Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Января 2015 в 12:05, реферат
Коммуникационный стиль — это способ, с помощью которого индивид предпочитает
строить коммуникационное взаимодействие с другими. Существует много различных
стилей, используемых людьми в межличностной коммуникации, так же как и много
подходов к определению этих стилей. Знание стилей помогает определить то,
как себя вести и чего можно ожидать от поведения, связанного с определенным
стилем.
Важность получения нужной для повышения эффективности коммуникаций информации заключается в том, что уменьшается неопределенность в оценке поведения потребителей. Многими «классиками» маркетинга было отмечено то обстоятельство, что, если бы знать, чем руководствуется при принятии решения о покупке потребитель, то было бы значительно легче ему это продать. В разделе маркетинга, рассматривающем поведение потребителей, используется модель поведения покупателя, предложенная Ф. Котлером, которая состоит из трех блоков. В первом блоке приводятся и рассматриваются маркетинговые (товар, цена, распространение, продвижение товара) и другие стимулы, а именно — экономические, технологические, политические и культурные, которые оказывают влияние на поведение потребителей и его желание купить товар, услугу, идею. Второй блок носит название «Черный ящик» (подсознание) покупателя и подразделяется на позиции — характеристики покупателя (индивидуальные черты) и процесс принятия решения о покупке. «Черный ящик» сознания покупателя определяется как набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Реакция потребителя на внешние раздражители с учетом индивидуальных и ситуационных факторов проявляется в выборе и должна находиться под пристальным вниманием специалистов. Если провести грамотное квалифицированное исследование потребителей, то можно выяснить, какими мотивами или причинами они руководствуются при выборе товара и приобретении конкретного наименования, и использовать результаты для их стимулирования, например, с помощью рекламных продуктов.
Этот тип опросов специалисты по маркетингу называют «высшим пилотажем», так как разработка опросных листов требует более высокой квалификации, чем при других типах опросов.
Проведение изучения мнения потенциальных потребителей с использованием опросных листов открытого типа представляет больше возможностей производителям и продавцам для получения результатов, которые можно и нужно использовать для повышения эффективности коммуникаций. Опросы открытого типа позволяют значительно расширить места проведения изучения мнения потребителей и проводить их на улицах, в местах продаж товаров или услуг (магазины, салоны, офисы) или на массовых мероприятиях, включая выставки. Они позволяют выявить мотивы или причины, которыми руководствуются потребители при выборе товара; каких результатов они хотят добиться при пользовании товаром; какие свойства товара они считают для себя наиболее ценными и т.д.
Но для проведения качественных исследований и получения результатов, которые можно использовать при формировании коммуникаций, необходимо соблюдать определенные правила и требования при формировании опросных листов открытого типа и обработки результатов.
Основные правила по формированию опросных листов открытого типа сводятся к позициям, роль каждой из которой имеет свое специфическое, но важное значение для получения необходимой информации при проведении изучения мнения потребителей.
Требования к количеству вопросов.
Как было отмечено выше, опросы данного типа можно использовать при изучении мотивов или причин, которые учитывает потребитель при выборе и покупке конкретного товара. Так как эти опросы можно проводить на улицах, местах продаж или выставках, где респондент не всегда располагает достаточным временем для полноценных ответов, а обстоятельства проведения не предполагают комфортных условий для респондентов, то количество вопросов в опросном листене должно превышать пяти или, в крайнем случае, семи. Если вопросов будет больше, то респондент, даже изъявивший желание участвовать в опросе, начнет уставать, нервничать и постарается вежливо или не очень уйти от контакта или его ответы при продолжении исследования будут иметь низкую достоверность. То есть, он просто будет, не обдумывая и не раздумывая («механически — автоматически») отвечать на вопросы, преследуя достижение своей личной цели, которую можно представить в виде позиции — «лишь бы отстали». При этом, из пяти–семи вопросов, из которых должен быть сформирован опросный лист, три являются обязательными и должны представляться вниманию респондентов при проведении любого исследования, а именно:
Конкретный характер формулирования этих вопросов и обсуждение общих правил их формирования будет рассмотрен ниже в подразделе — «общие вопросы».
Требования к типу вопросов.
Чтобы получить результаты, имеющие практическую ценность, вопросы формируют и формулируют в общем виде по отношению к конкретному товару или услуге. Формирование вопроса в общем виде по отношению к товару и услуге не должно сопровождаться упоминанием конкретной марки или наименования товара. Целесообразность такого подхода к формированию вопроса основано на двух основных положениях. Первое положение учитывает возможные трудности, которые могут возникнуть при проведении изучения мнения потребителей и набора необходимой информации для проведения статистической обработки полученных результатов.
При проведении исследования мнения потребителей на улице или в местах продаж (магазинах) можно подойти к десяти потребителям, отвечающим выбранной панели (возраст, пол), и только два, три или пять из них проявят желание участвовать в опросах. Из практического опыта автора при проведении опроса на улицах или в местах продаж на контакт соглашались не более трех потенциальных потребителей из десяти, а при проведении исследования респондентов на выставках это количество повышалось до пяти. Из этих трех (пяти) респондентов, изъявивших принять участие в опросе, все могут не пользоваться или не знать о марке товара, которая упоминается в опросном листе. В таком случае, они не примут участие в опросе и не смогут дать важной и необходимой информации; то есть, полноценные респонденты, согласившиеся принять участие в исследовании, по существу, будут «потеряны». Поэтому, чтобы получить информацию от респондентов с представлением вопроса на основе марки — наименования конкретного товара необходимо подойти к тысячам потенциальных потребителей, чтобы найти 100 или более респондентов, пользующихся этим товаром и получить необходимое количество результатов для статистической обработки. Такой подход значительно усложняет проведение исследования потребителей в местах продаж или на улицах и делает его в практическом плане невыполнимым. Проведение исследований на улицах или в местах продаж на основе вопроса с упоминанием марки — наименования товара можно считать целесообразным, если оно проводится в обществе, где этой маркой пользуется не менее 50% потребителей. Или изучение мнения потенциальных потребителей по конкретной марке товара может потребовать использование таких форм организации проведения исследования, при которых удастся в одном месте собрать пользователей одной марки товара (фокус-группа).
Но дело даже не в трудности проведения изучения мнения потенциальных потребителей, а в другом и более существенном. На потребительском рынке существует товар, например шампунь, который представлен вниманию потребителей в количестве 30, 50 и более наименований. Каждое наименование товара по каким-либо причинам, например цене имеет свою категорию пользователей. Из этих пятидесяти марок товара 10–20% могут иметь за счет эффективной рекламы достаточно широкую известность среди потребителей, а остальные на данный момент могут быть менее известными. Однако, это не означает, что они не пользуются спросом у какой-то категории потребителей. То есть их покупают, но только в меньшем объеме, так как, в противном случае, производители должны снять их с производства. Иначе говоря, они все находят своего потребителя, который по каким-либо мотивам или причинам отдает им предпочтение. При проведении опросов на улицах или в местах продаж специалист, проводящий исследование, подходя к респондентам из выбранной панели потребителей (женщины, возраст 30–40 лет), может задать вопрос в виде: «Какую марку товара вы выбираете или предпочитаете?» — и получить ответ с наименованием товара. Далее он может задать следующие вопросы, например: «Что вам в нем нравится или не нравится?» — и получить ответ, который можно использовать при корректировке качества товара. Без сомнения, полученные результаты могут позволить производителю использовать политику повышения качества для повышения спроса на товар. Однако для повышения эффективности коммуникаций — рекламных продуктов их использование будет малоэффективным, так как результаты отражают преимущества или недостатки только одного товара. Для того чтобы понять, можно ли их использовать в рекламе, необходимо знать аналогичные основные параметры, привлекающие потребителей и по остальным маркам или хотя бы тем, что входят в лидеры. Только в этом случае можно получить совокупную информацию, отражающую мнение потребителей о ценности товаров — шампуней, представленных на рынке и покупаемых потребителями. Но тогда отпадает необходимость в формулировании вопроса с упоминание марки товара и при ответах можно получить информацию, отражающую достоинство всех товаров, которые входят в товарный ряд и на которые ориентируется большинство покупателей.
При проведении исследований на улицах и в местах продаж специалист, исследуя выбранную панель потребителей (женщины, возраст 30–40 лет), подходит к респондентам, которые под воздействием рекламы, советов близкого окружения или каким-то другим, им одним ведомым причинам купили и опробовали 5 или 10 наименований товара и выбрали какое-то конкретное наименование. То есть они провели практическое тестирование ряда наименований товаров, получили результаты, которые их в настоящее время больше устроили или им больше понравились на данном этапе какие-то характеристики конкретного наименования товара. В таком случае, что должно больше интересовать исследователей мнения потребителей:
Кажется, что постановка вопроса с затрагиванием информации о марке товара не противоречит продолжению исследования по схеме с выявлением мотивов и причин. Однако, это не так, потому что ответы на поставленный вопрос будут отражать разные взгляды и позиции:
Отличие в ценности получаемых результатов заключается в следующем. В первом случае, ответы и полученная информация, будет касаться только шампуня, который приобретает в настоящий момент потребитель. А во втором, при ответах респондент будет ориентироваться и на то, что потребитель получал от шампуней, которые его не устроили по каким-то отдельным, но не по всем параметрам. Нет совершенного товара, который устроил бы потребителей по всем компонентам.
Кроме того, он будет при ответах учитывать те мотивы или причины, которые являются для него ценными, но существующий товар их не способен обеспечить. То есть, исходить из некоторой идеальности товара. Вышесказанное можно проиллюстрировать на схеме (Рис. 9).
Рис. 9. Получение
обобщенного по группе товаров результата.
При проведении опроса на улицах или в местах продаж, можно встретить потребителя, который под воздействием внешнего влияния, например рекламы, советов близких или личных побудительных причин, характерных только для него, использовал 5 наименований шампуня и по каким-то причинам выбрал одно из них, например №3. (Рис. 9).
Если рассматривать ситуацию с практической точки зрения, то по существу он провел исследования потребительских свойств этих 5 шампуней и на основании достигнутых результатов остановился на том, который ему понравился больше, чем остальные. Например, ему понравились — удобная упаковка, яркий и привлекательный цвет, приятный запах, состояние и качество волос, отсутствие перхоти и т.д. Поэтому наибольший интерес для того, кто планирует или проводит опросы, представляет выяснить не название этого шампуня, а то, что потребителю понравилось больше всего в нем. И главной задачей такого типа опроса является — выяснить у респондента основные мотивы или причины, которыми он руководствуется, выбирая и покупая шампунь.
Другой респондент, руководствуясь какими-то мотивами или причинами, перепробовал 8 наименований шампуней и остановился на каком-то конкретном наименовании, например №7. Опять при его опросе абсолютно не интересно знать — какое наименование выбрал респондент. Он исследовал свойства и характеристики 8 марок шампуней, получил результаты, сравнил их и выбрал тот, который его больше всего устраивает. Поэтому при опросе самое главное выяснить то, что ему понравилось в выбранном шампуне и, соответственно, узнать мотивы и причины, которые его могут подтолкнуть принять предложение — купить. Следующим может быть респондент, который опробовал, например, 14 наименований шампуней и выбрал №11
Такой подход к планированию проведения изучения мнения потребителей, когда каждый респондент может быть опрошен, позволяет проводить их в любых местах. В этом случае, исключая вопрос о марке-наименовании объекта продажи, можно планировать исследование целевой категории потребителей, то есть проводить выборку респондентов по возрасту или полу, потому что ничто не мешает это делать. Однако, если товар обладает какой либо спецификой, например, компьютеры для профессиональной деятельности, то более целесообразно проводить изучение мнения потенциальных потребителей на выставках, куда приходят специалисты с высоким уровнем знания в данной области.
Результаты, которые получены при опросе, будут иметь обобщенный характер и учитывать мнение потребителей по отношению к большинству марок и типов шампуней, которые представлены на потребительском рынке данного региона. Кроме того, они будут иметь наибольшую ценность, так как отражают естественный выбор реального потребителя, основанный на практическом использовании шампуней.
Многие специалисты при планировании и проведении исследований стараются избегать постановки вопросов в общем виде, так как опасаются не получить конкретной информации — фактов, характеризующих товар и действия покупателей. Например, специалист может посчитать, что если он в вопросе не конкретизирует какой-либо позиции («Обращаете ли Вы внимание при покупке на известность марки — бренд?»), то и не получит столь важной информации. Да, не получит, если потенциальный потребитель не придает этой позиции существенного значения. Но, если потребитель считает этот факт весьма существенным, то он сразу упомянет его в ответе наряду с другой информацией. Постановка вопросов в общем виде предполагает развернутый свободный ответ с представлением конкретных позиций, на которые потребитель обращает особое внимание и учитывает при выборе и покупке конкретного объекта продажи. Потребитель при обосновании и выражении своих мотивов и причин, которые он учитывает при приобретении или выборе товара, всегда опирается на конкретные факторы и факты, в числе которых могут быть цена, размер или форма упаковки, цвет, запах, марка или бренд и т.д.