Исследования деятельности пиар отдела

     В моем пилотажном исследовании я обратилась к двум типам проекционных методов сбора информации: завершение рисунка и персонификация (см. приложение № 2).

     В качестве первого задания респонденты должны были устно одеть трех человечков, каждый из которых являлся для  них компаниями “ПТК”, “Лукойл” и “Neste”. Второе задание состояло в необходимости представить себя на месте каждой из этих компаний и ответить на вопрос: “Как Вы себя чувствуете?”.

     Группа  опрошенных состояла из фактических  водителей, которые знакомы с  сервисом на различных АЗС. Численный  состав – 8 человек (4 – мужчин, 4 - женщин). Даже в такой небольшой группе я попыталась охватить разные возрастные группы: от 20 до 50 лет.

     Теперь  я хотела бы обратиться непосредственно  к результатам. Главная проблема, с которой я столкнулась в  результате наблюдения – противоречие между количественными показателями и общего благоприятного впечатления (моих неформализованных пояснений) от первого знакомства с компанией “ПТК”. Я надеялась, что качественные методы, особенно проекционные помогут мне разобраться в ситуации, потому что они дают возможность выяснить отношение к организации на эмоциональном уровне, отразить рациональную оценку через отношение. Какое же отношение проявилось к трем заявленным компаниям?

     Я начну с методики персонификации, т.к. ответы на вопрос об ощущениях, на мой взгляд, в большей степени однозначные (в отличие от стиля одежды человечков). Если постараться количественно выразить полученные данные по компании “ПТК”, то можно сказать, что диапазон настроения варьируется от положительного состояния до плохого. Но такое описание вряд ли что-то объясняет, поэтому я вернусь от цифр к конкретным утверждениям.

     Уверенность и спокойствие в качестве описания своего состояния  являются, как  мне кажется, отражением хорошего отношения  к ЗАО “ПТК”. Остальные ответы связаны либо с удовлетворительным состоянием (неплохо, безразлично), либо с откровенно негативным (нервно, несчастно, неуверенно, страшно). Поэтому ответы  двух людей, хорошо воспринимающих деятельность “ПТК”, теряются среди остальных шести, относящихся к этой организации посредственно. Особенно невыигрышно смотрятся эти результаты по сравнению с восприятием компании “Лукойл”, где нет ни одного негативного или нейтрального состояния. Если сравнить показатели по “ПТК” и “Neste”, то здесь у двух компаний положение почти равное. Дело в том, что настроение респондентов, представлявших себя на месте “Neste”, больше склоняется в сторону отрицательного (5 из 8 ответов).

     Если  сравнить гендерные различия в отношениях к компаниям, то к “ПТК” и   “Neste” лучше относятся женщины. Я могу дать возможное объяснение этой ситуации. С психологической точки зрения женщина уделяет много внимание деталям и эмоциональному фону своих действий. Деятельность женщины неотделима от аффективной составляющей. “ПТК” – петербургская  компания и в сознании, а главное, в душе женщины ассоциируется с чем-то родным. “Neste” – финская надежная компания, и женщины ориентируясь на утверждением о том, что лучше зарубежное, чем наше, инстинктивно доверяют этой организации. Я не хочу сказать, что женщине не свойственно рациональная взвешенность решений, но иногда эмоции сильно окрашивают действие, что с мужчинами случается реже. И в данном случае ответы это демонстрируют.

     Что касается методики завершения рисунка, то здесь тенденцию было выявить  сложнее, но интереснее, т.к. воображение у некоторых респондентов поработало очень плодотворно над костюмами человечков (которыми были компании “ПТК”, “Лукойл” и “Neste”).

     Общая сложность, с которой мне, как  исследователю и организатору пришлось столкнуться, это нежелание респондентов сразу подключить воображение для решения вопроса-ситуации. С большим трудом удавалось разговорить некоторых собеседников и попросить их выполнить “детское” (по мнению некоторых) задание. Но самое поразительное, что сосредоточение на процессе,  наконец, пробуждало фантазию, и их было не остановить. Хотя некоторым не удавалось вырваться из обыденности. Результатом этого были человечки, одетые в рабочую одежду работников АЗС: комбинезон (чаще всего с цветом и логотипом компании), кепка, куртка. Сложность обработки таких результатов в отсутствии различий между описанием компаний. С другой стороны, отсутствие результата – тоже результат. Если респондент одевает человечков одинаково и отличает только по логотипам, значит, для него нет особой разницы между организациями. Он не отдает предпочтение ни одной из них, но и не считает кого-то хуже. Следовательно, он является частью той целевой аудитории, которую еще предстоит расположить к себе или усилить уже проводимое воздействие. И это является заботой PR-специалиста.

     Анализ  описаний одежды человечка “ПТК” показывает скорее пренебрежительное отношение. Это выражается в тех или иных элементах одежды или аксессуаров, которые людьми воспринимаются как что-то некачественное: рубашка без пуговиц, цепочки из поддельного золота, заляпанные штаны, отсутствие обуви. Даже если человечек одет в деловой солидный костюм, толстая золотая цепь перекрывает все благоприятное впечатление, потому что ассоциируется с  пафосом. Также отношение меняется, когда для  человечка предлагаются красивые вещи, но обязательно подчеркивается, что китайского производства.

     Хочу  отметить особенности цвета одежды. Некоторые респонденты одевали  фигурки в красное – цвет компании “Лукойл”. Но дело в том, что у “ПТК” цветовая гамма тоже красно-белая, при этом прямой ассоциации с цветом нет. Получается, что ассоциации с этими цветами заставляют людей чаще задумываться о “Лукойле”, чем о “ПТК”, что для образа  последней совсем не выгодно.

     Кроме того, у меня сложилось впечатление, что о компании “Neste” мало знают, потому что именно у этих человечков больше всех комбинезонов и одежда без характерных деталей, например, просто футболка, штаны, ботинки. Однако оттенки скорее негативного отношения все же можно определить по эмоционально-окрашенным эпитетам, таким как безвкусный (о вещах вцелом и часах) и пыльный (о ботинках). Но если все-таки сравнивать по критерию осведомленности о компании, “ПТК” обгоняет “Neste”, потому что одежда человечков разнообразнее и забавнее, нежели скуповатые описания “Neste”. И в этом смысле размер информационного пространства “Петербургской топливной компании” больше. Другое дело – качество этой осведомленности и восприятия. И здесь “Лукойл” лидирует. Человечка этой компании чаще всего (соотношение 1:4:1) одевали в солидный деловой костюм, что указывает на уважение к организации.

     Я пришла к выводу, что качественные методы помогли объяснить количественные показатели, зафиксированные в карточке наблюдения.  Я имею в виду число  посетителей в час. По результатам  наблюдения самый высокий уровень посещаемости у компании “Лукойл”, затем “ПТК” и, наконец, “Neste”. Мои предположения о причинах такой градации подтвердилось на основании качественных методик: общее представление о компании накладывается на восприятие сервиса АЗС, а затем это отношение рационализируется и превращается в конкретные претензии или похвалы насчет качества топлива, цены и обслуживания. Что касается разного впечатления от деятельности ЗАО “ПТК” то, скорее всего,  это связано с тем, что два этих метода (наблюдение и качественные методики) были сориентированы на разные сферы деятельности PR-специалиста. Работа сотрудников, атмосфера в офисе, рекламные носители – это внутренний PR и реклама. Восприятие компании клиентами – работа с целевыми группами, точнее с одной из них – обычными клиентами. Судя по результатам качественных методик, второе направление деятельности спланировано и выполняется не в полной мере. Это видно даже из данных наблюдения: если посмотреть на распорядок дня PR-специалиста, то заметно, что много времени уходит на внутренние коммуникации (работа с корпоративным изданием) и информационную поддержку компании (информационное наполнение сайта, контакты со СМИ). Видимо не всем целевым аудиториям достаточно сведений, а может быть дело в распространении.

     Качественные методики выполнили свою задачу: я выяснила отношение к компании “ПТК”. Другие методы позволят мне указать причины этого отношения. А, зная основу проблемы, можно найти ее решение.

      2.3. Метод глубинного интервью 

     Общая характеристика метода. Глубинное интервью представляет собой один из качественных методов сбора информации. Его особенностью является непосредственный контакт респондента и интервьюера. При этом беседа имеет свободную, хотя и структурированную форму. Это связано с тем, что исследователь обладает опорными темами, которые задают некие рамки интервью, но конкретные вопросы могут различаться в зависимости от респондента. Некоторые темы могут его заинтересовать, другие оттолкнуть и нужно вовремя поменять направление разговора, чтобы не потерять расположение собеседника.

     Целью глубинного интервью является понимание  того, почему человек ведет себя  определенным образом или что  он думает об этой проблеме. И процесс “свободного”, неформального интервью помогает лучше разобраться в эмоциональных, личных мотивах респондента. Кроме того, легче заметить и заменить те вопросы, которые вызывают затруднение¹² (чего нельзя сделать, например, при анкетировании).

     Глубинное интервью уместно в ситуациях, когда  требуется всестороннее, подробное  раскрытие позиций, мнений, отношений респондента, т.к. эта форма работы обеспечивает больше подробностей, указывает личные предпочтения, которые могут остаться “за кадром” при общении в группе. Кроме этих причин, целесообразнее обратиться к глубинному интервью, нежели использовать обсуждение проблемы в группе, в следующих случаях: 

• Когда предмет  интервью воспринимается респондентом, как тема конфиденциальная (например, его финансовое положение) или слишком  эмоциональна (например, его поведение  с противоположным полом)
• В ситуации, когда требуется долгое время для установление доверительного контакта с респондентом¹³
• В ситуации, когда присутствие посторонних, скорее всего, вызовет неискренний ответ

     Неискренность проявляется по-разному (и, разумеется, сводит к минимуму результативность исследования). Респондент может уклоняться от ответа, также порой складывается ситуация, когда, не имея определенного мнения, собеседник все же отвечает на вопрос. Причинами неискренности, скорее всего, становятся опасения высказать мнение, отличное от общепринятого, желание “быть как все” или страх показать свою неосведомленность.

     Возможность неискренних ответов респондента  повышает значимость неформальной, доверительной  обстановки. Но при этом не менее важной является манера интервьюера разговаривать и задавать вопросы. Чтобы добиться благожелательной атмосферы, необходимо, чтобы: 

• Интервьюер  слушал собеседника терпеливо и  дружески (анализируя при этом про  себя ответы)
• Интервьюер не оказывал давления на респондента
• Не вступал с ним в спор и пререкания (важно мнение и оценка, в первую очередь, опрашиваемого)

     Конечно, исследователь может говорить и  спрашивать для поддержания беседы, но лишь при определенных условиях: 

• Чтобы помочь респонденту высказаться
• Чтобы развеять беспокойство и уверить в важности его мнения
• Чтобы повернуть течение беседы в сторону незатронутых или недостаточно освещенных  вопросов

     Главное, создавая благоприятную среду во время интервью и пытаясь расположить  к себе собеседника, не забыть первостепенную цель – получение информации.

     Для получения разнородных сведений, можно прибегнуть к различным видам глубинного интервью: нарративному, полуструктурированному, диалоговому или фокусированному.

     Нарративное интервью представляет собой свободное  повествование респондента о  себе или о своем взгляде на ситуацию. Интервьюер не вмешивается, но при этом следит, чтобы повествование собеседника держалось в рамках темы исследования.

     Полуструктурированное интервью это как раз форма  неформального общения, при котором  исследователь использует лишь набор тем. Он может ими свободно оперировать, формулируя различные вопросы.

     Фокусированное  интервью является разновидность полуструктурированного. Его отличительной чертой является сосредоточение на узком круге проблем.

     Диалоговое  интервью, как видно из названия, строится в форме диалога между интервьюером и респондентом. Такая беседа делает этих людей равноправными партнерами, которые обмениваются мнениями и оценками.

     Вцелом  эти виды можно совмещать, но если учитывать, что они направлены на решение немного разных задач, то порой лучше избегать путаницы и выбирать что-то одно.