Исследования деятельности пиар отдела

     Как я уже отметила, основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю  прояснить мотивы поведения и  причины определенной реакции на конкретный объект или ситуацию. Существуют достоинства этого метода, которые объясняют, почему именно такой способ используется для достижения подобных задач: 

• Предоставляется возможность свободно высказаться  неуверенным или впечатлительным  респондентам, которые не склонны  к обсуждению проблем в группе
• Возможность респондента контролировать полноту получаемой информации и ее глубину (отбрасывая ненужные темы и акцентируя внимание на важных)
• Получение более подробной информации, т.к. исследователь сосредотачивается на одном человеке
• Наблюдение за невербальными реакциями собеседника (которые порой больше говорят об отношении, чем слова)
• Возможность корректировать темы в процессе интервью
• Пояснение вопросов для респондента, если они ему неясны

     Как и у любого другого метода, глубинное  интервью все же имеет свои недостатки: 

• Большая зависимость  результатов исследования (а точнее глубины и детальности полученной информации)
• Трудоемкость процесса получения (если опрашивается большое количество человек) и обработки информации
• Финансовые затраты на организацию интервью

     При этом если внимательно посмотреть, заметно, что все эти недостатки сводятся к технической стороне  исследования. Мне кажется, что очевидные  преимущества этого метода при достижении целей качественного исследования, затмевают все сложности, связанные с организацией процесса. 

     Говоря  об интервью, я не могу не рассказать об экспертных методах, которые распространены в PR-исследованиях. Но, как и любое интервью, беседа с экспертом делится на формализованное и фокусированное¹⁴.

     Формализованное интервью   (количественный метод) предполагает строго регламентированное общение респондента и интервьюера с использованием детально разработанного вопросника и инструкцией по проведению интервью.

     Фокусированное  интервью (к которому относится глубинное) имеет целью сбор оценок, мнений по поводу конкретной ситуации.

     Экспертные  методы также различаются. Существует экспертный опрос – количественный метод исследования. Общее название метода говорит о возможности  получить информацию от компетентных лиц (т.е. экспертов), обладающих глубокими знаниями о предмете или объекте исследования¹⁵.

     Результаты  экспертного опроса - экспертные оценки, основными функциями которых  являются: 

• Прогноз тенденций  развития различных исследуемых  явлений
• Оценка степени достоверности предварительно проведенных социологических опросов
• Оценка состояния исследуемого объекта
• Диагностика возможных проблем

     При этом все эти результаты выражаются в количественных показателях, поэтому  ограниченны в использовании, в  отличие от результатов качественного экспертного метода  - экспертного интервью.

     Одинаковый параметр у двух методов (опроса и интервью) – обращение к компетентному лицу. Но на этом сходство заканчивается, потому что цели  интервью совсем другие.  В ходе беседы важно получить не только информацию, но и ее эмоциональный, оценочный фон, через которые выражается восприятие эксперта. Ценность этих данных повышается за счет того, что компетентное лицо способно более глубоко подойти к сути проблемы, а главное с нужного конца, не блуждая по “лирическим отступлениям”.

     Мне, правда, кажется, что создание неформальной обстановки  во время беседы со специалистом вряд ли возможно, потому что оттенок  официальности сохраняется. Но отсутствие строгого вопросника смягчает ситуацию. Кроме того, существует возможность ограничить беседу обсуждением нескольких важных тем и попросить собеседника ответить на некоторые вопросы в форме повествования. В данном случае сочетание полуструктурированного и нарративного видов глубинного интервью может оказаться полезным. Я смогла в этом убедиться на собственном опыте.  
 

     Проведение  экспертного интервью и анализ результатов. В качестве эксперта я выбрала PR-специалиста ЗАО “ПТК”. Я посчитала, что человек, который непосредственно принимает участие в создании информационного поля компании, ясно представляет себе всю ситуацию, возможные проблемы, историю пресс-службы, а главное, непосредственно разрабатывает направления деятельности.

     Но  что касается этого последнего пункта, я бы хотела уточнить, что о нем я буду рассказывать в следующей главе, которая целиком будет посвящена направлениям PR-деятельности компании “ПТК”. А сейчас я остановлюсь на анализе результатов по другим темам, которые обсуждались во время интервью.

      Одна  из них – это организация работы PR-отдела. Один из первых вопросов, связанный с этой темой, причины возникновения отдела, занимающегося PR. Особенно актуален этот вопрос в деятельности коммерческих организаций, главной целью которых является увеличение прибыли, а значит, маркетинг стоит на первом месте. PR мог начаться с проведения рекламных компаний с целью позиционирования организации и информирования о ее продукции и услугах.

      Появление функции PR не обязательно связано с благоприятной и стабильной ситуацией в компании. Когда в условиях проблемной ситуации или кризиса СМИ очень пристально следят за действиями организации, неизбежно возникает необходимость в связях с общественностью.  Но после завершения работы над кризисом, происходит перераспределение функций PR-специалиста. Также эти изменения могут происходить по желанию и в зависимости от взглядов руководства.

      В зависимости от количества людей, занимающихся PR в организации и их обязанностей, структура подчинения может быть совершенно разной. Некоторые PR-отделы подотчетны непосредственно исполнительному директору компании, другие – главе конкретного отдела (например, отдела по персоналу, маркетингу или рекламе). Эти PR-подразделения могут состоять из большого числа сотрудников, которые выполняют смежные обязанности, а возможна и обратная ситуация, когда за все направления деятельности отвечает один специалист.

      Все это разнообразие причин возникновения  PR-отделов и их положения в организации говорит о том, что в каждой конкретной организации подразделение создается в зависимости от особенностей данной компании и от мнения руководства.  Но при этом неизбежно учитываются маркетинговые цели.

      Это видно на примере компании “ПТК”. Организация существует уже 12 лет, а пресс-служба была основана 6 лет назад (в 2000 году). Получается, что половину времени своего существования компания не ощущала никакой потребности в связях с общественностью, а потом что-то случилось. А случилась почти кризисная ситуация (которая, как я уже говорила, стимулирует руководство к созданию PR-отдела). Дело в том, что рыночные отношения, в которых развивалась компания предполагают конкуренцию. И к 2000 году монополизированное положение “ПТК” на нефтяном рынке Северо-Запада изменилось с приходом сильных конкурентов: “Shell”, “Neste”, “Лукойл”. Как я уже говорила в обзоре нефтяного рынка Северо-Запада, эти компании были серьезно настроены на расширение своего влияния в этом регионе. Наступило время, когда доходы организации определялись не только поставками топлива и его качеством, но и имиджем компании. Началась борьба за информационное пространство.

      В этой ситуации компанию нужно было позиционировать, кроме того, нужны  были люди, которые смогли бы отвечать на вопросы прессы и потребителей, потому что сами директора не могли  постоянно этим заниматься. Таким образом, руководство ЗАО “ПТК” пришло к выводу о необходимости структурированной и четкой информационной работы, и в частности, создания PR-отдела.

   Что касается структурного расположения, то опять руководство сделало попытку совместить все направления информационной деятельности и создать структурное воплощение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это выразилось в том, что отделы маркетинга, рекламы и PR возглавил генеральный директор компании Чурилов Леонид Иванович, который переквалифицировался из специалиста по экономике в начальника общего информационного отдела. Таким образом, руководство посчитало, что первостепенные экономические и маркетинговые цели будут контролировать PR-деятельность.

   Схематично, структуру подчинения можно изобразить так: 

     Все цели, программы и задачи отделов подчинены тем самым маркетинговым целям. Это значит, что и PR должен способствовать повышению доходности и конкурентоспособности организации. При этом деятельность PR-специалиста постоянно находится под четким контролем руководства, так как ему необходимо, чтобы связи с общественностью вносили вклад в достижение целей компании в условиях жесткой конкуренции. В этом случае в задачи PR-специалиста входит налаживание связи с новыми клиентами и инвесторами, а также поддержание уже имеющихся полезных для компании контактов.  Следовательно, функция PR в коммерческой организации существует в качестве поддержки маркетингового отдела. Отсюда могут вытекать совсем непростые отношения внутри пресс-службы.

     Для преодоления этих возможных проблем  руководитель пресс-службы обеспечивает тесное взаимодействие между информационными  подразделениями.  Все работают над одним конкретным проектом, но освещают его с разных сторон. Раз в три дня происходит совещание представителей отделов, на котором решаются общие проблемы. Расходы отдела маркетинга и рекламы выше, бюджет, выделяемый на пресс-службу уходит в основном на зарплату сотрудников. Но при этом, если PR-отделу необходимы дополнительные деньги, то они спокойно  выделяются при согласовании с   Чуриловым Л.И. Обычно бюджет рассчитывается сначала на месяц, а потом по неделям с внесением поправок.

     Таким образом, руководство воплощает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания совмещает усилия специалистов по PR, рекламе и маркетингу, с одной целью – продвижение товара. При этом нужно отличать IMC (Integrated Management Communications) от IC (Integrated Communications). Цель IC несколько шире, нежели продвижение товара. PR-специалист, задействованный в IC работает для создания благоприятного имиджа организации в целом.

     Анализ  результатов наблюдения демонстрирует  направления деятельности PR-отдела в этой сфере, но качественные методы выявляют недостаточные усилия при создании имиджа компании у обычных клиентов. Эта проблема распределения равного  внимания на все задачи, которые необходимо решать. На ней я подробнее остановлюсь в следующей главе.

     Надо  сказать, что руководство пресс-службы грамотно провела эту политику совмещения, представив сотрудникам специальный  документ, регулирующий деятельность информационного отдела. “Стандарты работы и поведения работника PR-отдела” (см. приложение № 3 – выдержка из этого документа), который предписывает нормы работы. В частности по деятельности  PR-специалиста даются рекомендации, каким образом PR-отдел должен производить информирование, с кем согласовывать проекты и предложения, кто будет представлять компанию в различных ситуациях. Однако PR-специалисты выполняют только ключевые предписания, потому что этот документ слишком формализован, и некоторые советы могут помешать в решении конкретных практических задач.

     Итак, выводы по анализу результатов экспертного интервью, можно сделать следующие: 

• Причины создания PR-отдела гармонично связаны с главной экономической задачей ЗАО “ПТК”
• Эти причины отразились на структуре информационного отдела: руководство воплотило концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций
• Для контроля и управления за воплощением этой концепции был создан специальный документ, который доступен любому сотруднику пресс-службы

2.4. Методика OCAI 

     Общие характеристики методики. OCAI (Organization Culture Assessment Instrument) – одна из методик исследования организационной культуры. Она позволяет выявить: 

• Параметры организационной культуры (ОК), как всей организации, так и отдельных структурных подразделений
• Основные характеристики ОК определенных статусных групп в организации
• Современное состояние ОК и возможные направления изменения