Исследования деятельности пиар отдела

     Разумеется, автомобилисты могут узнать о  событиях в компании, о нововведениях из СМИ. Эта одна из причин, по которой PR-отдел активно разрабатывает media relations.

     Но  это уже переход от экономических  групп общественности (потребители, поставщики, акционеры) к собственно СМИ, которые также выделяются в отдельную группу, о взаимодействии с которой я уже говорила.

     Особое  место в деятельности PR-отдела занимает работа с политическими группами общественности, т.е. с Администрацией города. Дело в том, что она проявляет интерес к деятельности компании, как организации, работающей на нефтяном рынке (который, как я говорила в начале курсовой работы, является перспективным на Северо-Западе). В частности одно из направлений деятельности PR-отдела  - работа с Комитетом по экономическому развитию. Одним из положительных результатов является поддержка  этим комитетом введенной компанией “ПТК” системы ОРПАК. Эта система компьютеризированного учета  потребления и контроля расхода топлива позволяет компаниям получать следующие данные по каждому автомобилю: время работы двигателя, данные о пробеге и полные сведения о заправках топливом. Это снижает влияние человеческого фактора. Важность этой новой системы осознается, в том числе компаниями-клиентами, специально для которых проводилась презентация нового продукта с демонстрацией всего процесса использования. Это спецмероприятие также можно считать одним из способов работы с целевыми группами, к которым в данном случае относились крупные компании.

     Выводы  по работе с целевыми группами.

     Из  положительных моментов можно выделить: 

• Четкое  разделение целевых групп и возможностей взаимодействия с ними
• Осознание важности работы с акционерами (все-таки, это ЗАО “ПТК”)
• Принятие во внимание деятельности по налаживанию отношений с органами местного управления, как субъектов, способных значительно повлиять  на организацию (например, заказами)
• СМИ воспринимается как целевая группа, с помощью взаимодействия с которой, можно влиять на все остальные

     В тоже время недостаточно развиты отношения с обычными автомобилистами, все внимание приковано к другим группам общественности. Результаты этого видны в качественных методиках, которые отразили отношение к компании автомобилистов.  

     § 3. Внутренний PR 

     Я специально выделила взаимодействие с внутренней общественностью в отдельный пункт, т.к. работа в этом направлении включает в себя различные виды деятельности специалиста по связям с общественностью.

     Спецмероприятия. Помимо пресс-конференций по итогам полугодий и года (для акционеров, СМИ и крупных корпоративных клиентов), по мере появления значимых для компании событий проводятся news-конференции для сотрудников организации. Они могут быть посвящены новостям с производства самой “ПТК” или дочерних предприятий, входящих в холдинг, круглым датам, реорганизационным моментам.

     Целью таких мероприятий является не только информирование, но и создание идеи сопричастности к общему для всех делу – процветанию компании. Будучи приглашенным на конференцию, сотрудник  чувствует себя значимым и уважаемым.

     Кроме идеологического аспекта, можно  отметить возможность обмена опытом между работниками. Встречи становятся некой встряской, отрывом от рабочих  будней (хотя темы конференций сугубо деловые), что позволяет по-новому посмотреть не только на себя, но и на других, а также сказать им об этом.  

     Корпоративное издание. PR-специалист, имея журналистское образование и опыт работы в этой сфере, очень хорошо знаком с работой в издании. Собственная газета “ПТК” называется “Наша компания”. В настоящий момент она тематически делится на две части: для потребителей и сотрудников. В будущем планируется создать 2 отдельные газеты, потому что разные целевые аудитории предполагают разный подход к коммуникациям с ними. Сейчас же сведения носят более менее общий характер. Тем не менее, например, для потребителей размещается важная информация о динамике цен на топливо в Санкт-Петербурге, введении и модернизации топливных карт, даются советы по уходу за автомобилем. В большей степени для сотрудников предоставляются данные о внутренних новостях компании: назначения, перестановках, расширении состава холдинга.  

     Обратная  связь. Существует специальный документ для общения внутри отделов маркетинга, рекламы и PR. Он размещается в электронном виде, а так же на стенде в офисе пресс-службы. Этот документ содержит то, что каждый из сотрудников должен сделать, последовательность действий и сроки, а также книгу предложений и вопросов, чтобы сотрудники могли общаться и между собой, и с руководством.

     С одной стороны, это вариант контроля и оценки эффективности деятельности пресс-службы (“план-факт”), с другой стороны, еще одна возможность наладить сотрудничество между специалистами. 

     Выводы  по созданию внутреннего коммуникационного  поля: 

• На мой  взгляд, это второе направление (вместе с работой со СМИ), которое развито в компании на должном уровне
• Использование разных видов взаимодействия позволяет разносторонне решать проблему внутренних коммуникаций
• В компании господствует подход “кадры решают все”, а значит, с ними нужно соответственно работать

     § 4. Взаимодействие со сторонними консультантами 

      Использование услуг сторонних консультантов  является важным событием в жизни  PR-специалистов, работающих внутри организации. Существуют причины, по которым компания может обратиться в PR-фирму, имея при этом своего PR-специалиста: 

• главный офис компании находится в одном месте, а филиалы в другом
• широкие контакты сторонних PR-фирм
• нехватка своих ресурсов для проведения крупномасштабных мероприятий
• необходимость взгляда эксперта со стороны

      Безусловно, существуют положительные и отрицательные стороны привлечения PR-агентств.  К “плюсам” при работе со сторонними консультантами относятся разнообразие навыков, которыми обладают специалисты из приглашенного агентства (например, если необходима некая специализация), опыт работы, способность увидеть состояние организации со стороны (а значит,  по возможности, объективно), реализовать трудноосуществляемые идеи.

      “Минусами” являются возможные конфликты и непонимание между своими специалистами и приглашенными, невозможность согласовать цены на предоставляемые услуги, различия в поставленных целях и полученных результатах, сложность в правильной оценке ситуации в компании.

      В конечном счете от мнения и желания  руководства зависит, прибегнет  ли компания к услугам стороннего PR-агентства или будет справляться своими силами. Со своей стороны PR-специалист должен будет лишь грамотно выстроить свое поведение и деятельность.

     Что касается компании “ПТК”, то PR-специалист отметил, что пока сотрудничать не приходилось, но теоретически это возможно (т.е. у руководства нет такой жесткой позиции в этом вопросе, как по отношению к сторонним исследованиям). Так, например, во время проведения пресс-конференция в Новгороде по теме строительства там АЗС “ПТК” планировали воспользоваться услугами местного агентства, рассчитывая на то, что они лучше знают условия рынка в этом городе. Также, когда некоторое время назад  планировалось провести масштабную пресс-конференцию и переговоры с французскими партнерами, пресс-служба ПТК также рассчитывала обратиться к помощи сторонних консультантов.  Но эта помощь не понадобилась, т.к. необходимость в масштабной пресс-конференции отпала и PR-отдел справился своими силами.

     Пресс-служба сотрудничала с PR-отделом информационного агентства ИТАР ТАСС (во время проведения совместной пресс-конференции), который взял на себя часть работы по рассылке приглашений и организации фуршета.

      Выводы: 

• PR-отдел компании “ПТК” привык справляться со всем объемом работы самостоятельно, но сама возможность сотрудничества с PR-агентствами существует
• Из всех возможных достоинств обращения к сторонним консультантам учитывается только предоставление дополнительных ресурсов для проведения крупномасштабных предприятий

Заключение 

      Прежде  чем говорить о сделанных мной выводах, я хотела бы еще раз сформулировать цели, задачи и вопросы, которые я перед собой ставила.

     Цель: исследование PR-деятельности ЗАО “ПТК”

       Задачи: 

• Характеристика  объекта исследования
• Теоретическое описание методик исследования
• Описание практического применения данных методик
• Характеристика основных направлений PR-деятельности компании

     Самое главное, это выводы, к которым  я пришла, проведя пилотажное исследование PR-деятельности компании “ПТК”.

     С самого начала, я заметила противоречие в данных, полученных с помощью первого использованного мной метода исследования – наблюдения. Оно было выражено в том, что все параметры, кроме посещаемости АЗС показали грамотную работу PR-отдела по созданию образа компании. Дальнейшее исследование показало невысокую  популярность “ПТК” среди потребителей. По моему мнению это связано с тем, что общее представление о компании накладывается на восприятие сервиса АЗС, а затем это отношение превращается в конкретные оценки качества топлива, цены и обслуживания. Получение разного впечатления от деятельности ЗАО “ПТК” в качестве результатов, наверное, связано с тем, что качественные метода и наблюдение были сориентированы на разные сферы деятельности PR-специалиста. Работа сотрудников, атмосфера в офисе, рекламные носители  (параметры наблюдения) относятся к работе над внутренним PR и рекламой. Восприятие компании клиентами – взаимодействие с целевыми группами, точнее с одной из них – обычными клиентами.

     Диагностика организационной культуры и экспертное интервью показали, что внутрикорпоративным отношениям действительно уделяется много внимания. Это с одной стороны – контроль, что отражает иерархическую организационную культуру, а с другой стороны - создание чувства сопричастности и работы над общим делом. Этот эффект достигается с помощью спецмероприятий для сотрудников и создания корпоративной газеты, которая демонстрирует результаты общей слаженной работы.

     У меня сложилось впечатление, опять  же в результате исследования, что  не все направления деятельности PR-специалиста охвачены в полной мере. Например, исследования. Проверка сообщений форума и пролистывание пресс-обзора слишком ограниченные способы выяснения отношения со стороны потребителей. Это слабое место в работе PR-отдела показали качественные методики.

     Даже  инструмент воздействия в форме СМИ, работа с которыми налажена хорошо, не всегда достаточно используется. Контент-анализ отразил высокий уровень взаимодействия с печатными СМИ, но если посмотреть данные media-листа (см. приложение № 9), становится ясным, что целевая аудитория этих СМИ не охватывает как раз целевую аудиторию потребителей.

     Таким образом, из-за отсутствия полноценного исследования, выходит из поля зрения одна из проблем – работа с потребителями. На опыте данной курсовой работы, я  убедилась, что поверхностное первое впечатление порой скрывает под собой более глубокие противоречия и проблемы, которые выясняются только с помощью разностороннего исследования, т.е. использования разных методов.  Только комплексный подход к исследованию может составить полную и почти объективную картину существующей ситуации. Я бы дала компании “ПТК” рекомендацию не забывать об этом.