Коммуникационные стили

Если исходить из требований к разработке опросных листов такого типа, то их формирование может быть осуществлено на основе следующих вопросов:

1) Какими мотивами  или причинами вы руководствуетесь  при выборе объекта продажи?

2) Какие свойства  товара вы считаете наиболее  привлекательными и существенными?

3) Каких результатов  при использовании объекта продажи  вы хотите добиться?

4) Какие проблемы  при использовании объекта продажи  вы хотите решить?

5) Какие чувства  Вы испытываете при пользовании  объектом продажи (при достижении  результатов, решении проблем)?

Собственно, этот представленный перечень вопросов может быть использован при формировании опросных листов для изучения мнения потребителей о любом товаре, продукте или услуге. На основе полученных результатов могут быть сформированы рекламные продукты, которые представят объект продажи на основе того, с чем потребитель согласен, вызовут положительные эмоции и желание общаться, встретиться, договориться, купить.

Для проведения опросов с целью выяснения мнения потребителей, например, о шампуне опросный лист может быть сформирован и представлен вниманию респондентов в следующем виде:

1) Ваша профессия, род занятий или должность?

2) Пользуетесь ли  вы шампунем?

3) Какими мотивами  или причинами вы руководствуетесь  при выборе шампуня?

4) Какие свойства  шампуня вам кажутся наиболее интересными и привлекательными?

5) Какого результата  вы хотите добиться при пользовании  шампунем?

6) Какие чувства  вы испытываете после пользования  любимым шампунем?

7) Если вам предложат  шампунь с названными вами  свойствами, то будет ли иметь цена основное значение при решении его купить?

Результат этого опроса покажет то, что нужно потребителю, о чем он мечтает и на что не пожалеет средств. Только при построении опроса в таком виде происходит свободное общение, и потенциальный потребитель имеет возможность высказать мотивы и сообщить ценности по отношению к данной проблеме. По существу, он предъявляет условия, на основе которых готов принять предложение или, иначе говоря, отдать деньги.

Все полученные результаты при хорошо проведенном опросе можно использовать для более эффективного привлечения внимания потребителей с целью повышения или создания спроса на конкретный товар, продукт или услугу за счет создания эффективных рекламных продуктов.

В соответствии с принципом СОЧ, изучение и оценку истинного мнения (реальности)потребителя можно дать только при свободном общении, когда потребителю дается возможность высказать собственные мотивы, причины, взгляды.

При проведении опросов необходимо также кроме ответов фиксировать в опросном листе пол респондента и предполагаемый (ориентировочный) возраст для более точного анализа потенциального контингента потребителей. Например, при изучении выбранной панели потребителей следует учитывать, что изменение статуса, положения, уровня доходов, взглядов, вкусов и привычек не происходит мгновенно. И если такое отличие будет весьма существенным при оценке мнения потребителей женщин в возрасте 15 и 25 лет, то, например, уже отличие в мнениях у женщин в возрасте 30 и 40 лет может иметь незначительный характер по одной проблеме. Поэтому если в выбранную панель потенциальных потребителей входят женщины в возрасте 30–40 лет, а при работе с респондентами в выборке оказались женщины в возрасте 28 или 42 года, то на результаты этот фактор не окажет существенного влияния. Выше приведен тип вопросов, который отвечает требованиям, предъявляемым к проведению опросов открытого типа. Только они не являются догмой, и при проведении исследований можно формировать и формулировать свои, но они должны всегда учитывать требования, которые предъявляются к опросам открытого типа.

Достоверность результатов

Эффективность коммуникаций, которые формируются на основе того, с чем согласен потенциальный потребитель, зависит от достоверности полученных результатов опроса. На достоверность результатов опросов могут влиять многие факторы, например профессиональная подготовка специалиста, проводящего исследование. Но к основным позициям, которые наиболее влияют на качество и достоверность целесообразно отнести следующие позиции:

• количество опрошенных потребителей;
• умение правильно обработать результаты;
• умение учитывать эмоциональный уровень потенциального потребителя.
• умение правильно сформировать и сформулировать вопросы;
• умение правильно сформировать опросный лист;

Требования и правила, которые необходимо учитывать при формировании вопросов и опросных листов, приведены в предыдущем разделе, и поэтому далее уделим внимание трем остальным пунктам, а именно — количеству респондентов, обработке результатов, эмоциональному уровню респондентов.

Количество респондентов

В книгах по маркетингу авторы приводят разные данные по численности респондентов, которых необходимо опросить для получения достоверных результатов. Различие в рекомендациях разных авторов книг может быть связано как с их опытом работы, включая практический характер действий по подготовке и проведению изучения потребителей, так и c областью, где проводились такие исследования, например социология, экономика, медицина. В основном численность респондентов, которых необходимо опросить для получения достоверных результатов, связана с характером их последующего использования и целями исследования. Например, если требуется определить лидера на рынке, то в этом случае необходимо охватить максимальное количество респондентов.

При этом надо учитывать влияние такого фактора, как выборка респондентов. Если в качестве объекта исследования выбирается группа, которая близка по возрасту, полу и социальному статусу, например, это студентки в возрасте 18–20 лет, то количество опрашиваемых может значительно сократиться для получения полноценных и достоверных результатов.

Таким образом, в одних случаях для последующего использования результатов численность респондентов может составлять, например, 100 человек, а в других — достигать 1000 и более человек.

В любом случае, следует считать фактом то, что чем больше людей опрошено, тем достоверней будут результаты при прочих равных условиях. Но при этом надо учитывать и руководствоватьсяпринципом достаточности. Допустим, специалист опросил 100 респондентов и получил результаты, которые показывают, что респонденты отметили 10 разных позиций, например марок холодильников, которые им по каким-то причинам импонируют:

• №1 отметили — 64,17% респондентов
• №2 отметили — 63,25% респондентов.

На этом можно остановить проведение изучения мнения потенциальных потребителей, если в результате исследований не определяется лидер рынка, например, по продажам или популярности. При выяснении и оценке лидера рынка такое отличие в процентах (менее 1%) можно считать недостаточным, и для определения конечного результата необходимо опросить еще какое-то количество респондентов. При продолжении опросов и доведении числа респондентов до 300 человек результаты показали, что позицию №1 отметили 59,65% респондентов, а №2 — 61,52% респондентов. В этом случае не только целесообразно, но и необходимо проводить дальнейшие исследования и завершать их только в том случае, когда полученные результаты остаются достаточно стабильными.

Можно рассмотреть другую ситуацию. После опроса 100 человек позицию №1 отметили 64,17% респондентов, а позицию №2 — 63,25%. После опроса 300 респондентов позицию №1 отметили 64,25%, а позицию №2 — 63,17%. В этом случае, продолжать исследование нет никакого практического смысла, так как ситуация кардинально не изменится. И если опросить, например, 1000 человек, то это исследование может привести к конечному результату: позиция №1 — 64,38% и №2 — 63,09%. Конечно, с чисто научной точки зрения эти исследования могут иметь интерес. Но в практическом характере не имеют никакого смысла.

В общем случае, оценка достаточности числа респондентов в какой-то степени субъективна, и во многом зависит от практического опыта специалистов, планирующих и проводящих исследование.

Если рассматривать исследование респондентов с помощью опросов открытого типа с целью формирования эффективных коммуникаций, то можно отметить следующее. Для получения результатов, которые можно использовать для формирования эффективных коммуникаций, способных повысить или создать спрос, достаточно опросить 100 респондентов для такого города, как Москва. Такая рекомендация сформирована и дана на основе рассмотрения трех позиций, а именно:

• продолжительности рекламной компании;
• типа результатов и возможности их использования;
• привлечения внимания большей части категории потребителей, для которой готовится коммуникация (охват потенциальных потребителей).

Продолжительность рекламной компании.

Можно провести опросы, например, 30 респондентов — женщин в возрасте 30–35 лет и при ответах на вопрос «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе…?» получить 8 позиций, которые они учитывают при выборе конкретного объекта продажи. Причем, их распределение по приоритетности носит определенный характер (Таблица 1). После опроса 60 респондентов можно выявить некоторые изменения в результатах, а именно изменение приоритетности отдельных позиций, а также увеличение их количества до 12. Исследование мнения 90 респондентов также может показать изменение приоритетности некоторых позиций, без изменения их количества или с добавлением еще нескольких позиций. То есть количество позиций, которые учитывают потенциальные потребители при выборе конкретного товара, ограничено. И дальнейшее увеличение числа респондентов, например, до 120 человек не приведет к изменению числа позиций, которые учитывает потребитель при выборе товара и принятии решения о покупке. Таким образом, продолжать исследование панели потребителей не имеет ни практического, ни даже теоретического смысла, так как количество мотивов и причин не увеличится. То есть интерес в продолжении изучения мнения потребителей может представить получение результатов по качественному распределению, то есть по их приоритетности для потребителей. Потому что увеличение числа респондентов может привести к некоторому изменению приоритетности отдельных позиций, а может и не сказаться на ней. Однако в данном случае выявление лидера в тех позициях, которые отмечают для себя потребители как факты, оказывающие влияние на их выбор, не являются предметом и целью исследования, так как полученные результаты используются в совокупности. Иначе говоря, при формировании коммуникаций и рекламных продуктов не используются только позиции, занявшие первое и/или втрое место. А выбираются те и столько, с помощью которых можно обеспечить проведение эффективных форм и методов общения с данной категорией потребителей.

Оценка и выбор количества результатов для формирования коммуникаций и проведения специальных мероприятий зависит от длительности планируемой рекламной кампании. Как правило, рекламные акции, которые имеют разовый характер, никому еще успеха не приносили. Поэтому выбор результатов зависит от длительности и характера общения производителя или продавца с потенциальными потребителями. Например, компания предполагает провести рекламную кампанию в три этапа (раз в квартал или в течение полугода выпускать новые коммуникации по одному наименованию товара). Как отмечено многими исследователями, основную часть информации о товаре потенциальный потребитель получает из текста (рекламной фразы). В рекомендациях по формированию рекламного текста (слогана) упоминается о том, что он должен содержать от 8 до 12 слов. Эта рекомендация носит общий характер, так как формирование рекламного продукта во многом зависит от его использования и линий коммуникаций, которые должны довести его до потребителей. Во многом, при выработке этой рекомендации исходили из здравого смысла и результатов исследований, которые показали, что при перенасыщенности текста информацией его восприятие и запоминание затруднено. Однако на первоначальном этапе подготовки рекламного проекта в нее может входить и больше слов, характеризующих объект продажи. Дело в том, что в дальнейшем при формировании сюжета на основе подготовленного рекламного текста некоторые факты потенциальным потребителям можно представить, например, в визуальном виде и за счет этого уменьшить количество слов — фактов, которых необходимо донести до потребителей.