Автор работы: Пользователь скрыл имя, 29 Января 2015 в 12:05, реферат
Коммуникационный стиль — это способ, с помощью которого индивид предпочитает
строить коммуникационное взаимодействие с другими. Существует много различных
стилей, используемых людьми в межличностной коммуникации, так же как и много
подходов к определению этих стилей. Знание стилей помогает определить то,
как себя вести и чего можно ожидать от поведения, связанного с определенным
стилем.
Непосредственное общение с потенциальными потребителями, клиентами, покупателями ведет любая фирма, которая не присутствует, а активно участвует в процессах, происходящих на рынках. К самым распространенным случаям, можно отнести работу и действия специалистов фирмы, направленные на формирование непосредственных контактов при организации и проведении семинаров, выставок и презентаций. К таким деловым рабочим непосредственным отношениям можно отнести реализацию продаж, включая сетевые и личные, прямой маркетинг, а также встречи, переговоры и работу с потребителями, откликнувшимися на рекламу, например звонки по телефону. То есть, возможности у любой организации по оценке реальности аудитории значительные с учетом как запланированных, так и не запланированных контактов. Задачи, которые ставят перед собой организации, имея непосредственные контакты с аудиторией или планируя их, могут быть разнообразными и зависят от целей, которых стремится достичь компания. Однако, как правило, при планировании такого рода контактов, включая проведение разного рода мероприятий, организации предусматривают решение любых рабочих вопросов, включая, например организацию продаж на выставках, но абсолютно не заботятся о выяснении реальности аудитории. Реальность аудитории — это то, что думают о компании и товаре; что знают или не знают; с чем согласны или не согласны. Любой контакт, как запланированный, так и не запланированный должен быть направлен в первую очередь на выяснения того, с чем согласны или не согласны потенциальные потребители, потому что только при выяснении их позиции можно добиться повышения положительных эмоций (чувств) к компании и/или товару и желания продолжать общение.
Поэтому любая фирма при планировании и проведении каких-либо мероприятий, организованных специально или осуществляя контроль над текущими контактами, например, при продажах, должна в первую очередь стремиться прийти к согласию с потребителем по отношению к товару или услуге, то есть узнать:
При этом, для организаций, предусматривающих и планирующих эффективную работу с потребителями и, самое главное, желающих сохранить свое положение на рынке, важно, в первую очередь, ставить перед собой задачу нахождения взаимопонимания и согласия с потребителями по отношению к предложению (товара, услуги, идеи) на своей основе, основе потребителя или позиции, близкой обеим сторонам. Только работа персонала и действия фирмы, основанные на том, с чем потребители согласны, позволяют добиться положительных эмоций со стороны общества или конкретной категории потребителей и заложить основу для положительной реакции от контактных аудиторий. А именно, создания желания продолжать общение, то есть сотрудничать, встречаться, покупать. При этом состояние отношений с внешним миром (покупатели, потребители, партнеры, клиенты) организации стремится к расширению, и компания себя ощущает все более комфортно по отношению к внешней среде (Рис. 5). Иначе говоря, компания приходит к согласию с внешней окружающей средой, включая свою категорию потребителей; повышает комфортность своего пребывания на рынках и обеспечивает большую эффективность всех действий, направленных на представление и продажу товара (услуги). То есть ее уровень согласия, положительных эмоций и общения с обществом или конкретной категорией потребителей должен находиться на более высоком уровне, чем при начальной стадии организации процесса общения.
Для получения такой информации, а именно того, с чем аудитория согласна или не согласна необходимо фиксировать любые контакты; получать, обрабатывать, исследовать и оценивать полученные результаты. Причем, такая система исследования и оценки потребителей должна носить продуманный характер, а именно потребителям в разговоре, необходимо представлять заранее подготовленные вопросы, ответы на которые позволят получить и оценить наиболее важные факты, которые можно использовать для более эффективной работы.
Только при непосредственном контакте, у производителя или продавца при правильном подходе к общению с потребителями есть возможность выяснить мотивы потребителя, условия, желания, требования и т.д. и представить свои. Производитель или продавец в результате двухстороннего цикла общения может прийти к взаимопониманию и согласию с покупателями. Как следствие достижения согласия у потребителей должны возникнуть положительные эмоции по отношению к компании или объекту продажи с желанием продолжить общение. Только на этой основе формируются долговременные связи и продажи.
Рис. 5. Достижение
понимания.
Пояснения к рисунку:
Таким образом, компания испытывает понимание со стороны окружающих, доверие, комфорт и благополучие в бизнесе. Все в комплексе обеспечивает наличие клиентов и приводит к созданию рынка вторичных продаж, когда потребитель стремится покупать у одного производителя и продавца.
Исходя из вышеизложенного, любая организации, невзирая на численность и профиль деятельности, должна выяснить и добиться согласия с аудиторией, и поэтому все запланированные и незапланированные контакты должны быть направлены в первую очередь на это.
Б) Снижение качества общения.
На потребительском рынке можно наблюдать случаи, когда организации по каким-то им одним известным причинам снижают качество и интенсивность общения, что негативно сказывается на их благополучии и благосостоянии. Причем, под общением следует понимать не наличие более или менее периодических контактов, которые происходят по деловым вопросам, например о времени поставок, или по случаю каких-либо событий, например дня рождения руководителя фирмы или начальника службы производителя или поставщика. Такие контакты не могут помочь оценить реальность другой стороны; ее изменение в ту или иную сторону. Такие близкие контакты создают впечатление знания ситуации и ощущение благополучия, уверенности и комфорта. Однако, как бы не были доверительны отношения между производителями, поставщиками и потребителями, покупателями, надо всегда помнить, что на них оказывает давление внешняя среда с использованием всех методов и приемов воздействия. И невзирая на сложившиеся теплые дружеские отношения, они могут постепенно, например, снижая количество покупаемого ассортимента или внезапно при изменении технологии производства, прекратить деловые отношения и контакты.
При отсутствии периодически обновляемого знания реальности того, с чем человек — потребитель (компания, фирма) согласны, персонал и организация при построении и формировании общения исходят из своих предположений и совершают ошибочные действия, что в дальнейшем оказывает влияние на поддержание двухстороннего цикла общения. Собственно, во многом формирование коммуникаций (рекламных продуктов), которые не затрагивают потребителей или производят на них негативное воздействие, связано с этим фактором.
При отсутствии согласия, в соответствии с принципом СОЧ, обязательно происходит уменьшение положительных эмоций и как результат пропадает желание вести общение. Иначе говоря, компания теряет своих клиентов, партнеров и покупателей.
Компания, продукт или человек для окружающего мира будут неизвестными и несуществующими, хотя они могут считать себя очень значительными и важными (Рис. 6).
Рис. 6. Снижение понимания.
Поэтому существует правило — как бы тяжело ни становилось компании (личности), никогда нельзя прекращать общение.
Такая политика со стороны производителей или продавцов может привести к печальным последствиям, так как вокруг организации или ее товаров, продуктов или услуг формируется информационный вакуум, и конкуренты могут его легко заполнить. То есть если кто-то захочет поколебать положение компании на рынке, например, снизить доверие к ней, то это сделать значительно легче при условии, если организация не проводит интенсивного и эффективного общения с потребителями. Например, летом 2004 года был отмечен локальный кризис в банковской системе г. Москвы, который был связан с тем, что Центробанк отозвал лицензии у ряда проблемных банков. На этом фоне была проведена атака и на один очень достойный банк, имеющий солидную репутацию.
Как показывает мировая практика проведения кампаний с использованием методов и приемов черной пропаганды, несколько незначительных заметок в адрес организации не могут привести к панике среди потребителей — клиентов компании. Как правило, публикацию в прессе таких статей негативного содержания проводят для того, чтобы оценить — насколько компания, специалисты и ее руководство готовы отразить атаку. Если, компания считает ниже своего достоинства обращать внимание на такого рода публикации, то тогда проводятся основные действия, которые через очень короткий период времени приводят компанию к значительным финансовым потерям за счет резкого сокращения рынка сбыта товаров или услуг. Но при благоприятной обстановке, созданной компанией, потребители обычно мало обращают внимание на эту информацию.
А в данном случае, несколько заметок в прессе о несостоятельности и неблагонадежности банка привели к панике среди клиентов и желанию забрать денежные средства (вклады). После того, как в течение непродолжительного периода времени вкладчики изъяли около 10 миллионов наличных денег, банк приостановил платежи, чем еще более усилил панику среди вкладчиков. Возможно, банк и проводил общение со своими клиентами, но его было явно не достаточно. Кроме того, такой организации, как банк необходимо не только проводить эффективное общение со своими клиентами, но и информировать более широкие круги общественности с целью создания о себе положительного мнения в обществе. В целом, можно сказать, что специалисты службы по Связям с общественностью этого банка не выполнили своих обязанностей по общению с клиентами с созданием уверенности у потребителей в надежности вложений, а также их правильном и лучшем выборе. При более массированной и подготовленной атаке можно с уверенностью сказать, что банк был бы устранен с рынка, тем более, что действия руководства по снижению оттока потребителей имели стандартный и малоэффективный характер, которые заключались, например, в проведении пресс-конференций.
При непосредственном общении производитель или продавец имеет возможность показать свое знание товара, привести доводы, выслушать их со стороны потребителя и прийти к согласию по отношению к предложению. Полученную информацию производитель может использовать для корректировки ассортимента и коммуникаций, а также ценовой политики; предоставления дополнительных услуг и условий продажи и т д., то есть всего комплекса, который может быть использован для повышения и создания спроса.
Но для того чтобы потребители откликнулись, то есть решились вступить в непосредственный контакт или общение, необходимо на первой стадии использовать рекламные материалы — коммуникации. При этом, фирма должна представить коммуникации такими, чтобы потребитель при получении информации и от других компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги целенаправленно и обдуманно выбрал ее предложение. Но чтобы это произошло, производитель или продавец должен представить в коммуникации нечто, с чем потребитель согласен и что вызывает положительные эмоции.
А) Повышение согласия с коммуникацией.
Как было отмечено выше, в модели СОЧ все основополагающие положения эффективного общения, а именно передача информации (фактов) — достижение согласия — повышение чувств имеют равноправное и равноценное значение и при увеличении одной из составляющих автоматически увеличиваются остальные. То есть, если при подготовке и формировании рекламного продукта увеличить одну из составляющих, например — согласие, то можно рассчитывать, что автоматически увеличиваются составляющие — положительные эмоции и общение (Рис. 7). Иначе говоря, если производитель разместит — представит, а потенциальный потребитель увидит в рекламных материалах то, с чем он согласен, то у него появятся положительные эмоции и проявится желание общаться. В данном случае, можно говорить о создании отклика, а именно той ситуации, когда потребитель обдуманно и целенаправленно выбрал нечто конкретное из многих одинаковых предложений; или, иначе говоря, производитель или продавец повысили или создали спрос на конкретный товар и/или услугу.
Рис. 7. Повышение
восприятия коммуникации
Выявить мотивы, причины, ценности и проблемы потребителей можно при планировании и проведении исследований. К основным методам и приемам изучения мнения потенциальных потребителей можно отнести опросы, в которых задается вопрос и фиксируется ответ с возможным небольшим уточнением позиции респондента. Полученные результаты в основном используются при формировании коммуникаций в виде рекламного текста, а в отдельных случаях и для корректировки ассортимента.
Выбор метода, методики и места проведения исследований зависит от задач, которые ставятся при планировании изучения потребителей, а также объекта продажи и потенциальной аудитории потребителей.
Б) Повышение эмоций к коммуникациям.
В данном случае, при формировании коммуникаций также можно опираться на модель СОЧ, а именно на то, что при увеличении любого из компонентов эффективного общения остальные возрастают автоматически.
То есть, если разместить в коммуникации — рекламе нечто такое, что вызовет у потребителя положительные эмоции и доверие, то можно рассчитывать на положительное восприятие информации и отклик. Как итог такого подхода к формированию рекламы, можно предположить, что у потребителя при встрече с коммуникацией появится желание общаться (Рис. 8).
Рис. 8. Повышение
восприятия коммуникации.
Получить результаты, которые можно представить в коммуникациях для повышения положительных эмоций и доверия к ним можно при использовании методов «Позиционирование» и «Доверенные лица».
Методы «Позиционирование» и «Доверенные лица» основаны на проведении опросов потребителей для получения результатов, а именно тех предметов, явлений или лиц, которые вызывают у них положительные эмоции и доверие.
Результаты, полученные методом «Позиционирования», используются при формировании коммуникаций в виде рекламных блоков или сюжетов; для формирования и оформления мест продаж, а также корректировке объекта продажи и повышения качества.
Результаты, полученные с использованием метода «Доверенные лица» используют при формировании рекламных блоков или сюжетов, а также при проведении рекламных акций или мероприятий, например презентаций.
Таким образом, чтобы сформировать коммуникации — рекламные продукты, способные создать отклик от потребителей или, иначе говоря, повысить спрос на конкретный товар или услугу — необходимо изучать аудиторию и использовать полученные результаты.
Как было отмечено выше, результаты, которые целесообразно использовать для повышения или создания спроса, можно получить при планировании и проведении изучения потребителей. В книгах по маркетингу, например у Ф. Котлера достаточно много информации отводится этому вопросу. В той или иной степени рассматриваются и приводятся три основных типа опросов на основе опросных листов — анкет трех типов, а именно закрытого, открытого и смешанного, который также носит название — Бизнес опроса. В основном, порядок и характер их формирования зарубежными авторами и специалистами представляются достаточно правильно и полно, в отличие от Российских специалистов, которые, зачастую, не учитывают очень важные нюансы. Причем, эти на первый взгляд несущественные нюансы могут определить практическую ценность полученных результатов, то есть возможность их использования для достижения поставленной цели.