Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Января 2015 в 12:05, реферат
Коммуникационный стиль — это способ, с помощью которого индивид предпочитает
строить коммуникационное взаимодействие с другими. Существует много различных
стилей, используемых людьми в межличностной коммуникации, так же как и много
подходов к определению этих стилей. Знание стилей помогает определить то,
как себя вести и чего можно ожидать от поведения, связанного с определенным
стилем.
Целесообразно, чтобы рекламная фраза (слоган), на основе которой будет представлен объект продажи потребителям, формировалась с использованием трех–четырех позиций выделенных респондентами. В дальнейшем, при рассмотрении методики формирования рекламного текста, причины использования ограниченного количества позиций (три–четыре) для формирования рекламного текста будут изложены. Таким образом, для проведения рекламной кампании в три этапа, основанной на реальности потребителей по отношению к представляемому товару, необходимо 9–12 позиций, а именно слов, терминов, выражений, на основе которых покупатель определяет для себя ценность товара.
Аналогичные результаты, которые представлены в таблице 1, могут быть получены при ответах еще на два–три вопроса, которые представлены вниманию респондентов и отражают оптимальные свойства товара, достигаемый результат и эмоции (табл. 2). Их также необходимо рассматривать и учитывать при формировании коммуникаций. Таким образом, если исходить из количества необходимых результатов для проведения рекламной кампании в три–четыре этапа, то можно остановиться на позиции № 4 (26,1%) в таблице 1. При этом надо учитывать то обстоятельство, что для рекламной кампании необходимо использовать результаты, которые отметило большинство респондентов, то есть те, которые находятся в верхней части таблицы 1.
Иначе говоря, все результаты, которые находятся ниже черты в 26,1%, не рассматриваются для дальнейшего использования.
Тип результатов.
Дальнейшее определение границы (черты) использования результатов зависит от их качества и возможности использования. Например, в число ответов, полученных на вопрос о мотивах или причинах, которыми руководствуются потребители при выборе и приобретении объекта продажи (шампуня) вошли следующие позиции (результаты — таблица 2)
1) Качество — 21,79%;
2) Цена — 19,23%;
3) Бренд — 15,39%;
4) Тип волос — 14,49%;
5) Результат — 10,25%;
6) Упаковка — 7,25%;
7) Приятный запах — 7,69%;
8) Рекомендации — 6,41%;
9) Свойства (питательные) — 5,13%;
10) Реклама — 3,85%
Как было отмечено выше, если исходить из необходимого количества позиций, то можно подвести черту под номером 4, которую отметили для себя 14,49% потенциальных потребителей. Для того чтобы оценить правильность используемого подхода в выборе результатов, надо рассмотреть возможность их использования. Первую позицию занимает качество, которое отмечают большинство респондентов. Следует отметить, что понятие «качество» может иметь существенное отличие в восприятии производителя и потребителя. Для производителя категория «качество», в первую очередь, включает соответствие товара требованиям конструкторской и технологической документации, включая его безопасность. Для потребителей этот термин может иметь достаточно широкий смысл и включать упаковку (дизайн), а также получаемый результат от его пользования. Может ли производитель или продавец включить в рекламный текст этот элемент для привлечения внимания целевой категории потребителей зависит от многого, например от того, насколько продвигаемый товар соответствует образцам, представленным на рынке и пользующимся вниманием у покупателей. Во всяком случае, производитель его может использовать для формирования рекламной фразы, если не боится по каким-то параметрам обмануть потребителей и тем самым дискредитировать товар и фирму. Безусловно, что лучше категорию «качество» использовать при наличии результатов, которые показывают соответствие товара тому, что понимают под этим словом потребители. Поэтому использование позиции «качество», полученной при опросе респондентов, неочевидно для формирования рекламного текста, то есть требует проведения дополнительных исследований.
Следующей позицией, которую учитывают потенциальные потребители при выборе и приобретении товара, является цена. Следует отметить, что респонденты качество как мотив для выбора и приобретения товара рассматривают в первую очередь, нежели цену. Формируя рекламную фразу с опорой на две позиции — «Высокое качество по оптимальной цене», можно добиться хорошего отклика от потребителей. Особенно удачна эта акция будет, если при опросе большинство респондентов ответили на последний вопрос — «нет». Однако реклама товара с ценой не всегда эффективна и требует рассмотрения условий, сложившихся на рынке, например, ценовую политику конкурентов, затраты на производство, приобретение и хранение товара, а так же покупательскую способность той категории потребителей, которой предназначен товар. Поэтому использование цены при формировании рекламной фразы тоже достаточно проблематично.
Третья позиция — бренд, которую для себя как мотив отмечают достаточно большое количество респондентов, может быть использована, если компания имеет среди населения или конкретной категории потребителей известность. Но если это не так, то компании необходимо перед рекламной кампанией или совместно с ее проведением позаботиться о том, чтобы ее марка стала более известной. Данное рассмотрение можно продолжить и дальше, однако принцип подхода в оценке возможности использования результатов будет аналогичным. Таким образом, та черта, которую подвели, исходя из необходимого количества результатов для проведения рекламной кампании в несколько этапов, должна быть смещена в область более низких значений, например, ее можно подвести под позицией «приятный запах».
При рассмотрении порядка и возможности использования других результатов, а именно получаемых при ответах на вопросы, которые характеризуют отношение потребителей к свойствам товара, достигаемым результатам и получаемым эмоциям, целесообразно отметить, что их в большей степени можно использовать при формировании эффективной рекламной фразы (табл. 2). То есть использование этих позиций не требует проведения дополнительных исследований потребителей или оценки рынка, например действий конкурентов.
Обобщенные данные по изучению мнения респондентов, а так же результаты, полученные по отдельным группам, приведены в таблице 2.
Таблица 6. Результаты исследования респондентов. | |||
Какими мотивами или причинами Вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара? | |||
№ п\п |
Численность\ |
Количество |
Приоритетность позиций |
1 |
8\20–25 |
12 |
Цена — 37,5%; качество — 37,5% |
2 |
8\25–35 |
16 |
Бренд — 62,5%; тип волос — 25% |
3 |
8\20–25 |
9 |
Приятный запах — 25,0%; упаковка — 37,5%; цена — 25,0%; тип волос — 37,5% |
4 |
10\25–35 |
21 |
Цена — 30%; бренд (марка) — 40%; упаковка — 20%; свойства (питательные) — 30%; качество — 20%; рекомендации — 20%; приятный запах (аромат) — 20% |
5 |
18\25–35 |
22 |
Качество — 33,3%, цена — 27,7%, марка (производитель) — 23,2%, тип волос — 23,2%; результат — 17,7% |
6 |
15\20–25 |
13 |
Качество — 33%; реклама — 20%, советы знакомых — 20%; тип волос — 13,33%; цена — 13,33%; результат — 20,0%; запах — 13,33%; лечебные свойства — 13,33% |
7 |
9\25–35 |
10 |
Тип волос — 33,3%; результат — 22,2%; объем — 22,2% |
Обобщенные результаты | |||
Численность |
Приоритетность позиций | ||
34 респондента |
1) Бренд — 26,5%; | ||
78 респондентов |
1) Качество — 21,79%; | ||
Какие свойства шампуня вам наиболее нравятся или импонируют? | |||
1 |
8\20–25 |
12 |
Запах — 25%; мягкость волос — 25%; блеск — 25%; объем (пышность) — 25% |
2 |
8\25–35 |
14 |
Легко расчесываются — 50%; блеск — 50%: качество мытья — 25%; приятный запах — 25%; волосы чистые — 25% |
3 |
8/20–25 |
7 |
Приятный запах — 50%; тип волос — 25%; лечебные свойства — 25% |
4 |
10\20–25 |
20 |
Длительность чистоты — 40%; приятный запах — 20%; натуральные компоненты — 20% |
5 |
18\25–35 |
20 |
Приятный запах (аромат) — 50%; объем — пышность — 11,11%; консинстенция (вязкая) — 11,11% |
6 |
15\20–25 |
12 |
Приятный запах — 66,6%; пенистость — 40%; цвет — 26,6%; хороший результат — 13,3%; чистота — 13,33; упаковка — 13,33% |
7 |
9\25–35 |
11 |
Мягкость волос — 44,4%; объем волос — 33,3%; легко расчесываются — 22,2% |
Обобщенные результаты | |||
Численность |
Приоритетность позиций | ||
34 респондента |
1) Приятный запах — 32,35%; 2) Блеск — 17,65%; 3) Легко расчесываются — 16,6%; 4) Чистота (длительность) — 16,6%; 5) Мягкость волос — 8,82%; 6) Объем (пышность) — 8,82%; 7) Качество мытья — 8,82%; 8) Тип волос — 5,88%; 9) Лечебные свойства — 5,88%; 10) Натуральные компоненты — 5,88% | ||
78 респондентов |
1) Приятный запах — 38,46%; 2) Объем-пышность — 10,26%; 3) Мягкость волос — 8,97%; 4) Блеск — 7,69%; 5) Пенистость — 7,69%; 6) Чистота (длительность) — 7,69%; 7) Легко расчесываются — 7,69%; 8) Цвет — 5,13%; 9) Натуральные компоненты — 5,13%; 10) Качество мытья — 3,85%; 11) Тип волос — 2,56%; 12) Лечебные свойства — 2,56%; 13) Хороший результат – | ||
Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем и достижения результата? | |||
1 |
8\20–25 |
9 |
Радость — 25,0%; удовольствие — 25,0% |
2 |
8\25–35 |
14 |
Удовлетворение — 37,5% |
3 |
8\20–25 |
8 |
Мягкие волосы — 37,5%; здоровые волосы — 25,0% |
4 |
10\20–25 |
11 |
Чистота — 30,0%; удовлетворение — 20,0%; свежесть — 20,0% |
5 |
18\25–35 |
7 |
Удовлетворение — 50,0%; радость (счастье, восторг, прекрасное настроение) — 27,7%; уверенность — 22,2% |
6 |
15\20–25 |
6 |
Приятные ощущения — 26,7%; хорошие, прекрасные — 33,33%; чистота волос — 13,33%; легкость, облегчение — 26,7% |
7 |
9\25–35 |
6 |
Удовлетворение — 22,2%; положительные — 22,2%; радость — 22,2%; удовольствие — 22,2% |
Обобщенные результаты | |||
Численность |
Приоритетность позиций | ||
34 респондента |
1) Удовлетворение
— 14,7%; | ||
78 респондентов |
1) Радость — 23,08%; 2) Удовлетворение — 21,8%; 3) Чистота волос — 6,41%; 4) Легкость (облегчение) — 6,41%; 5) Удовольствие — 5,13%; 6) Уверенность — 5,13%; 7) Приятные ощущения — 5,13%; 8) Мягкие волосы — 3,85%; 9) Свежесть — 3,85%; 10) Здоровые волосы — 2,56% | ||
Если Вам предложат шампунь, который обеспечит желаемый результат, то будет цена иметь главное значение при решении его купить? | |||
№ п\п |
Численность возраст |
«Да» |
«Нет» — примечание |
1 |
8\20–25 |
50,0% |
50% |
2 |
8\25–35 |
62,5% |
37,5% |
3 |
8\20–25 |
37,5% |
62,5% (но, в определенных пределах) |
4 |
10\25–35 |
20,0% |
80,0% (но, не более 400–500 рублей) |
5 |
18\25–35 |
27,78; |
72,22% |
6 |
15\20–25 |
20,0,0% |
80,0% |
7 |
9\25–35 |
44,44% |
55,56% |
Обобщенные результаты | |||
«Да» |
«Нет» | ||
34,61 |
65,39% | ||
Рассматривая результаты, представленные в таблице 2 можно сделать следующие выводы:
Следует знать, помнить и учитывать, что потребители, покупая любой объект продажи, в том числе и шампунь, хотят получить результат. Они платят денежные средства, чтобы решить проблемы, получить удовольствие и т.д. Поэтому в коммуникациях этот фактор необходимо учитывать и соответственно выявлять то, о чем они думают и желают иметь. Поэтому целесообразно и необходимо в анкеты включать вопрос, который бы давал возможность оценить желания потребителей. В позициях, которые отражают мотивы и причины, влияющие на выбор потребителей, результат занимает далеко не последнее место — 10%. Если учесть, что покупателями шампуня в г. Москве являются не менее 5 миллионов потребителей — женщин, то доля покупателей ориентирующихся на этот фактор, составляет не менее 500000 человек.
Части респондентов был поставлен дополнительный вопрос.
Какого результата Вы хотите добиться после пользования шампунем?
8 женщин,
возраст 25–35 лет, статус средний.
Ответы:
1) Живые, здоровые, естественные, крепкие
волосы;
2) Легкость укладки;
3) Объем и жесткость волос, увеличение
целебных свойств;
4) Проблема грязной головы;
5) Светились так, чтобы электричество
на кончиках собиралось;
6) Решить проблему сухих у кончиков и жирных
у корней;
7) Волосы дольше оставались чистыми, придавал
объем;
8) Волосы были чистыми, здоровыми, блестящими.
Результат: Чистые волосы — 3 (37,5%); блеск
волос — 2 (25,0%); объем волос — 2 (25,0%); здоровые
волосы — 2 (25,0%)
18 женщин,
возраст 25–35 лет, статус высокий.
Типы ответов:
1) Объем волос — 5;
2) Блеск волос — 5;
3) Длительная чистота волос — 4;
4) Положительных;
5) Легко расчесываются — 2;
6) Приятный запах;
7) Здоровые волосы — 3
8) Красивые волосы;
9) Хороших результатов;
10) Шелковистость волос — 2;
11) Мягкость волос — 2;
12) Внешний вид;
13) Меньше выпадают волосы;
14) Комфортное ощущение;
15) Отсутствие перхоти;
16) Укрепление корней;
17) Послушность волос.
Результат: объем волос (пышность) — 5 (27,7%);
блеск волос — 6 (33,3%); длительная чистота
волос — 5 (27,7%); легко расчесываются —
2 (11,11%), шелковистость — 2(11,11%), мягкость
— 2 (11,11%).
15 женщин,
возраст 18–20 лет; статус низкий
Типы ответов:
1) Ломкость;
2) Сухие — жирные волосы;
3) Чистые волосы — 5;
4) Приятный запах — 2;
5) Послушные волосы;
6) Положительных;
7) Мягкость волос — 3;
8) Пышность (объем) волос — 2;
9) Соответствие рекламы на шампуне результатам;
10) Самых наилучших;
11) Шелковистых волос — 2;
12) Хороших;
13) Устранение проблем с волосами;
14) Лучший результат, чем раньше;
15) Густых волос;
16) Хорошо расчесываются;
17) Не путаются.
Результат: чистые волосы — 5 (33,3%), мягкость
волос — 3 (20%); пышность — объем — 2 (13,33%);
шелковистые волосы — 2 (13,33%); приятный
запах — 2 (13,33%).
9 женщин,
возраст 25–35 лет, статус средний
Типы ответов:
1) Мягкость волос — 4 (44,4%);
2) Легко расчесываются — 2 (22,2%);
3) Здоровые волосы — 2 (22,2%);
4) Объем — 2 (22,2%);
5) Удовлетворение;
6) Укрепить волосы;
7) Положительных результатов;
8) Волосы блестят;
9) Хорошо выглядят;
10) Шелковистые.
Результат: мягкость волос — 4 (44,4%); легко расчесываются — 2 (22,2%); здоровые волосы — 2 (22,2%); объем — 2 (22,2%)
Всего 50 человек
Приоритетность позиций, которых хотели
бы добиться респонденты — потребители
–
1) Чистота волос (длительная) — 24%;
2) Объём (пышность) волос — 22%;
3) Блеск волос — 18%;
4) Мягкость волос — 18%;
5) Легко расчёсываются волосы — 10%;
6) Здоровые волосы — 10%;
7) Шелковистые волосы — 10%;
8) Приятный запах волос — 6%.
Люди хотят иметь результат, и надо умело его представить в рекламных продуктах с использованием внешних и внутренних линий коммуникаций.
Охват потенциальных потребителей.
Кроме того, при определении количества результатов для дальнейшего использования, надо помнить о том, что все они в той или иной степени отражают реальность выбранной категории потребителей. И если, например, взять за основу при формировании коммуникаций первые (вторые) позиции, полученные при ответах на три–четыре вопроса, то можно часть потенциальных потребителей упустить. Например, можно взять позиции, которые отмечают 25–30% респондентов, на их основе сформировать рекламный текст (слоган) и представить на его основе товар вниманию потенциальных потребителей с целью создания или повышения спроса. В этом случае производитель или продавец за счет проведения первого этапа может получить положительное восприятие и отклик от части потенциальных потребителей товара, то есть, в лучшем случае, от тех же 25–30% покупателей (табл. 3). Это достаточно широкая аудитория, но все же не вся, от которой можно получить отклик.
Но в опросе также участвовали потребители товара, которые ценят в нем нечто другое и готовы откликнуться на другие факты, которые занимают вторую, третью или четвертую позиции. Поэтому для формирования коммуникаций на второй этап рекламной компании выбираются результаты опросов, которые отметили 20–25% респондентов. И, наконец, для проведения третьего этапа выбирают результаты, которые отметили для себя 15–20% респондентов. В таком случае, за счет использования большего количества результатов можно добиться восприятия (отклика) от большей части потенциальной категории потребителей.
Для повышения эффективности всей рекламной кампании, включая проведение специальных мероприятий, целесообразно использовать один или два факта, имеющих высшую ценность среди потребителей для формирования рекламного текста при проведении всех этапов. Например, большинство потребителей — покупателей шампуня, а именно 60% респондентов отметили для себя как фактор, определяющий их выбор, приятный запах. В таком случае, эта позиция включается в коммуникацию для первого этапа рекламной кампании и сохраняется в рекламных текстах на все последующие этапы для поддержания внимания к товару на основе факта, который многие покупатели считают очень важным. А остальные позиции — консистенция, цвет, чистота, удовольствие, радость, мягкость и шелковистость — вводятся в текст для первого и каждого последующего этапа и не повторяются, чтобы привлечь внимание большей аудитории потребителей. Таким образом, границей — чертой, которая определяет результаты для использования при формировании рекламного текста — может быть позиция, которую отметили 10% респондентов.