции, производимой фирмой. Но в дальнейшем содержание этого понятия претерпело существенные изменения и ему стали придавать принципиально новое значение. 

  ** Маркетинг – это вид деятельности по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров, с помощью которого наилучшим способом достигаются цели предприятия и удовлетворяются потребности потребителей.

  ** Маркетинг (marketing) – это система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. * (При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.) 

  ** Как функция управления, маркетинг характерен тем, что не только учитывает условия рынка, рыночных отношений, но и активно на них влияет. 

  * Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий. 

  ** Главные принципы маркетинга:

• «производить то, что покупается», а не «продавать то, что производиться»
• выявлять потребности и удовлетворять их;
• любить клиента, а не товар,
• обосновывать цели и стратегии деятельности фирмы в целом,
• комплексно увязывать цели с ресурсами и возможностями предприятия, вырабатывать пути достижений целей,
• достигать в управлении фирмой оптимального сочетания централизованных и децентрализованных начал.

 

  ** На реализацию принципов маркетинга ориентированы его основные функции маркетинга:

• аналитическая: изучение рынка потребителей, структуры фирмы, товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия;
• производственная: организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;
• сбытовая: организация системы товародвижения, сервиса, систему формирования спроса и стимулирования сбыта, проведения целенаправленной товарной и ценовой политики;
• функция управления и контроля: информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга.

 

  ** Цели маркетинга:

  Во-первых – это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции.

  Во-вторых – активное воздействие на существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. 
 
 
 

  ** Задачи, решаемые с помощью маркетинга:

1. комплексное изучение рынка;
2. выявление потенциального спроса и неудовлетворённых потребностей;
3. планирование товарного ассортимента и цен;
4. разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5. планирование и осуществление сбыта;
6. разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

 

  ** Любая фирма сознаёт, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям, поэтому фирмы и предприятия предпочитают сосредотачиваться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка.

  ** Сегментация рынка – разделение совокупной массы потребителей на отдельные группы, предъявляющих неодинаковые требования к данному товару.

  * Проводя сегментацию рынка, фирма стремиться:

• найти такую группу потребителей, спрос которой может существенно возрасти, если на рынке, появится товар в наибольшей степени соответствующий её запросам,
• или выявить ещё не освоенный сегмент рынка (целевой рынок).

 

  ** Основные направления маркетинга включают: 

  

1. поиск основного сегмента рынка: (включает)

• формирование критериев сегментации;

• выбор метода и осуществление сегментации на рынке;
• интерпретация полученных сегментов;
• выбор целевых рыночных сегментов;
• позиционирование товара;
• разработка плана маркетинга.

 
  

2. поиск концепции новых  продуктов: (заключается)

• в добавлении важных функций хорошо известным продуктам;

• в развитии новых форм продукта, в который вкладывается хорошо известное функциональное содержание;
• в создании принципиально нового продукта с новым функциональным содержанием.

 
  

3. опережение  потребностей потребителей, а не следование за ними: (означает)

• изучение потребителя;

• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта (изделия или вида услуг);
• анализ форм и каналов сбыта (реализация) продукции;
• анализ объёма товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
• изучение «ниши» рынка – область производственной или коммерческой деятельности, в которой фирма имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами по реализации своих преимуществ.

 

  ** Имеется два основных метода маркетинга:

1. ориентированный на продукт, изделие или услугу;
2. ориентированный на потребителя, особую клиентуру, заранее определённые группы потребителей.

  ** Риск уменьшается если применяются оба метода одновременно, т.е. интегрированный метод маркетинга.

  (Есть правило: для фирмы нет продукта, пока нет потребителя и нет потребителя, если нет продукта.) 

  ** Для более полного и глубокого понимания сути маркетинга, как функции управления, необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса.  

  ** Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

• выбранной стратегии,
• организационной структуры,
• и от того, каким образом эта структура функционирует.

 

  ** Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. 

  ** В современной крупной промышленной фирме, имеющей децентрализованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно включает: 

  1. Отдел маркетинга в производственных отделениях (основное производственно-хозяйственное звено): координирует все аспекты производственно-сбытовой деятельности отделения по каждому продукту или группе закрепленных за ним продуктов.

  Обычно  он имеет в своем  составе секторы:

• комплексного изучения рынка;
• разработки программ маркетинга;
• организации сбыта;
• рекламы;
• технического обслуживания.

 

  * Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений производственного отделения:

• отделов внутрифирменного планирования,
• финансирования и цен,
• а также с центральной службой маркетинга, координирующей деятельность всех производственных отделений фирмы.

   

2. Центральная служба маркетинга как основной орган, через который реализуется эта функция управления (разрабатывает цели и стратегию фирмы на основе программ маркетинга по каждому продукту, полученных от производственных отделений).

  * Эта служба тесно увязывает свою деятельность с:

• центральными службами планирования, финансов, контроля.

 

  * Решения по наиболее важным вопросам маркетинговой деятельности принимаются высшим звеном управления - советом директоров или правлением при участии соответствующих комитетов: разработки политики, планового и др. 

  ** В небольших фирмах, имеющих централизованную структуру управления, аппарат, осуществляющий маркетинговую деятельность, обычно ограничивается службой маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или секторов по изучению рынков, отделов рекламы, а также отделов планирования, обеспечения производства ресурсами и других подразделений. 

  ** Такая служба возглавляется управляющим по маркетингу или вице-президентом компании, в наименование должности которого входит слово "маркетинг".  

  ** В фирмах, осуществляющих в широких масштабах международную деятельность, создается обычно специализированный отдел "маркетинг оверсиз" (marketing overseas), который находится в подчинении у службы маркетинга и тесно координирует свою деятельность со всеми другими подразделениями фирмы, связанными с осуществлением международных коммерческих операций. 
 
 
 
 

  2. Технология внутрифирменного  планирования. 

  ** Эффективная деятельность фирм и предприятий в условиях рыночной экономики зависит от того, насколько ясно они предвидят перспективы своего развития, т.е. от прогнозирования и планирования. 

  ** Само по себе планирование не гарантирует успех, но является одним из его важнейших условий: