Коммуникационные стили

Например, при разработке коммуникаций, разработчик исходит из собственного восприятия проблемы, которую он готовится представить вниманию потребителей. И если предложить кому-либо сформировать рекламные материалы для представления потребителям шампуня, то в коммуникации в той или иной степени будут присутствовать следующие позиции:

1) В ней будут  отражены проблемы, которые связаны  с состоянием волос того, кто  занимается разработкой коммуникации. В таком случае каждый думает, что они свойственны большинству  окружающих.

2) В ней будут  представлены результаты, которых хочет добиться или получить разработчик. Он предполагает, что этих результатов хочет добиться большинство потребителей.

3) В коммуникациях  также будут присутствовать мотивы  или причины, которые разработчик  учитывает при выборе и приобретении товара. Ему кажется, что они присущи всем.

4) Коммуникация будет  учитывать проблемы, которые испытывает  близкое окружение разработчика  коммуникаций. Ему будет казаться, что это мнение широкой аудитории  потребителей

5) В коммуникации  будут учтены факты (свойства, проблемы, результаты), которые представляются при рекламе аналогичных или подобных предложений. Разработчик рекламы может подумать, что она отражает проблемы потребителей и желаемые результаты.

6) В коммуникации  будут использованы элементы рекламы, которые представляют потребителям производители и продавцы аналогичных товаров и кажутся очень эффектными и эффективными. Не зная методов и приемов эффективного формирования рекламы, можно отдельные элементы неправильно (непрофессионально) воспринять и включить в рекламу.

7) При формировании  коммуникаций разработчик рекламного  проекта будет опираться на  чувства или эмоции, которые он  испытывает после пользования  товаром. Ему кажется, что все  потребители испытывают аналогичные  эмоции.

8) Без всякого сомнения, любой разработчик будет включать и использовать элементы, позволяющие выделиться среди аналогичных или подобных предложений и отличиться, например, чем-то удивить потребителей.

Но если у разработчика рекламных материалов есть результаты опросов, то выбор фактов и соответственно формирование коммуникаций значительно упрощается.

Мотивы, причины, свойства, результаты и эмоции, которые получены в результате изучения потребителей, могут быть использованы для формирования коммуникаций в виде рекламного текста (слогана) при соблюдении нескольких правил.

Первое правило говорит о том, что ни в коем случае нельзя менять или корректировать полученные результаты.

При опросах респондентов, специалист получает слова, термины, выражения, которыми потребитель выражает свое мнение о товаре и дает ему оценку. Может быть, эти выражения, по мнению специалиста неправильные, неверные или неправильно отражают, например, характеристики объекта продажи. Но именно то, что назвал потребитель, отражает его восприятие ценностей конкретного товара и характеризует причины и мотивы, которые он учитывает при выборе предложения — только увидев их, он может правильно воспринять, оценить предложение и согласиться общаться, то есть встретиться, договориться, купить. Во всяком случае, перед специалистом, который получил результаты, не остается выбора: он должен или пытаться перевоспитать потребителя, или согласиться с ним и использовать те слова и выражения, которыми пользуется он.

Второе правило предупреждает о том, что не следует рекламную фразу (слоган) насыщать «Опорными точками».

Сами по себе «Ключевые слова» не несут никакого смысла. Например, если перед любой аудиторией произнести некоторый набор слов и выражений, которые были получены в результате опросов (например — марка, приятный запах, удобная упаковка), то они не поймут, о чем идет речь. Эти выражения и слова имеют или приобретают смысл только в контексте фразы, которая представляет товар покупателям. И если насыщать фразу полученными результатами, то она может потерять смысл по отношению к продвигаемому предложению за счет ее усложнения — «утяжеления». Иначе говоря, она будет трудно восприниматься за счет наличия многочисленной информации — фактов.

Но дело даже не в том, что она будет плохоусваиваема. Прежде всего, «Ключевые слова» служат для того, чтобы в первую очередь привлечь внимание потребителей к товару на основе представленных фактов. И если их будет много, то ценность отдельных и наиболее эффективных фактов будет нивелироваться и размываться среди и за счет остальных. При таком характере формирования коммуникаций — рекламных продуктов, не удастся сконцентрировать внимание потенциальных потребителей на наиболее существенных и значимых. Кроме того, в тексте эти слова, термины, выражения должны выделяться за счет толщины, наклона или величины букв, так как потребитель должен сразу их выделить в контексте продвигаемого и предлагаемого товара. И если этих выделений будет много, то их наличие помешает сконцентрировать внимание потенциальных потребителей на отдельных представленных «ценностях», положительно и наиболее ценно характеризующих предложение перед покупателями. В таком случае, внимание читателей — слушателей может рассеяться и коммуникация не воспримется.

Как правило, рекламные кампании, планируемые организациями, проводятся в несколько этапов, и целесообразно полученные результаты распределить на проведение нескольких акций. Например, на первом этапе для привлечения внимания максимальной аудитории потребителей можно взять слова, термины и выражения, которые отметило большинство респондентов.

В таком случае, после первого этапа рекламной компании, какая-то часть предполагаемой аудитории потребителей может откликнуться на следующие слова, термины, выражения, такие как: «Шампунь — приятный аромат, мягкость волос и удовольствие».

То есть, на первом этапе необходимо выбрать «опорные точки», создать из них связку в контексте с товаром и в дальнейшем придать смысл при формировании рекламного текста для представления объекта продажи потенциальным потребителям.

После этого, при подготовке следующей рекламной акции в виде коммуникации можно использовать другие «опорные точки», например «Шампунь — приятный аромат, шелковистые волосы, легкость ощущений», для привлечения внимания другой части потенциальных потребителей.

Для третьего этапа можно использовать мотивы и ценности, которые представляют интерес для потребителей, но они не были использованы на первом и втором этапе рекламной компании, например «Шампунь — приятный аромат, легко расчесываются, качество и свежесть».

При этом, целесообразно одно «ключевое слово», например «приятный аромат», имеющее поддержку и понимание у большей части потребителей, представить во всех рекламных текстах.

Иначе говоря, из «опорных точек» в контексте продвигаемого и предлагаемого товара формируются связки слов и выражений, и на их основе формируется рекламный текст (слоган). Например, на основе вышеприведенных связок из «опорных точек» коммуникация — рекламная фраза может быть представлена потенциальным потребителям в следующем виде:

- «Только шампунь «мадонна» обладает великолепным устойчивым приятным ароматом и доставит вам удовольствие от мягкости волос».

- «Только шампунь  «мадонна» придаст вашим волосам  неповторимую шелковистость в  сочетании с легкостью ощущений  и приятным ароматом».

- «Только шампунь «мадонна» надолго обеспечит чистоту и свежесть вашим волосам в сочетании с приятным ароматом»

Третье требование по использованию «опорных точек» при формировании рекламы может быть сформулировано следующим образом: некоторые слова, термины и выражения нельзя использовать, так как они требуют конкретного представления того, к чему они относятся.Например, если сказать кому-либо о том, что видел очень красивую машину или шубу, то это не произведет на аудиторию никакого впечатления, так как категория «красивая» имеет для каждого свой смысл. И прежде чем добиться согласия с аудиторией по поводу того, что считать красивым, необходимо представить этот предмет для осмотра и обсуждения.

В приведенных результатах опроса приведены такие «Ключевые слова», как «красивая упаковка и удобная упаковка». Использование их в рекламной фразе затруднено или даже невозможно, так как потребитель посчитает такое представление шампуня как обман, потому что неизвестно, какой товар имел в виду респондент, говоря об удобной упаковке. Однако такие результаты можно использовать для эффективного влияния и воздействия на значительный контингент потребителей при формировании рекламных материалов в виде рекламных блоков или сюжетов, если провести дополнительные исследования и узнать, что имел в виду потребитель. То есть, перед тем как использовать такие результаты, необходимо провести опросы респондентов и выяснить, с каким товаром у потребителя ассоциируется удобная или красивая упаковка.

Причем для того чтобы рекламная фраза, основанная на использовании таких слов и выражений как удовольствие или приятный аромат, оказывала большее воздействие на потенциальных потребителей, лучше им представить нечто, что ассоциируется у них с представленными фактами.

Повышение эффективности коммуникаций

Влияние внешних факторов

Эффективность любой коммуникации может быть повышена, если учитывать некоторые нюансы, например в поведении, которые характерны для конкретных индивидуумов, или свойственны какой-либо категории людей. Приведенная выше рекламная фраза (слоган) «Только шампунь «мадонна» обладает великолепным устойчивым приятным запахом и доставит вам удовольствие от мягкости волос» основана на свойствах, результатах и эмоциях, которые потребители считают для себя важными. Этих характеристик они ждут от товара и готовы купить его. Безусловно, что такая коммуникация должна привлечь внимание и вызвать отклик со стороны определенной категории потребителей, так как основана на том, с чем реальные покупатели заранее согласны. Однако, если не учитывать некоторые стороны поведения или состояния определенной аудитории потребителей, то реклама, даже нашедшая понимание и положительное восприятие, не приведет к тому, что потребитель купит товар. И более того, она может вызвать вместо положительных эмоций отрицательные, которые не способны вызвать положительную реакцию у потребителей и спровоцировать их на поступок. К основным нюансам состояния и поведения потребителей, которые способны повлиять на их реакцию, можно отнести тип потребителей и их уровень эмоций.

Типы потребителей

Во многих книгах по маркетингу и рекламе отмечают необходимость учитывать множество факторов, которые влияют на поведение потребителей, и поэтому их необходимо иметь в виду при разработке планов работы с покупателями для успешного продвижения и представления товаров потребителям. К таким факторам относят возраст, пол, статус, социальное и материальное положение, нравы, традиции и т.д. Производителю или специалисту по работе с покупателями при подготовке коммуникаций необходимо учитывать тонкости и нюансы общения, свойственные какой-то конкретной категории потребителей, на которую направлено сообщение. Поэтому если у производителя подготовленная коммуникация оказалась весьма эффективной для жителей и потребителей г. Москвы, то это не означает, что она может быть такой же эффективной, например, в регионах Поволжья. Более того, она может вызвать раздражение или другие негативные эмоции у потенциальных покупателей за счет того, что не учитывает традиции и нравы населения. В маркетинге имеется понятие — запланированные и незапланированные коммуникации. К запланированным коммуникациям относят те, которые специально готовят для ознакомления с предложениями компании и создания положительного восприятия у потребителей. К незапланированным коммуникациям можно отнести обдуманные и необдуманные действия специалистов компании и конкурентов по формированию мнения у потребителей, как правило, негативного характера о фирме или товаре. К необдуманным действиям можно отнести несоответствие фактов, приведенных в коммуникациях, фактическим или отсутствие понимания реальности аудитории, например нравов, традиций и т.д. В том случае, если в коммуникациях не учитываются какие-либо нюансы в общении, принятые как норма в данном обществе, то у потенциальных потребителей может сформироваться мнение негативного характера, например, в форме слухов по отношению к товару или компании, что может помешать производителю успешно работать.

В конце 80-х годов ушедшего столетии в журнале «Изобретатель и рационализатор», издании очень далеком от политики, были опубликованы основные результаты исследования населения СССР. Эти исследования проводились по поручению ЦК КПСС, Совета Министров СССР, то есть высшего руководства страны, обеспокоенного падением производственных показателей в основных отраслях экономики. В основном, они пытались выяснить причины, которые можно отнести к так называемым «человеческим факторам».

Исследования, которые проводили ведущие специалисты в области социологии, психологии, медицины носили широкомасштабный характер, то есть затронули несколько десятков тысяч человек, проживающих в крупных и средних городах, а также других населенных пунктах.

Упрощенно, для оценки результатов и выработке рекомендаций для их использования, полученные сведения в данном разделе представлены в следующем виде:

• около 8–10% населения были отнесены к умственно неполноценным людям (дауны, олигофрены, дебиллы и т. д.). Эта категория лиц не рассматривается.
• из остальной части населения, то есть из 90% около 44% были представлены или отнесены к категории людей — «не умеющие думать».

Это очень большой контингент населения, который охватывает всю территорию России, а также все сословия и группы потребителей. Не учитывать специфику их поведения — означает, что при подготовке даже самой эффективной коммуникации производитель может не получить отклика практически от 50% потенциальных потребителей товара или услуги.

По всем внешним признакам это обыкновенная категория людей, которые ничем не отличается от окружающих и способны добиться успеха во многих сферах деятельности, в том числе в бизнесе. Их основное отличие состоит в том, что они не способны самостоятельно без подсказки со стороны собрать необходимые факты для рассмотрения проблемы, оценить их, то есть выбрать те, которые необходимы для точной и достоверной оценки, и, самое главное, сделать вывод и действовать. То есть это вполне нормальные люди, но в основном действующие по команде со стороны окружающих, а именно — сходи, принеси, подготовь, приезжай и купи. Какой-либо сложный анализ ситуации, сравнений, ассоциативного восприятия информации им недоступен. По мере накопления жизненного или профессионального опыта в какой-либо сфере деятельности, они могут действовать самостоятельно и, соответственно, вырабатывать и принимать правильные решения. Но вне сферы их деятельности они нуждаются в некотором «подталкивании» к действию.

Не исключено, что в течение 90-х годов ушедшего столетия категория таких потребителей увеличилась, так как очень много творческих и инициативных личностей рано ушли из жизни. В любом случае, эту значительную категорию потребителей нельзя исключать из внимания при продвижении на потребительский рынок своих предложений.