Коммуникационные стили

При постановке вопросов в общем виде не возбраняется задавать респонденту уточняющие вопросы для пояснения тех позиций, которые он отметил. То есть уточняется, то ли он имел в виду при ответе или другое. Но ни в коем случае не следует представлять ему дополнительные варианты ответов, как бы ни важны они были, по мнению специалиста, который проводит исследования. Например, на вопрос о мотивах или причинах выбора товара респондент быстро и твердо отметил три позиции — цена, марка, цвет. Специалист, проводящий исследования, посчитал, что указанных позиций мало или, по его мнению, они несущественные. Дело в том, что потребитель самостоятельно даст информацию только по тем позициям, которые действительно для него важны, которые он помнит и учитывает при выборе и покупке чего-то конкретного. Без всякого сомнения, если респонденту что-то напомнить, дать подумать над полученной информацией, то он может данную позицию признать в чем-то ценной для себя. Однако это не так или не совсем так.

При представлении респонденту, каких-либо позиций, которые кажутся интересными или важными специалисту, проводящему исследования, он может с ними согласиться, так как они для него могут иметь какое-то значение, но не главное. Дело в том, что цель данного изучения мнения потенциальных потребителей — выявление того, что является наиболее приоритетным для покупателей, что действительно учитывают при приобретении конкретного товара, что является решающим при оценке и выборе чего-то конкретного, а это он помнит без всяких подсказок со стороны. Например, при представлении вопроса респондентам в виде «Какими причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении шампуня?», автор получал около 30 разных позиций. Причем, эти 30 разных позиций являются суммой ответов отдельных респондентов, каждый из которых указывал не более трех или пяти фактов, которые учитывал при приобретении товара. Конечно, ряд из них является важными для большинства потребителей, а остальные отражают индивидуальный характер респондентов. Эти позиции они учитывают при выборе товара — они определяют характер их поведения и процесс принятия решения о покупке, и в их числе могут быть такие как реклама, советы друзей, марка, бренд, производитель, запах, цвет, упаковка и т.д. Эти конкретные факты соответствуют восприятию ценности или приоритетности потребителей, то есть их реальности по отношению к конкретному товару. В соответствие с принципом СОЧ, представление этих фактов в рекламном продукте позволит повысить заинтересованность в товаре и, соответственно, создать или повысить спрос.

Следует отметить, что такое количество позиций, например 28, характеризующих мотивы и причины, которые потребители учитывают при выборе товара, очень трудно, а зачастую невозможно получить от респондентов с помощью опросов закрытого типа.

Отношение к эмоциональному уровню респондента.

Эмоциональный уровень потребителя очень важен для получения достоверных результатов, он может быть сформирован или повышен при знакомстве с ним, то есть при нахождении взаимопонимания и контакта, включая представление благородной цели исследования, результаты которого будут использованы лично для него или для какой-то категории потребителей, например пенсионеров за счет улучшения качества товара или услуги. Но это не самое главное. Вопросы должны формироваться и формулироваться таким образом, чтобы при ответах респондент вспоминал что-то для себя приятное. При таком характере проведения опроса, а именно направленном на повышение эмоций, в соответствии с принципом СОЧ, респондент будет расположен к открытому обсуждению, будет отвечать искренне, что должно повысить достоверность и качество результатов.

Требование к используемым словам и терминам при формировании вопросов.

На улицах, в местах продаж, где проводятся опросы открытого типа, можно встретиться с разными потребителями, которые отличаются, например, по уровню образования и подготовке. Формирование и выбор панели опрашиваемых, например, по возрасту (30–35 лет) и полу (женщины) не говорит о том, что они относятся к одной категории потребителей по остальным параметрам, например социальному статусу или положению в обществе. Воспитание в кругу семьи и профессиональная подготовка, круг и язык общения и другие весьма весомые факторы могут оказывать влияние на то, что респонденты используют свои, присущие им слова или выражения для обозначения одной и той же позиции. Например, если опросить людей, что они подразумевают под термином «бренд», то некоторая группа отметит качество продукции, выполнение обязательств и отсутствие обмана, получение того, что они ожидают от товара или услуги, то есть ожидаемый результат и т.д. Но многие эти же позиции имеют в виду, когда говорят «марка» или «производитель». То есть, разные группы или индивидуумы примерно одного возраста и пола имеют в виду одни и те же позиции, используя разные термины, выражения и символы.

Например, человек идет покупать хлеб. В торговой организации представлены многие сорта хлеба и в частности хлеб грубого помола с отрубями.

Первый случай. Потребитель покупает хлеб с отрубями из-за того, что у него больной желудок и врач рекомендовал ему употреблять только такой хлеб. В данном случае, приобретение этого сорта хлеба обусловлено причиной.

Второй случай. Потребитель покупает хлеб грубого помола с отрубями из-за того, что он прочитал статью, где с приведением фактов описана польза хлеба грубого помола для сохранения желудочно-кишечного тракта в хорошем состоянии. В этом случае, покупка обусловлена мотивом.

Поэтому, при формировании вопросов, следует учитывать неадекватное восприятие некоторых терминов и выражений разной категорией респондентов и не включать их в вопросы, или если нет выбора, то дополнять другими словами, терминами и выражениями, которые не ставят в затруднение другую часть аудитории при восприятии вопроса и формулировании ответа. Так, например, вопрос «Какими мотивами вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара?» может быть представлен респондентам в виде «Какими мотивами или причинами Вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара?».

Требования к очередности представляемых вопросов.

В некоторых случаях, в частности при проведении свободных опросов, например, при исследовании фокус-групп, очередность представления вопросов вниманию респондентов не регламентирована. Более того, в отдельных случаях, которые будут рассмотрены в рамках данной книги, строгая очередность представления вопросов недопустима, так как может сказаться не только на качестве результатов, но и на продолжении проведения опроса как такового.

Однако для опросов открытого типа, представляемых в данном разделе, порядок представления вопросов очень важен для получения необходимых результатов. Вопросы должны представляться вниманию респондентов в таком порядке, чтобы уровень эмоций респондентов к концу опроса повышался и перед представлением последнего вопроса достиг наивысшей точки. Например, предпоследним вопросом в изучении мнении потребителей может быть «Какие эмоции вы испытываете, когда добиваетесь результата (пользуетесь любимым товаром)?». Респондент вспоминает полученные результаты, то есть что-то для себя приятное и отвечает искренне на последний и очень важный вопрос.

Данное требование связано с тем, что последним вопросом при любом опросе ставится тот, который определяет отношение респондента к цене объекта продажи. При этом выясняется не просто отношение к цене, а отношение к связке цена-качество.

Общие позиции для всех опросных листов

В любых опросных листах открытого типа первые два, и последний вопросы — стандартные, то есть в любом случае должны входить в структуру опросного листа.

Первый вопрос задается для определения категории респондентов, от которых получены результаты. Например, первый вопрос после знакомства специалиста с респондентом и представления цели и задачи опроса может быть представлен следующим образом: «Ваша профессия, род занятий или должность?» При этом ответы могут быть конкретными — инженер, судья, управляющий, менеджер — и в дальнейшем учитываться при обработке результатов. Но так как вопрос поставлен не в конкретном виде, то есть без перечисления профессий, то и ответ может не иметь отношения к конкретной должности или профессии, а носить характер направления деятельности, например — торговля. Этой информации для определения категории, статуса и положения респондентов может оказаться недостаточно и, в этом случае задается дополнительный уточняющий вопрос. Например, «Вы непосредственно продаете или занимаетесь управлением процессом торговли?» При получении ответа в виде «непосредственно торгую» информация дает возможность определить статус человека и приблизительно уровень доходов и в дальнейшем использовать полученную информацию при обработке и использовании результатов.

Кроме того, первый вопрос позволяет после представления респонденту целей и задач исследования и знакомства плавно перейти к последующим вопросам для проведения изучения мнения потребителей.

Для получения положительного восприятия от респондентов при контакте необходимо не только представиться, но и четко обозначить цели и задачи исследования. Причем эти цели и задачи должны быть не только понятны респондентам, но и ясно отражать то, каким образом они помогут потенциальным потребителям решать их проблемы на более высоком уровне.

Второй вопрос задается с целью уточнения категории респондента, а именно потребляет или пользуется ли он объектом продажи. Например, вопрос может быть представлен вниманию респондентов в следующем виде: «Пользуетесь ли Вы шампунем?» Если респондент отвечает «Да», то опрос продолжается, если «Нет», то специалист, проводящий исследование, благодарит за внимание и прекращает общение.

Выяснить причину, по которой респондент не покупает или не использует объект продажи очень важно. Но выявление данной позиции респондента не является целью данного опроса и требует определенной подготовки и формирования других вопросов. Вообще никогда не следует при возникновении такого типа препятствия преодолевать его, то есть смешивать два опроса, так как это может сказаться на качестве результатов основного опроса.

Последний вопрос выясняет позицию респондента к цене предложения. Вопрос «Имеет ли для вас значение цена товара?», который очень часто включают специалисты в опросные листы для выяснения позиции потенциального потребителя, не дает, по существу, никакой ценной информации. Основная часть, если не все, ответит утвердительно, причем многие вложат в ответ свой смысл. Одни по каким-либо причинам покупают товар только по самой большой цене, и если им предложить товар по низкой цене, то они не обратят внимание на предложение. Какая-то часть покупателей стремится купить аналогичный товар по самой низкой цене и занимается его поиском, и не только потому что ограничена в средствах, но и может считать, что не стоит платить избыточную цену за товар одного качества. То есть эти категории потенциальных потребителей рассматривают цену как основной фактор при принятии решения что-то купить. Но большинство покупателей делает окончательный выбор товара, рассматривая цену товара как один из факторов, при чем не всегда самый главный.

Процесс опроса респондента построен таким образом (порядок формирования и представления вопросов), что в результате выясняются основные факты, параметры и т.д., которые он учитывает при покупке конкретного товара. То есть он отмечает все ценное в товаре и результатах, которые получает при эксплуатации и пользовании товаром, положительные эмоции, которые он испытывает при достижении необходимых результатов и т.д. Поэтому вопрос, который позволяет оценить отношение потенциальных потребителей к цене товара, должен носить не прямой характер («Имеет ли для вас значение цена товара?»), а формироваться таким образом, чтобы определить его отношение к цене в паритете с другими позициями, по их мнению, определяющими ценность товара. Поэтому последний вопрос, который представляется вниманию респондента, должен иметь следующий вид: «Если вы встретите товар с названными вами свойствами, то будет ли цена иметь главное значение при принятии решения его купить?» Формулировка вопроса учитывает именно те позиции, которые респондент сам отмечает в товаре, который он уже покупает, то есть платит деньги за него, или который имеет в виду, предполагая наличие в нем таких свойств. Именно эти свойства являются определяющими для него при выборе конкретного товара, и он может их соотнести с ценой.

В таком случае, если рассматривать вышеобозначенную позицию в виде некоторой схемы, то ее можно представить в виде весов с чашами (рис. 10). На одной из чаш находятся результаты ответов на такие вопросы:

• «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара» — вкус, цвет, запах, производитель, марка, бренд, упаковка и т.д.;
• «Какие свойства товара вам наиболее нравятся и импонируют» — запах, консистенция, блеск, натуральные компоненты, лечебные свойства, пенистость и т.д.;
• «Каких результатов вы добиваетесь или хотели бы добиться с использованием товара» — мягкость и пышность, длительная чистота и хороший результат и т.д.;
• «Какие эмоции вы испытываете, когда пользуетесь любимым товаром и добиваетесь результата» — радость, уверенность, удовольствие, удовлетворение, легкость, и т.д.

А на другой чаше весов — цена как один из факторов, характеризующий товар и влияющий на процесс выбора покупателя.

  
Рис. 10. Схема исследования значения цены для потребителя.

В таком случае, выясняется не просто цена, которая всегда и для любого потребителя имеет значение, а цена как один из факторов, на которые обращает внимание покупатель при решении купить конкретный товар. Для того чтобы ответ был максимально искренним, необходимо, чтобы респондент к концу опроса имел максимальный уровень положительных эмоций. Когда человек вспоминает что-то для себя приятное в процессе опроса, то естественно, что он, говоря о важности цены, по существу заявляет о готовности заплатить за удовольствие от пользования товаром. Например, перед представлением последнего вопроса о цене можно представить вопрос в следующем виде: «Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем?» Потребитель при ответе на этот вопрос вспоминает что-то для себя приятное, например мягкие волосы, ощущение чистоты, легкость и уверенность в себе и т.д. В таком случае, ответ на вопрос о цене говорит, о том, насколько он стремится получить эти результаты.

Ответы на поставленный таким образом вопрос могут иметь разные варианты:

• «Нет», и в этом случае производитель или продавец могут при выработке ценовой политики иметь преимущества перед конкурентами, так как потребитель не будет рассматривать цену как решающий фактор при выборе товара, если его представить с использованием тех фактов, которые он считает для себя ценными. Однако этот факт не означает, что производитель и продавец не должны учитывать ситуацию, сложившуюся на рынке. Каждый товар соответствует по каким то параметрам другим, представленным на рынке, то есть входит в группу, класс или категорию. Товары из этой категории представлены вниманию потребителей по какой-то минимальной, средней или высокой цене. Так вот, при получении ответа в виде слова «нет» производитель или продавец может представить товар или услугу по самой высокой цене, которая относится к данной группе или категории.
• «Нет, но в определенных пределах, например, не выше 300 или 500 рублей». В этом случае производитель должен придерживаться мнения потенциальных потребителей. Тем более, что, как правило, названные респондентами цены соответствуют тем, которые относятся к верхнему пределу для данной категории товаров.
• «Да», в этом случае производитель или продавец при выработке ценовой политики должен ориентироваться на рынок и действия конкурентов. То есть он должен придерживаться нижнего уровня цен или ближе к средней величине цены для данной группы или категории товара.