Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Января 2015 в 12:05, реферат
Коммуникационный стиль — это способ, с помощью которого индивид предпочитает
строить коммуникационное взаимодействие с другими. Существует много различных
стилей, используемых людьми в межличностной коммуникации, так же как и много
подходов к определению этих стилей. Знание стилей помогает определить то,
как себя вести и чего можно ожидать от поведения, связанного с определенным
стилем.
Автор, представляя и освещая эту тему, опирается на практическую подготовку, которую получил у ведущего специалиста практика Америки в области маркетинга и рекламы Дени Витале, который более 30 лет занимался проведением исследований. В частности, он проводил исследование мнений населения Италии, Франции, Германии и других стран с группой специалистов по заказу ЕЭС, например, при введении единой валютной системы и решении других общих важных проблем, исследования потребителей с использованием полученных результатов для формирования рекламных продуктов и коммуникаций для мелких и средних фирм, а так же крупных корпораций, таких, как «Ямаха». Опыт его практической работы по получению результатов и их использованию для формирования эффективных коммуникаций — рекламных продуктов показывает, что нет существенных отличий в решении проблем повышения и/или создания спроса для организаций, отличающихся профилем деятельности и численностью. При представлении материалов, автор также опирается на собственные результаты, полученные при проведении изучения мнения потребителей, проводимых на улицах, в местах продаж или при исследовании поставщиков и потребителей, и собственный научный опыт, когда приходилось при разработке технологий планировать научные эксперименты, выбирать и/или разрабатывать методическую часть эксперимента, подбирать систему регистрации и контроля получаемых результатов, оценивать и интерпретировать полученные результаты.
В основном ошибки не только начинающих, но и достаточно опытных специалистов заключаются в следующем:
1. Отсутствие четко сформированной цели исследования.
Например, в качестве цели можно рассматривать:
Перечень целей, которых хотела бы добиться любая организация, можно продолжить, но приведенные выше позиции целесообразно отнести к основным. При выборе цели надо исходить из того, что любое исследование — достаточно трудоемкий процесс, который требует не только достаточно высокой подготовки специалистов по маркетингу и финансовых затрат, но и необходимой коммутации с потенциальными потребителями (респондентами). Налаживание достаточно надежной коммутации предполагает не только выбор канала для оптимального общения с потенциальными потребителями, но и обеспечение наличия необходимых условий, а именно — времени для ответов и комфорта для респондентов. При затягивании исследования за счет расширения позиций, которые нуждаются в изучении, а именно — ассортимента, цены, мотивов и причин приобретения товара и т.д., респондент, даже согласившийся участвовать в опросах, может устать и прекратить контакты или отвечать так, что его ответы будут иметь низкую достоверность.
2. Планирование результатов, которые необходимо получить для реализации поставленной цели.
Специалисты, как правило, путают те результаты, которые можно, в большей степени отнести к фактам, удовлетворяющих их любопытство, от тех, что способны дать возможность добиться поставленной цели.
Следует отметить, что, как правило, конечный успех компании по завоеванию потребителей и рынка зависит от решения ряда задач по оптимизации ассортимента и дополнительных услуг, цены, информационной политики и т.д. Желание их решить сразу и быстро за счет получения результатов по многим направлениям при проведении одного исследования потенциальных потребителей-респондентов вполне объяснимо и понятно. Однако, при таком подходе не следует исключать того, что могут быть получены не вполне полноценные результаты по какому-то одному конкретному и, может быть, наиболее эффективному инструменту. И тогда использование не совсем полноценных результатов может не позволить организации добиться поставленной цели, а именно повысить и/или создать спрос. Поэтому результаты, которые планируется получить должны иметь ценность только в аспекте достижения поставленной цели. Расширение рассматриваемых проблем при планировании изучения потребителей может привести к тому, что по какой-то конкретной проблеме, которая на данном этапе может действительно оказать влияние на повышение и/или создание спроса, не будут получены достаточно полноценные результаты, способные обеспечить достижение поставленной цели. Например, если специалист хочет провести исследования для получения результатов, способных повысить эффективность коммуникаций, то есть создать отклик, то вопрос «Сколько раз (в неделю, в день) Вы пьете Сок?» не даст необходимой информации. Хотя, если исследования проводятся для оценки объемов потребления данного продукта, напитка, услуги с целью планирования объемов производства или поставок, то этот вопрос вполне уместен и необходим. Поэтому при планировании проведения исследований необходимо сформировать полноценный опросный лист по одной из проблем и получить результаты, которые позволяют ее решить. А если выбираемый вид и метод исследований, например, опросы с использованием Интернета или выставки, предполагает наличие у респондента времени и удобств, то можно дополнить его теми вопросами, которые позволят решить и другие задачи. Чтобы оценить, насколько вопрос уместен в рамках проводимого исследования, необходимо на него ответить самому или попросить ответить коллег или знакомых и оценить полученные ответы; после этого решить можно ли их использовать для решения поставленных задач и достижения поставленной цели.
При формировании вопросов и опросного листа в целом надо исходить не только из целесообразности тех или иных вопросов в контексте решаемой проблемы, но и учитывать характер проведения опросов, то есть место, время, линии коммуникаций, с помощью которых вопросы будут представлены респондентам. Во многих случаях, сам характер контактов с потенциальными респондентами может иметь ограничения, например по времени. И, соответственно, специалисту необходимо включать только те вопросы, которые позволяют получить необходимые факты, позволяющие решить проблемы и добиться поставленной цели, не вызывая негативных эмоций у респондентов за счет затягивания процесса опроса. То есть в задачи профессионала, подготавливающего и проводящего исследования, входит:
Основной подход в оценке ценности результатов, полученных с помощью опросов, заключается в следующем: надо ответить на вопрос — «Где, Как, Когда и при Каких обстоятельствах вы можете использовать полученные результаты для достижения поставленной конкретной цели?», например, для улучшения качества товара и услуги или формирования эффективных коммуникаций. Но при этом нельзя заниматься подгонкой предполагаемых результатов, придумывать их использование, например, для формирования рекламных продуктов. Они — рекламные продукты (коммуникации) — от этого эффективней не станут! Безусловно, можно всегда предложить использование результата в какой-то области, только для того, чтобы оправдать финансовые или трудовые ресурсы, потраченные на проведение исследований. Однако получаемые результаты должны входить в контекст решаемой проблемы, например, для повышения качества товара или коммуникаций.
3. Планирование места и метода изучения потенциальных потребителей.
Планируя проведение изучения потребителей, необходимо оценить их доступность, то есть возможность вступить в контакт, будет ли носить контакт непосредственный личный характер или вопросы потенциальному потребителю представят обезличенно, например, с помощью анкет размещенных на сайте в Интернете или прессе. Специалист, представляясь и представляя опросный лист, должен провести разъяснение цели или задач проводимого мероприятия. Причем, для повышения заинтересованности респондента в исследовании, надо не только его поблагодарить за проделанную работу, но и, что очень важно, отметить характер использования результатов, а именно разъяснить, какую пользу получат в результате потребители. Задача состоит в том, чтобы, используя любые мотивы и стимулы, сделать респондента соучастником процесса, и тогда полученные результаты (ответы) будут иметь высокую достоверность.
При этом, получение информации от потенциального потребителя может быть:
При непосредственном общении и визуальным контакте с респондентом.
В этом случае, специалист, проводящий исследование представляет вопросы представителям выбранной панели (женщины, возраст 30–40 лет) в устной форме с фиксированием ответов респондента, а так же отмечая необходимые сведения, например уровень эмоций.
Это наиболее эффективный метод получения необходимых сведений и данных, особенно для формирования эффективных коммуникаций, но и наиболее сложный, так как требует очень высокого профессионального уровня. Сложность этого метода заключается в необходимости формирования опросных листов с минимальным количеством вопросов, при ответах на которые можно получить достаточное количество необходимых сведений. Этот тип опросов (открытый), как правило, используется для полевых исследований, а именно, для оценки мнения потребителей, которые в это время находятся, например, на улице и в местах продаж. В таких местах респондент может не располагать достаточным временем для ответов, а обстановка может быть недостаточно комфортной и не располагать к общению, поэтому время для проведения исследований должно быть сведено к минимуму. На основе результатов, полученных этим способом изучения потребителей, можно существенно повысить эффективность коммуникаций — рекламных продуктов.
При непосредственном общении, но без личного (визуального) контакта с респондентами.
К этому типу, например, можно отнести опрос по телефону. В этом случае фиксируются ответы респондента, а также уточняются необходимые сведения — пол, возраст, материальный достаток, социальный статус и положение. Этот метод позволяет расширить перечень представляемых вопросов, так как респондент, как правило, располагает временем и находится в комфортной обстановке. Однако и в данном случае перечень вопросов лучше минимизировать, так как респондент может негативно отнестись к затягиванию исследования. На основе результатов, которые можно получить этим методом исследования, проводится оценка известности и приоритетности товара, услуги, фирмы, событий, линий коммуникаций и т.д. Результаты можно использовать, например, для оптимизации ассортимента или линий коммуникаций.
При непосредственном общении и с личными и/или групповым контактом с респондентами.
В этом случае, специалист или специалисты проводят изучение мнения выбранной панели потребителей (группы) с представлением объекта аудитории и обсуждением, как правило, нескольких проблем. В качестве рассматриваемого объекта может быть представлен товар, услуга, рекламный проект и т.д. Основные вопросы для обсуждения подготавливаются и формируются заранее, но специалист, который проводит исследование, должен быть готов слышать вопросы аудитории и реагировать на них. То есть входящим в контекст проблемы вопросам уделять внимание и выносить на расширенное обсуждение аудитории, а к тем вопросам, которые не позволяют решить поставленных задач, снижать интерес присутствующих.
Этот метод исследования позволяет получить результаты боле широкого назначения, потому что предполагает использование более широкого круга вопросов, так как респонденты имеют необходимое время для ответов и располагаются в комфортной обстановке. Такие исследования можно провести в офисах, организациях или при проведении специальных мероприятий, например — на семинарах, выставках. Результаты можно использовать для формирования коммуникаций, корректировки качества товара или улучшения ассортимента товаров или услуг и т.д.
Без непосредственного общения и личного контакта с потенциальным потребителем — респондентом.
В этом случае анкета по согласованию или без согласования доставляется в адрес потенциального потребителя, например по почте, или представляется его вниманию в местах продаж или оказания услуг, при размещении опросного листа в средствах массовой информации, в специализированных изданиях или на сайте в интернете. В данном случае, можно сформировать опросный лист с достаточно большим перечнем вопросов и получить результаты, имеющие широкий спектр использования. На основе результатов можно получить известность и приоритетность каких-либо позиций и откорректировать товар, ассортимент или дополнительные услуги и т.д. Этот метод требует значительного контроля за получением респондентами опросных листов (анкет), их заполнением и отправкой по адресу или использования линий коммуникаций, например печатных изданий, которые донесут информацию до максимального количества потенциальных потребителей.
Без всякого сомнения, вышеприведенный перечень не отражает всей полноты методов и приемов проведения изучения мнения потребителей, клиентов, партнеров, которые в себя включают как полевые, так и кабинетные исследования. Например, результаты кабинетных исследований могут использоваться для планирования проведения исследований потенциальных потребителей, а так же правильной оценки и интерпретации результатов. Выбор способа получения необходимой информации зависит от многих факторов, например профессиональной подготовки специалистов по маркетингу, сроков проведения, финансовых возможностей фирмы, а также целей и задач, которые решает организация.
Таким образом, специалист не должен приступать к планированию исследований, если не может ответить на следующие вопросы:
1. Какой цели специалист
или организация хочет
2. Какие результаты
необходимо получить для
3. Каким образом, где и когда эти результаты можно получить?
4. Где, когда и каким образом специалист или организация собираются использовать полученные результаты?
5. Что потребуется специалисту и организации для того, чтобы использовать результаты по назначению?
Как было отмечено выше, результаты, которые можно получить для улучшения ассортиментной, ценовой или информационной политики можно получить, используя опросы открытого, закрытого и смешанного типа. Однако для получения информации, которую можно использовать при формировании эффективных коммуникаций — рекламных продуктов — лучше использовать опросы открытого типа, так как они предполагают непосредственное свободное общение производителя (исследователя) и потребителя (респондента) и фиксирования ряда очень важных позиций.