Коммуникационные стили

На третий вопрос, «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе шампуня?», было получено 28 позиций — слов, терминов, выражений, которые потребители считают своими мотивами или причинами. Иначе говоря, они их учитывают при выборе шампуня и при решении его купить. Можно привести некоторые типы ответов на третий вопрос:

• реклама, цена, наличие в продаже;
• тип волос, качество шампуня;
• марка, бренд, производитель;
• приятный запах;
• результат после использования;
• удобная упаковка, красивая упаковка.

Как видно из приведенных ответов, среди них есть позиции, которые можно в большей степени отнести к мотивам или причинам, а именно реклама, цена, удобная упаковка. А некоторые позиции основываются и учитывают результаты использования шампуня. Таким образом, слова — мотивы и причины, которые использовались при формировании вопроса, для отдельных потребителей имеют очень разное значение, восприятие и толкование.

При ответах на четвертый вопрос, «Какие свойства шампуня вам наиболее нравятся?», были получено 25 позиций, а именно слов, терминов, выражений, которые, по мнению потребителей наиболее выгодно характеризуют свойства покупаемого товара. Можно привести некоторые типы ответов:

• запах, цвет, уход за волосами;
• придает объем, питает витаминами;
• бережный уход, пышность;
• оздоровление волос и кожи головы;
• защита волос, тип волос;
• устраняет ломкость волос и перхоть;
• волосы живые и блестящие;
• питает и увлажняет волосы;
• придает блеск, хорошо пенится;
• эффективность, укрепление волос;
• защищает от солнца;
• легко расчесываются, волосы становятся мягкими.

Можно отметить, что некоторые из пунктов относятся непосредственно к свойствам шампуня, например, «запах, цвет, хорошо пенится», то есть отвечают поставленному вопросу. Но в большей степени приведенные ответы, например, «легко расчесываются, устраняет ломкость волос и перхоть», характеризуют результат, который хотят получить потребители. То есть и в данном случае у респондентов возникает неадекватное восприятие вопроса или у них свойства ассоциируются с результатом, то есть качеством.

При ответах на пятый вопрос, «Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем?», было получено более 20 позиций, которые воспринимаются потребителями как чувства или эмоции. Можно привести некоторые типы ответов:

• волосы послушные и голова не чешется;
• волосы шелковистые и ухоженные;
• свежесть, легкость, приятные ощущения;
• ощущение чистой головы и мягкость волос;
• запах и объемная обильная пена;
• легко расчесываются и становятся шелковистыми;
• увеличивается объем и уменьшается ломкость волос;
• хорошо лежат и хорошо выглядят;
• приятное прикосновение к волосам;
• волосы живые, мягкость соприкосновения с кожей головы;
• радость, удовлетворение, уверенность, удовольствие.

При рассмотрении ответов можно также отметить, что часть из них можно воспринимать как чувства, например, «свежесть, легкость, удовольствие, радость», а некоторые следует отнести к результатам — «легко расчесываются, волосы шелковистые и ухоженные», которые хотят получить потребители. То есть для некоторых респондентов эмоции ассоциируются с результатом, которые они достигают или хотят достигнуть при пользовании шампунем.

Все приведенные типы ответов респондентов по трем вопросам можно отнести к качественным характеристикам.

Ответы на шестой вопрос, «Будет ли цена иметь главное значение при решении купить шампунь с названными вами свойствами», были получены ответы, которые после обобщения выглядят следующим образом: «Не имеет значения» — 65%, «Имеет значение» — 35%.

Исходя из полученных ответов респондентов на шестой вопрос, можно предположить следующее:

• если в коммуникации отметить и выделить свойства — результаты, которые отметили потребители как главные, то большинство не будет рассматривать цену как решающий фактор при покупке;
• если в коммуникации отметить эмоции, которые потребители испытывают при пользовании шампунем, то они, в основном, не будут рассматривать цену как решающий фактор при покупке.

Использование результатов.

Слов, терминов, понятий, выражений, которые были получены в результате опросов респондентов, может хватить для формирования значительного количества рекламных материалов и проводимых на их основе мероприятий. Однако для формирования коммуникаций используются только те слова, термины и выражения, которые выделяют для себя большинство респондентов как мотивы или причины, свойства или чувства. Например, при опросе ста респондентов, 66 из них отметили в качестве основного мотива приобретения конкретного товара, например, бренд или марку. А шестьдесят респондентов при ответе на вопрос о свойствах отметили позицию «приятный запах».

Специалисты Америки, занимающиеся маркетингом и рекламой, словам, терминам и выражениям, которые при опросе назвали большинство респондентов, дали название «Ключевые слова» или «Опорные точки». Данные обозначения можно интерпретировать как позицию специалистов по использованию полученных результатов. То есть при формировании рекламного текста (слогана) специалисты опираются на них («опорные точки») как на основу для разработки коммуникаций, которые могут найти положительное восприятие у потребителей. Эти слова, термины, выражения, размещенные в коммуникациях и представленные вниманию потребителей, являются «ключом к сердцу» покупателей («ключевые слова»).

Эти термины — «Опорные точки», которые потребители назвали в качестве основных позиций и которые для них важны при выборе товара, всегда включаются в текст и выделяются для того, чтобы потребители в первую очередь встретились с ними. Если потребитель встречается в рекламе с тем, что он ожидает, то можно рассчитывать на понимание и отклик.

Ниже приведены результаты изучения мнения потребителей после обработки и выделения «Опорных точек».

Результаты, полученные при ответе на третий вопрос, выглядят следующим образом:

• удобная (красивая) упаковка — 66%;
• приятный запах — 66%;
• фирма, бренд, изготовитель — 45%;
• качество — 33%.

Результаты, полученные при ответе на четвертый вопрос, выглядят следующим образом:

• легко расчесываются — 66%;
• мягкость — 66%;
• шелковистость — 33%;
• состояние волос — 33%;
• запах — 33%.

Результаты, полученные при ответе на пятый вопрос, выглядят следующим образом:

• удовольствие — 50%;
• свежесть — 33%;
• чистота волос — 33%.

Влияние возраста.

Для оценки влияния возраста и материального положения на мотивы или причины, которые потребитель учитывает при выборе товара, ниже представлены результаты опроса потребителей — женщин в возрасте 35–45 лет, которых по доходам можно отнести в средней группе потребителей. Респонденты отвечали на вопросы опросного листа, который приведен выше при опросе молодежной части потребителей.

Типы ответов на третий вопрос:

• качество, восстановление волос и питание витаминами;
• неповторимость, оригинальность, марка (производитель);
• попробовал — понравился, тип волос, цена;
• натуральная компонента, советы знакомых, срок хранения;

После обработки результатов в качестве «Опорных точек» можно использовать в коммуникациях следующие слова и выражения:

• тип волос — 50%;
• качество — 33,3%;

Типы ответов на четвертый вопрос:

• легко пенится, легко смывается, удобная упаковка;
• легкость расчесывания, блеск волос, консистенция;
• чистота волос (мытья), запах, мягкие, шелковистые.

После обработки результатов в качестве «Опорных точек» можно использовать следующие слова и выражения:

• приятный запах — 66,7%;

Типы ответов на пятый вопрос:

• легкость, воздушность, строгость, душевное спокойствие;
• чистые волосы, гладкость и мягкость волос, приятно голове;
• мягкость и пышность, легко расчесываются, шелковистость;
• объем, здоровье, расслабленность и чувство уверенности.

После обработки результатов в качестве «Опорных точек» можно использовать следующие слова и выражения:

• мягкость и пышность волос — 50%;
• легкость — 25%;
• волосы чистые — 25%.

Ответы на шестой вопрос: «Нет» — 83,3%; «Да» — 16,7%.

Приведенные результаты изучения мнения разных возрастных групп, которые отличаются материальным положением, показывают, что их мотивы и причины в некоторых позициях, на которые они обращают внимание при выборе шампуня, совпадают, например приятный запах, но в основном отличаются (Табл. 4).

Таблица 4. Обобщенные результаты исследования.
№ вопроса	Результаты респондентов молодого поколения	Результаты респондентов старшего поколения
3	Удобная упаковка, хороший запах — 66%, фирма-изготовитель, качество — 33%	Тип волос — 50%, качество — 33%
4	Легко расчесываются, мягкость — 66%; шелковистость, состояние волос, приятный запах — 33%.	Приятный запах — 66,7%
5	Удовольствие — 50%; свежесть, чистота волос — 33%	Мягкость и пышность — 50%; легкость, волосы чистые — 25%
6	«Нет» — 65%; «Да» — 35%	«Нет» — 83,3%% «Да» — 16,7%

Поэтому, если товар по своим свойствам или назначению ориентирован в основном на какую-то целевую группу, то целесообразно изучать их мнение для получения результатов и проведения эффективной рекламной кaмпании.

Какие результаты можно считать и использовать в качестве «Ключевых слов» и «Опорных точек» при формировании коммуникаций, зависит от многих факторов. Например, выбор слов, терминов и выражений зависит от количества и категории покупателей, которые могут иметь интерес к предложению, и соответственно продолжительности рекламной кампании, а также форм и методов ее проведения. Например, автор при изучении мнения потребителей в сфере образования, крепких спиртных напитков для дальнейшего использования при разработке рекламных проектов в качестве «Ключевых слов» выбирал результаты, которые имели поддержку у 25% респондентов и выше.

Формирование рекламного текста.

Если предложить любому человеку сформировать коммуникацию в виде рекламного текста, то эта задача, даже при наличии практического опыта в разработке рекламных проектов, представит значительную трудность. Даже при наличии значительных усилий и времени на формирование коммуникаций (день — неделя) многие практики отмечали, что по прошествии определенного времени то, что они создавали, казалось им очень плохим продуктом. Основная проблема заключается в том, что разработчику коммуникаций трудно ориентироваться в той информации, которая у него имеется, то есть выбрать наиболее ценное для потребителей. А при отсутствии фактов, на которые можно опереться как на реальность потенциальных потребителей или их произвольной интерпретации, которую можно отнести в категорию якобы знания потребителей, разработчику рекламных материалов приходится восполнять отсутствующую информацию за счет собственной фантазии. Такой подход может привести к невосприятию коммуникации покупателями, а также вольному или невольному обману.

Вообще, у любого профессионала или дилетанта в области формирования коммуникаций — рекламных продуктов есть три варианта:

• путь воспитания и перевоспитания потенциальных потребителей, то есть формирования их реальности по отношению к товару и/или фирме;
• путь угадывания того, что может быть интересно потребителям, то есть надежда на случайность совпадения реальности;
• путь, основанный на исследовании сложившейся реальности целевой категории потребителей и использовании полученной информации для повышения эффективности общения.

И каждый волен выбирать для себя тот, что кажется ему более правильным и эффективным.