Исследования деятельности пиар отдела

     Таким образом, нефтяной рынок Северо –  Запада развивается и ЗАО “ПТК” занимает на нем видное место. Но перечисление маркетинговых характеристик компании недостаточно для составления мнения о  ее деятельности. Именно поэтому последующая информация будет посвящена  работе компании над своим образом у партнеров и потребителей, построением отношений внутри организации и созданием благоприятной информационной среды. То есть – PR-деятельности ЗАО “Петербургская топливная компания”.

      §2. Методы и результаты пилотажного исследования 

     2.1. Метод наблюдения 

     При проведении исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных. Поэтому прежде, чем говорить о конкретных методах, необходимо уточнить эти понятия.

     Первичные данные. Получаются в результате специально проведенных полевых исследований для решения конкретной проблемы. Их сбор осуществляется с помощью методов, которые проводятся над частью исследуемых объектов, т.е. выборкой.

     Вторичные данные. Собираются заранее из внутренних и внешних источников и не являются результатом проведения специальных исследований.

     Общая характеристика метода. Наблюдение представляет собой метод сбора первичной   информации об объекте путем регистрации исследователем определенных процессов, действий, событий, которые могут быть выявлены с помощью органов чувств (т.е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений)⁴.

     При этом нужно отметить, что при проведении исследования используется научное наблюдение, которое в отличие от обыденного является целенаправленным, системным и планомерным, кроме того результаты научного исследования строго контролируются.

     Назначение  и вытекающие из него цели для проведения наблюдения может быть разным:  

• Использование в качестве источника информации для дальнейшей формулировки предположений
• Проверка данных, собранных с помощью других методов исследования
• Способ выяснения дополнительных сведений об объекте для пояснения данных по результатам других методов
• Возможность сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса
• Инструмент для составления предварительного представления об объекте
• Инструмент определения качественных характеристик при пилотажных исследованиях

     Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, потому что может осуществляться  в разных формах. При этом классификация этих форм происходит по множеству параметров.

     Во-первых, необходимость контролировать внешние  условия проведения наблюдения определяет первый критерий деления форм метода - характер окружающей обстановки. В соответствии с этим параметром выделяют полевые исследования, лабораторные и смешанные.  Полевые исследования проводят в естественных условиях, т.е. в реальной жизненной ситуации. С одной стороны, это хорошо, т.к. обеспечивает наименьшее вмешательство исследователя, а значит корректность данных. Но с другой стороны, появляется возможность вмешательства разных факторов, которые не имеют отношения к исследованию. Лабораторная форма наблюдения позволяет снизить риск такого вмешательства, потому что исследователи полностью контролируют процесс и условия его протекания. Но естественность, например,  поведения ставится под большое сомнение. Стоит ли следить за действиями человека, которому только что объяснили, что нужно делать. Для того, чтобы избежать недостатков полевого и лабораторного наблюдения, можно прибегнуть к смешанной форме. Естественность условий сохраняется, но принимаются все меры для сохранения их стабильного состояния на все время наблюдения.

     Во-вторых, в зависимости от включенности исследователя  в процесс наблюдения,  можно  выделить несколько разновидностей метода. Если наблюдатель участвует в процессе, такое наблюдение называется включенным. Исследователь вступает в непосредственный контакт с объектом. Если же наблюдение производится со стороны, без участия, то оно называется невключенным. Возможно, использование  второго вида может оказать удачнее, т.к. больше возможность контролирования ситуации. К тому же не зря говорят “со стороны виднее”. Хотя включение в процесс может помочь лучше понять состояние участников и как результат полнее отразить качественную (неформализованную) сторону полученных данных.

     В-третьих,  наблюдение различается по способу восприятия. А точнее различаются объекты, которые воспринимают. Я имею в виду, что данные могут фиксироваться как самим наблюдателем, так и с помощью приборов (камера, например). Использование спец. техники позволяет снизить субъективность восприятия и его избирательность.

     В-четвертых, формы наблюдения могут определяться степенью стандартизированности процесса. Структурированное наблюдение предполагает заранее продуманные элементы изучаемой ситуации. Как правило, эта форма используется для описания объекта, выдвижения предположений или проверки результатов других методов исследования. Для проведения свободного наблюдения осуществляется сбор информации обо всех элементах без заранее заданной схемы. Такое наблюдение можно использовать для формирования представления о ситуации вцелом.

     В-пятых, существует точка зрения, что включенное наблюдение может быть открытым и  скрытым⁵. Открытое наблюдение предполагает осведомленность людей о том, что проводится такое исследование. При этом нужно учитывать психологический момент: люди могут вести себя неестественно, зная что за ними наблюдают, а это снижает ценность данных. Скрытое наблюдение решает эту проблему: объект не знает о происходящем. Однако и в этом случае возникает проблема, только уже этического характера. Но ее можно решить, сохраняя, например, анонимность участников и не разглашая результаты наблюдения. 

     В-шестых, виды наблюдения могут различаться регулярностью проведения. Систематическое наблюдение основано на четком соответствии  составленному графику проведения. Полезность такого наблюдения заключается в возможности отследить тенденции и закономерности. Эпизодическое наблюдение не предполагает строгого регламента. Повторное исследование может быть проведено для уточнения данных. И, наконец, Однократное наблюдение проводится в запланированный период времени для решения конкретных целей. Повторная процедура не проводится.

     Перечисление  видов наблюдения и что еще  важнее их достоинств и недостатков  привело меня к мысли  о необходимости  выявления “плюсов” и “минусов” самого метода вцелом.

     К очевидным достоинствам, я считаю, можно отнести следующие особенности: 

• Высокая объективность (наблюдение происходит за фактически произошедшими событиями)
• Возможность восприятия неосознанного поведения людей
• Прямая регистрация событий
• Возможность отделить факты от представлений респондента (независимость от умения наблюдаемого рассказать о своем поведении)

     Что касается недостатков, то они тоже кажутся  мне не менее очевидными:

• Субъективность восприятия наблюдаемых объектов
• Наличие “эффекта наблюдения”: неестественность поведения людей, если они замечают наблюдение
• Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события (оперативность может обернуться локальностью)
• Случайный отбор объектов наблюдения (возможно, что наблюдатель из общей массы событий/людей выберет лишь отдельные, основываясь на своем субъективном видении)

     Наличие разнообразных видов наблюдения существует не только для применения к разным ситуациям, но и во избежание недостатков, а значит достижения наибольшей эффективности данного метода.

     Как видно из “плюсов” и “минусов”, трудности наблюдения могут быть связаны с личностью самого исследователя (т.е. сводиться к субъективным факторам) или с независящими от него обстоятельствами (объективные факторы). Сложность с субъективными факторами заключается в эмоциональной и личностной окрашенности восприятия. И если это влияние личности исследователя мешает наблюдению, оно становится недостатком. Объективные трудности проистекают из ограниченности времени наблюдения временем совершения события.

     Для максимальной эффективности наблюдения и снижения всех возможных трудностей нужно серьезно подойти к подготовке процесса. Поэтому необходимо знать этапы проведения. Можно выделить три основных стадии: подготовка, полевой этап (собственно наблюдение), обработка результатов. Главное помнить о том, что подготовительный этап занимает большую часть времени и включает в себя ряд  обязательных шагов: 

• Определение целей, задач и места данного  метода сбора информации во всей программе  исследования
• Определение объекта и предмета
• Выбор места и времени
• Обеспечение доступа к наблюдаемому объекту/среде (если на это нужно специальное разрешение)
• Выбор формы наблюдения
• Разработка бланка наблюдения
• Подготовка инструкций для наблюдателя (например, требования к способу фиксации событий)

       Разработка  специального бланка наблюдения необходима в том случае, если результаты не записываются “по горячим следам”. В этом случае существует специальная карточка или дневник наблюдения. Последние варианты предпочтительнее, т.к. они помогают формализовать данные  и делают последующую обработку удобной. Хотя текущие пометки также могут помочь для фиксации деталей, которые потом можно перенести уже в официальную карточку.

     Если  подготовка проведена качественно, то, как в любой работе, остальные этапы должны пройти плавно при достаточном контроле со стороны наблюдателя.

     Разобравшись  с наблюдением в теории, я хотела бы поделиться результатами фактического наблюдения, которое я использовала в качестве одного из методов исследования PR-деятельности ЗАО “Петербургская топливная компания”.

     Проведенное наблюдение и анализ результатов. Как я уже сказала хорошая подготовка – это залог удачно выполненного наблюдения. Поэтому прежде, чем провести наблюдение, я предприняла ряд шагов:  

• Сформулировала  цель, ради которой используется именно этот метод исследования
• Выбрала место и определила время для наблюдения
• Определив параметры наблюдения, я согласовала его проведение с PR-специалистом, т.к. для проведения наблюдения в офисе пресс-службы мне необходимо было ее разрешение
• Подготовила карточку наблюдения
• Выбрала наиболее приемлемую форму наблюдения

     Понять  какая именно цель достигается методом  наблюдения -  оказалось очень  важным, т.к. от этого зависело то, что  именно я буду наблюдать. Таким образом, т.к. я хотела непосредственно увидеть, как работают сотрудники PR-отдела, в какой атмосфере и обстановке, мне необходимо было побывать в офисе и посмотреть. Чтобы понять состав целевой аудитории, я посетила АЗС “ПТК” и отмечала возраст клиентов. Для сопоставления уровня сервиса и востребованности АЗС “ПТК” по сравнению с двумя конкурентами (“Лукойл”, “Neste”), я посетила также и их АЗС.

     Предварительная подготовка карточки наблюдения (см. приложение №1) помогла мне скоординировать свои действия, потому что я точно знала, как именно поступить, куда поехать и что сделать.

     Что касается формы наблюдения, то единственное, что я предполагала, это невключенный характер наблюдения. Обстоятельства наблюдения в офисе не позволяли  мне “включиться” в процесс. В частности, в совещание работников пресс-службы. Теперь анализируя теоретический материал, я могу дать “задним числом” полную характеристику проведенного мной наблюдения. Оно было однократным (пилотажным⁶), полевым (проводилось в естественных условиях), открытым (наблюдаемые были осведомлены о проведении исследования) и я самостоятельно фиксировала результаты. Хотела бы оговориться, что на АЗС “Лукойл” и “Neste” наблюдение было закрытым, т.к. я не ставила никого в известность о причине моего достаточно длительного (1 час)  нахождения на заправке.

     Каждая  форма четко выявила возможные  погрешности и недостатки. Так, например, естественность разговоров между сотрудниками офиса я склонна ставить под сомнение. Я уверена, что, зная о моем присутствии, они контролировали себя сильнее, чем, если бы не знали о наблюдении. Кроме того, однократность наблюдения не может помочь выявить закономерность, например, посещаемости АЗС.