Коммуникационные стили

Обработка результатов

Для получения значимых и достоверных результатов, необходимо при оценке респондентов и обработке ответов учитывать и рассматривать две позиции, а именно — категорию респондентов и категорию результатов.

Категория респондентов.

Ответы, которые получают от респондентов при изучении мнения потенциальных потребителей, целесообразно обрабатывать как для всей выборки, принявшей участие в опросах, так и для отдельных групп, которые можно выявить при рассмотрении итоговых материалов.

Например, при опросе потенциальных потребителей — мужчин в возрасте 25–35 лет — в выборку попали респонденты, которых условно или фактически можно разбить по каким-либо параметрам на группы, например, с учетом их финансовых возможностей:

• инженер, менеджер низшего уровня, рабочий, учитель, преподаватель, представитель науки или служащий МВД и т.д.
• предприниматель, бизнесмен, директор — управляющий или высший персонал управления, депутат т.д.

Такая разбивка дает достаточно условное представление о финансовом состоянии и возможностях респондентов, так как, например, сотрудник МВД или какой-либо чиновник может обладать большими возможностями, чем, например, предприниматель. Но все-таки такая разбивка на категории, в целом, отражает сложившуюся ситуацию по заработной плате и доходам отдельных категорий потребителей и может служить основой для проведения рекламной кампании в соответствии с мнением целевой аудитории. Доходы, а следовательно возможности формируют собственное представление о ценностях товара, связанных, например, с определенным или желаемым статусом и положением в обществе и т.д.

Например, если выясняется, что группа, в которую включены бизнесмен, предприниматель, руководители высшего звена компаний, чиновники высшего или среднего эшелона власти, составляет более 40% опрошенной аудитории, то для них проводится отдельная обработка результатов. Раздельная обработка результатов, которая может проводиться для отдельных групп респондентов, особенно необходима в случае, когда объект продажи предназначен целевой аудитории, например людям с большим достатком или профессионалам. Без всякого сомнения, мнение профессионала, его оценка, мотивы и причины могут отличаться от мнения любителя и дилетанта. При этом результаты, полученные для этой группы потребителей, могут совпадать с результатами, полученными для всей группы респондентов, а могут не совпадать. При совпадении результатов для формирования коммуникаций используются все, то есть общие, а при несовпадении используются результаты, которые отметила категория потребителей, которой предназначается товар.

Категория результатов.

Для получения правильных и достоверных конечных результатов надо учитывать возможные отличия в ответах, которые связаны с использованием терминов, выражений, свойственных конкретному человеку или группе лиц, близких по образованию или подготовке, статусу и положению в обществе и т.д. Статус и положение в обществе, образование и подготовка, круг общения определяет ценности и, самое главное, язык общения.

При обработке результатов необходимо анализировать полученные сведения, с тем, чтобы понять то, о чем хотел сказать респондент или что он имел в виду. Например, при ответе на вопрос часть респондентов в качестве мотивов приобретения указала на бренд, часть респондентов — на марку, а часть отметила для себя производителя. Еще раз следует напомнить о том, что разные люди могут иметь в виду одно и то же, но обозначают это одно и то же, используя разные слова и выражения. Что в конце концов могут иметь в виду люди, которые ответили — марка, бренд или производитель? Ведь только профессионал может отличить и обозначить четкое определение, но дилетант. В таком случае, они используют эти слова и термины не для выражения своего профессионального уровня, а для обозначения чего-то другого. По существу, для одних покупателей это доверие, например, к качеству товара и восприятие того факта, что он не будет обманут в своих ожиданиях. Поэтому респондентов, отметивших свои мотивы приобретения конкретного товара словами бренд и марка необходимо объединить в одну группу при расчете приоритетности позиций, полученных в результате ответов на вопрос. В эту же группу целесообразно отнести респондентов, отметивших в качестве критерия выбора производителя. В данном случае, они под этим словом понимают не тех, кто производит товары вообще или товары данной категории, а известных производителей товаров.

Например, термин «бренд» при опросах отметили 25 респондентов из ста, что дает при расчетах 25%. Слово «марка» и «производитель» использовали при ответах соответственно 20% и 15% респондентов, с учетом того, что они не повторяются при ответах одного респондента. При объединении этих позиций в одну, количество респондентов, которые не хотят обмануться в ожиданиях и иметь гарантию исполнения своих желаний, составляет 60%.

Под данными словами и терминами — бренд, марка и производитель — потенциальный потребитель, в какой-то степени подразумевает качество товара. Однако, эти результаты, ни в коем случае, нельзя объединять, так как понятие «качество» имеет более широкое толкование и соотносится не только с маркой, но и другими важными параметрами, например — результатом.

Таким же образом в одну группу можно объединить и некоторые ответы респондентов на вопрос: «Каких результатов вы хотите добиться?» Например, одни респонденты ответили «пышные волосы», а другие отметили «объем». В данном случае они имели в виду одно и то же, но выразили свои желания с помощью разных слов и выражений.

Оценка и обработка результатов с целью объединить их в конкретные категории иногда сопряжена с определенными трудностями, но позволяет действительно выявить приоритетность конкретных позиций. Это важно не только для формирования эффективных коммуникаций, например, для первого этапа рекламной компании, но и определить концепцию информационной политики. Например, если 60% респондентов отдают предпочтение товарам под известной маркой, выпущенным известными производителями, то целесообразно разработать программу для создания известности товару, производителю или продавцу.

Уровень эмоций

Любой человек, в той или иной степени, при общении или решении что-то сделать, например купить, может исходить из эмоционального состояния, в котором он находится, или по крайней мере его учитывать. Иначе говоря, эмоциональное состояние во многом определяет поведение человека, в том числе манеру и желание общаться, от которых зависит правдивость ответов. Поэтому при проведении исследования мнения потенциальных потребителей также необходимо учитывать эмоциональное состояние респондентов. Уровень эмоций, на котором находится респондент, существенно сказывается на достоверности результатов, полученных в результате опросов. При наличии респондентов, отличающихся разным эмоциональным уровнем при обсуждении представленной проблемы (опросе), их необходимо выделять в отдельные группы и учитывать при окончательной обработке результатов.

Например, производитель или продавец, продвигающий на рынок новые рыболовные принадлежности, проводит опросы по изучению мнения потребителей и встречается с респондентами, для которых рыбалка может иметь разное значение и занимать отличное положение в жизненных ценностях

Первое — при опросах можно встретиться с респондентом, для которого рыбалка — бесполезная трата времени. У респондента, кто-то из знакомых занимается и любит проводить время на рыбалке и делиться впечатлениями.

В этом случае респонденты, например, из вежливости и располагая необходимой информацией, могут ответить на вопросы, но их ответы будут иметь низкую достоверность. Для них данная проблема не имеет интереса, и низкий уровень эмоций может выражаться и определяться на основе того, что у человека при ответе отмечается невыразительная и вялая речь, отсутствие мимики. Кроме того, его ответы не сопровождаются жестикуляцией для пояснения того, о чем он говорит. Поэтому эти ответы необходимо отмечать, и если обработка результатов покажет, что их мнение значительно отличается от мнения остальной аудитории, то их лучше не учитывать при получении конечных результатов. Тем, кто проводит опросы, можно фиксировать в опросном листе низкий уровень эмоций респондентов, например, оценкой «удовлетворительно».

Второе — при проведении изучения мнения респондентов можно встретить потенциальных потребителей, для которых рыбалка – интересное занятие, но не самое главное в жизни.

В этом случае уровень эмоций респондента проявляется в интересе к проблеме, соответственно речь человека оживляется, как и его поведение, которое сопровождает ответы на вопросы. Как правило, в таком случае оживает мимика лица, так как человек вспоминает что-то приятное, его ответы сопровождаются жестикуляцией. В этом случае ответы респондентов будут иметь хорошую достоверность и их в дальнейшем целесообразно использовать при обработке и получении конечных результатов. Тем, кто проводит опросы, можно рекомендовать отмечать этот уровень эмоций как средний — баллом «хорошо».

Третье — при изучении мнения респондентов, особенно при опросах в местах продаж рыболовных принадлежностей или на профильных выставках, можно встретить респондентов, для которых рыбалка — это форма и норма жизни.

Когда таким респондентам задаешь вопрос, связанный с рыбалкой, то их глаза «загораются», люди становятся возбужденными и их очень нелегко остановить (ограничить) при ответе на заданный вопрос и вообще по обсуждаемой проблеме. Их ответы будут иметь максимальную достоверность и служить основой при получении результатов, которые необходимо использовать при формировании коммуникаций. Такой уровень эмоций в опросном листе необходимо отмечать высшим баллом, например, «отлично».

Поэтому при оценке и выработке мнения по отношению к ответам респондентов и их достоверности, в первую очередь, необходимо ориентироваться на ответы, полученные на эмоциональном уровне «отлично», и дополнять их ответами, полученными с уровнем эмоций респондентов «хорошо». Остальные ответы можно учитывать только в том случае, если они в целом совпадают с ответами категорий «отлично» и «хорошо».

Получение результатов.

Ниже представлены результаты изучения мнения потребителей по следующим позициям:

• Какими мотивами или причинами они руководствуются при выборе товара;
• Какие свойства товара, им наиболее нравятся;
• Какие чувства они испытывают после использования товаром.

В качестве объекта продажи был выбран шампунь. А изучалось мнение девушек в возрасте 18–20 лет, студенток старшего курса среднего специального учебного заведения (колледжа). В данном случае проведение изучения мнения потребителей значительно упрощалось, так как они имели приблизительно один статус и соответственно близкие мотивы и причины, оценки, взгляды, суждения и язык общения. В качестве основной задачи изучения мнения потребителей следовало выявить, что может побудить молодежную и не самую обеспеченную категорию потребителей откликнуться на предложение купить шампунь, что они принимают во внимание при выборе и приобретении конкретного товара и что им в нем нравится.

Опросный лист.

• Пользуетесь ли вы шампунем?
• Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении шампуня?
• Какие качества или свойства выбранного шампуня вам наиболее нравятся?
• Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем?
• Будет ли для вас цена иметь главное значение при решении купить шампунь с отмеченными вами свойствами?

Оценка результатов.

Все респонденты, принявшие участие в опросе, ответили положительно на вопрос, пользуются ли они шампунем, то есть сказали «Да».

В данном случае при опросе потребителей в г. Москве для изучения их мнения о товаре, которым пользуются большинство жителей, второй вопрос можно было не включать в опросный лист. Например, к таким товарам можно кроме шампуня отнести мобильные телефоны. Но не во всех местах и не по всем товарам ситуация может быть аналогичной, и такой вопрос все-таки необходимо или желательно вносить в опросный лист и задавать респондентам. При положительном ответе опрос респондентов продолжается. А при отрицательном ответе опрос тоже может быть продолжен, но уже при использовании другой системы вопросов, для выяснения причин, которые ему мешают воспользоваться предложением, например:

• По каким причинам вы не покупаете товар?
• Что вам не нравится в нем или раздражает?
• Вы о нем не слышали или не покупаете по другим причинам?
• Что на ваш взгляд может изменить мнение о нем?
• Что, по вашему мнению, может повысить его привлекательность?