Исследования деятельности пиар отдела

     Но  при всех недочетах, я считаю, что  можно говорить о безусловной  результативности данного метода. Предметом исследования курсовой работы является PR-деятельность организации. Введенные мной параметры наблюдения тем или иным образом характеризует эту деятельность. Оформление офиса и здания влияет на восприятие клиентами этой компании и является частью образа, который создается у целевых групп и над которым пресс-служба должна работать. Атмосфера офиса, рабочая обстановка являются частью корпоративной культуры и результатов внутренних связей с общественностью. Наблюдение за восприятием рекламного щита  - оценка действий информационного отдела ЗАО “ПТК”, потому что он отвечает за качество самой рекламы, а также ее размещения по городу.

    Я хотела бы подробнее рассказать о наблюдении за рекламным носителем. Не о количестве машин, которые могут, проезжая, увидеть этот щит, а о его содержании. Реклама ЗАО “ПТК” содержит минимум информации: показывает специальную топливную карту для автомобилистов “Автопозитив” и логотип ЗАО “ПТК” для опознавания рекламирующейся компании. Все остальное содержание направлено на эмоции, т.е. аффективную составляющую. Об этом говорит изображение девушки и молодого человека, которые напрямую с деятельностью компании не связаны. Но при этом их поза, внешний вид, видимо, призваны демонстрировать хорошее настроение, благосостояние и комфорт для обладателей данной топливной карты. Компания решила воспользоваться проверенным способом, изображая красивых девушек рядом со своей продукцией. Что касается призыва к действию, то оно не выражено ярко, скорее цепочка рассуждений будет идти по пути “рекламируют, значит, хотят, чтобы приобрели”. Хотя взгляд девушки направлен на вас, как бы убеждая, что с этой картой открываются новые возможности, это все-таки мое субъективное видение, которое отсутствует в какой-либо форме в содержании рекламы.

    Если  выражать количественно содержание данной рекламы, то, на мой взгляд, результаты следующие: соотношение когнитивной, аффективной и коннотативной -  20% - 70% - 10% (где весь объем сообщения – 100%).

     Рекламу можно встретить не только на щитах города, но и на АЗС, так что эмоциональное воздействие на автомобилистов  происходит со всех сторон.

     Особое  место занимает сравнение уровня сервиса на АЗС “ПТК”, “Лукойл” и “Neste”. Результаты получились интересными в том смысле, что параметры, отражающие создание образа компании, оказались равными. То есть единый аккуратный стиль, наличие магазина и возможность оплачивать услуги по карточкам представлены всеми тремя компаниями. Очевидно, что этому уделяется должное внимание. Но при этом уровень посещаемости и состав клиентов различается. Это, на мой взгляд, может иметь под собой следующие  основания: 

• Разная  ценовая политика компаний (на АЗС “Neste” цены выше, чем на “ПТК” и “Лукойл”)
• Общий имидж компаний оказывает большее влияние на клиентов, нежели обслуживание на АЗС

 

     Кроме того, возможно картина, которая создается  только с помощью наблюдения, является неполной. И другие методы, например, анализ Интернет - сообщений на форумах  позволит выделить такие параметры, которые смогут выявить различия в создании образа компаний. В данном случае наблюдение сработало как инструмент предварительного ознакомления с объектом, а задача других методов – подкрепить, а возможно и опровергнуть результаты наблюдения.

     Некая противоречивость данных наблюдения склоняет меня в сторону корректировки результатов. По одним параметрам образ компании должен создаваться положительный и благоприятный, но количественные показатели (посещаемость клиентами, что является одним из залогов прибыльности) в сравнении с показателями других компаний говорят о недостаточно высокой популярности “ПТК”. Такое противоречие лишний раз доказывает необходимость применения нескольких методов исследования для создания более полной картины.

 

      2.2. Качественные методы опроса 

     Общая характеристика методов. Цель качественного исследования – выявить скрытые мысли, отношения, мнения и мотивацию респондентов, а также как эти личные качества и характеристики влияют на их поведение и восприятие⁷. Именно поэтому результаты не имеют числового выражения и представляются в виде описания мнений, суждений и оценок опрашиваемых. Качественные методики позволяют пояснить результаты количественных методов.

     При этом качественные методы опроса предполагают ряд ограничений. Главная проблема кроется в интерпретации собранной информации и ее анализе. Это связано со сложностью сравнения ответов разных респондентов. Кроме того, количество опрашиваемых людей не обязательно способствует репрезентативности. Также субъективный характер получаемой информации и субъективность ее интерпретации порождают вопросы о надежности результатов. Но при этом качественные методы являются полезными для предварительного изучения сути проблемы а также, как я уже говорила, для разъяснения результатов других методов.

     Существует  несколько методов качественного исследования: 

• Фокус-группы
• Глубинное интервью
• Проекционные методы

 

     Фокус-группа – это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения⁸. Концентрация (или “фокусирование”) заключается  в том, что модератор (ведущий) сознательно сосредоточивает внимание людей на узком круге вопросов. Это позволяет более подробно обсудить с респондентами каждую из проблем.

     Особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, которое порождает комплексную реакцию на вопросы модератора. Отдельные реплики перерастают в обсуждение. Самое главное, зафиксировать все точки зрения, а не заставить людей прийти к общему выводу, иначе смысл исследования теряется. Именно поэтому возрастает значимость модератора, который должен следить за ходом дискуссии: давать новые поводы для обсуждения, если общение затихает, и пресекать конфликты, если споры становятся очень бурными.

     Данный  метод имеет ряд преимуществ  по сравнению с индивидуальным интервью: 

• Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, различные реплики стимулируют желание привести собственные аргументы
• В группе легче снимается психологическая напряженность, люди следуют примеру друг друга и начинают высказываться, а значит, повышается степень активности решения заданного вопроса
• Снимается противопоставление исследователя и респондента
• Общение в группе способствует более глубокому обсуждению, т.к. разные замечания развивают мысли других респондентов или помогают лучше сформулировать собственные идеи
• Обеспечивается спонтанность обсуждения, которая ослабляет контроль высказываний, что способствует откровенности
• Возможность установить контакт с теми респондентами, которые отказываются участвовать в формализованном исследовании

 

     Как у любого метода, у фокус-группы есть свои недостатки, кроме общего для  всех качественных методов (проблема обобщения  данных): 

• Мнение  большинства группы может повлиять на неуверенных участников
• Собственное мнение респондента может быть подменено “общественно одобряемым” вариантом
• Зависимость результатов от личности модератора
• Групповой метод отражает только коллективные определения, а не глубокие личные подробности, которые  исследователи получают при личном интервью

 

     Что касается размера группы, то она не должна превышать 12 человек, т.к. при большей численности могут появиться подгруппы, и завязать продуктивное обсуждение будет сложно. Состав также может повлиять на результаты, поэтому рекомендуется формировать его исходя из однородности участников (по полу, возрасту, виду деятельности)⁹.

     Кроме учета численности и состава  группы, нужно подумать над местом и временем проведения исследования, которые должны способствовать интеллектуальной работе.

     Не  менее важным, чем фокус-группа является глубинное интервью, но о нем я хотела бы поговорить отдельно, отведя для этой темы отдельный пункт. А сейчас я остановлюсь подробно на проекционных методах.

     Фокус-группа и глубинное интервью с помощью  прямых вопросов непосредственно выясняют отношения и мнения людей. Но порой сложно получить информацию о мотивах людей, используя только такие вопросы, потому что респондент  не хочет объяснить истинные мотивы своего поведения или не может выразить их словами или эти мотивы им вообще не осознаются. В подобных ситуациях могут выручить проекционные методы. Они основаны на специальных приемах, которые побуждают опрашиваемого опираться пи ответе только на свои убеждения, восприятие и оценки. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы вопрос-задание не вызвал банального ответа. В основном проекционные методы можно разделить на три группы: 

• Методы  с использованием словесных реакций  и стимулов (словесные ассоциации, завершение предложений и историй)
• Методы, требующие использования воображения или сценария (персонификация, ролевые игры)
• Методы с использованием изображений (завершение рисунка, составление коллажа)

 

     Ассоциативные проекционные методы направлены на выяснение ассоциаций, связанных с определенным названием (например, компании). Для этого, респондента просят в ответ на произносимые слова и фразы быстро говорить первое, что приходит в голову. При этом слова теста смешиваются с нейтральными выражениями, чтобы спрятать предмет исследования.

     Завершение  предложений и историй опять же выявляет истинное отношение респондента к определенному объекту. Так, например, этот метод показал, что курильщики отрицательно относятся к своей привычке, чего нельзя было сказать, исходя из ответов на прямые вопросы¹⁰.

     Персонификация  позволяет определить имидж компании или марки, когда респондент связывает  ее с самим собой. Это способствует более глубокому осознанию проблемы, т.к. людям свойственно часто “примерять” ситуацию на себя, чтобы лучше ее понять. Частным случаем персонификации является антропоморфизм, когда продукт или организация сравниваются с животным или известным человеком. В этом случае можно предложить опрашиваемому конкретный список животных  или людей, или предоставить ему возможность свободно выбирать из всего существующего многообразия.

     Ролевые игры исследуют скрытую реакцию  человека на моделируемую ситуацию, а  также его ценностные установки. Испытуемым предлагают войти сыграть  в одного из участников и описать  предполагаемые действия. Один из конкретных приемов ролевых игр  - “прием третьего лица”¹¹. Испытуемые рассказывают, почему большинство докторов, обычная домохозяйка или любой другой среднестатистический горожанин используют услуги/продукт данной компании.

     Завершение рисунка происходит разными способами. Респонденту можно предложить иллюстрацию с изображением людей в конкретной ситуации и попросить описать ее восприятие. Можно действовать по-другому и предоставить людям возможность самим дополнить картинку. Например, одеть человечков.

       Перечислив виды проекционных методов, я могу дать характеристику достоинствам и недостаткам самого метода.

     К “плюсам” относятся следующие положения: 

• Выявление подсознательных мотивов поведения
• Завуалированность и игровая обстановка расслабляют респондентов и помогают им чувствовать себя свободнее

 

     К неизбежным “минусам”: 

• Субъективность  истолкования ответов
• Возможная трудоемкость составления вопросника

 

     Разговор  о качественных методах был бы неполным без конкретного применения их на практике, потому что только непосредственное применение демонстрирует все возможные проблемы, но что самое главное, полезность этих методов. 

     Проведение  качественных методов  и анализ результатов.  С самого начала хочу определить цель, с которой я обратилась к качественным методам. Как я уже говорила при обзоре нефтяного рынка Северо–Западного региона, деятельность и образ  ЗАО “Петербургская топливная компания” можно характеризовать по сравнению с партнерами–конкурентами. Если метод наблюдения не смог создать однозначную картину восприятия клиентами компании “ПТК”, то качественные методы, направленные на выяснение отношения и мнения, помогли во всем разобраться.