Исследования деятельности пиар отдела

     То  же количественное соотношение дал  анализ публикаций на страницах ресурса Аи92. Но если сравнить их количество  с количеством в “ДП”, оно намного ниже.

     Обратная  ситуация оказалась видна с помощью анализа журнала “Эксперт Северо-Запад” за более ранний период (зима 2005-2006). Публикации о “ПТК” не столь многочисленны, в то время как “Лукойл” и подключившееся к этой гонке за публикациями “Neste” появляются чаще. И только уже с наступлением марта (того самого новостного бума в ЗАО “ПТК”) количество упоминаний увеличивается.

     Странная  ситуация получается с “Neste”. У меня даже не было возможности вывести какую-либо статистику по “Деловому Петербургу” и Аи92, потому что компания “Neste” в них не упоминалась. Видимо, этих СМИ нет в media-листах пресс-службы данной организации, а если и есть, то по каким-то причинам - в черном списке.

     Осмысление упоминаний компании “Neste” также потребовал расширенного контент-анализа, т.е. обращения к контексту. Чаще всего о “Neste” говорили наряду с другими компаниями, перечисляя поставщиков, топливные компании и т.д., т.е. это ключевое слово не было первостепенным.

     Выводы  по анализу печатных СМИ: 

• При наличии  информационных поводов PR-отдел активно работает со СМИ, добиваясь публикаций о себе в прессе
• Отсутствие “горячих” событий уменьшает количество упоминаний о ЗАО “ПТК”
• Обращение к контексту помогает понять значение упоминания ключевых слов в тексте публикаций
• Возможно весенний период для компании “Лукойл” был не столь плодотворным, как для “ПТК”, а может быть, он отразился на страницах других СМИ

 

     Сайты компаний. Корпоративные СМИ. Мне кажется целесообразным для исследования этого документа использовать все же качественный анализ, потому что количественные показатели вряд ли способны ярок продемонстрировать результаты сравнения сайтов компаний.

     Информационное  наполнение и доступность разного рода информации – очень важные критерии эффективности сайта. Нужно понимать, что это, в первую очередь, лицо компании. У “ПТК”, “Лукойл” и “Neste” лица разные. Предельная сжатость и лаконичность информации на сайте “Neste” говорит либо о закрытости компании (даже чтобы связаться с ней, нужно сначала отправить заявку), либо о недостаточной работе с этим информационным ресурсом. В противоположность этому у компании “Лукойл” на сайте можно найти все об организации: отчеты, миссию, архивы событий, видеоматериалы о компании, подборку корпоративных СМИ и многое другое, но в качестве обратной связи существует только контактная информация большого числа сотрудников: телефоны и электронная почта. Это уже большая открытость внешнему миру, чем у “Neste”, но все же сохранение элементов дистанцированности. Сайт  “ПТК” также насыщен информацией. Кроме того, на нем появляется еще один способ обратной связи – форум. Такое нововведение предполагает свободу общения и, возможно, приближает компанию к ее общественности.   

     Доступ  к архивам корпоративным СМИ  - еще одна полезная и нужная вещь (к сожалению, недооцененная компанией  “Neste”). Особенно, это необходимо, когда эти газеты или журналы являются региональными.  Так, например, у компании “Лукойл” есть разные газеты для разных областей: “ВиД” (Волга и Дон) и “Пермская нефть”. Естественно, что в печатном виде, эти газеты распространяются только в тех районах, о которых идет речь в этих корпоративных СМИ. Но наличие их на сайте позволяет просматривать необходимую информацию без особых усилий по ее поиску.

     Также действует компания “ПТК”, которой корпоративная газета “Наша компания” существует в печатном и электронном виде.

     Отчеты. Наличие отчетов говорит об ответственности и серьезности организации. Кроме того, в последние годы подготовка отчетов стала еще одним инструментов для создания образа компании. А значит, его создание связано с деятельностью PR-специалиста. О компании говорит не только экономическое содержание компании (которое для коммерческой организации, безусловно, важно), но и оформление, а также, например, тексты вступительных приветствий. Это безграничное поле деятельности для специалиста по связям с общественностью.

     То, что  компания дает возможность посмотреть отчет даже на сайте, говорит не только об определенной доле открытости, но и об уверенности в себе. “ПТК” и “Лукойл” воспользовались этой возможностью.

     Внутренние  документы. К ним я отношу, в том числе, пресс-релизы. Их анализ в совокупности с контент-анализом позволяет понять, какие из них достигли цели, т.е. были опубликованы. Так, например,  пресс-релиз о покупке АЗС в Новгороде действительно нашел отражение в газетах, в частности, в “Деловом Петербурге” (см. приложение № 7, 8). Кроме того, еще один пресс-релиз (от 16.03.06) был использован печатным СМИ. Новость была о “Петербургской транспортной компании” и количество упоминаний, отраженных в контент-анализе, также демонстрируют это.

 

     

Глава 2: Основные направления PR-деятельности компании: результаты исследования 
 

       Как я уже говорила в Главе 1, направления PR-деятельности компании я решила вынести в отдельную главу, как одну из существенных тем курсовой работы. При этом анализ я буду проводить отдельно по каждому из направлений.  

     §1. Планирование и взаимодействие со СМИ 

     Существуют различные формулы, которые демонстрируют процесс управления деятельностью по связям с общественностью. Одна из них – схема RACE: 

     R – research  (исследование)

     A – action (реализация планов)

     C – communication (осуществление коммуникации с целевыми группами и со СМИ)

     E – evaluation (оценка эффективности деятельности) 

     Благодаря этой формуле видно, что исследование и планирование (которое по логике вещей стоит еще перед буквой А, но видимо из эстетических соображений отсутствует в аббревиатуре) являются первостепенной задачей, которая должна решаться PR-отделом перед началом любой деятельности.

     Как я узнала в результате экспертного  интервью, планирование воспринимается очень серьезно. Используется календарный  вид планирования. Также как и  бюджет, план готовится каждый месяц с возможностью внесения исправлений. Я уже упоминала о документах, регулирующих деятельность сотрудников PR-отдела, среди них есть план работы пресс-службы, в котором указаны обязанности специалистов и сроки выполнения поставленных задач. Этот план доступен каждому сотруднику, чтобы он мог координировать свои действия с остальными.

     В связи с тем, что одним из основных направлений деятельности PR-специалиста является установление контактов со СМИ, разрабатываются media-листы (краткая базовая информация по с основными СМИ, с которыми происходит постоянное взаимодействие) и media-карты (подробная информация о каждом конкретном издании).

   В media-листах список СМИ разбит на тематические части: 

• Экономический блок изданий (Ведомости, Коммерсант, ДП, Эксперт Северо-запад)
• Информационные агентства (РБК, dp.ru, Regnum, ИТАР ТАСС)
• Автомобильные издания (За рулем, АвтоБизнесМаркет, Авто Новость, Авто Витрина)
• Строительные издания (Строительный еженедельник, Недвижимость и строительство Петербурга)

 

     К каждому из изданий обращаются в  зависимости от новостного повода. Например, строительные газеты используются при строительстве новых АЗС.

     Работа  со СМИ представляет из себя не только написание пресс-релизов и непосредственное общение с представителями изданий, но, что не менее важно, ежедневный мониторинг прессы в виде пресс-обзоров. Этот документ содержит не только публикации о ЗАО “ПТК”, но и обзор публикаций о нефтебизнесе Санкт-Петербурга и России, экономике и политике города, о новостях в сфере транспорта и недвижимости. Таким образом, целью мониторинга становится не только подтвердить деятельность PR-специалистов по установлению контактов со СМИ, но и создать общую картину событий, которые могут повлиять на компанию. Такой обзор позволяет предотвратить информационную изоляцию организации, что в условиях динамики рынка могло бы стать губительным.

     Также этот процесс доказал свою важность в случае искажения информации. По радио в прямом эфире журналист  высказался о плохом качестве бензина  на АЗС ПТК, PR-специалист, вовремя получив эту информацию, связался с радиостанцией. В результате компании были принесены извинения, и впредь журналист был аккуратен со своими заявлениями.

     Возвращаясь к формуле RACE, я хочу остановиться на исследовании, точнее на том, что в компании “ПТК” оно отсутствует в полной мере. По словам PR-специалиста, у руководства организации существует довольно жесткая позиция не использовать исследования специализированных компаний (таких, например, как “Ком Кон” и “Gallup TNS”). Возможно, это связано с высокой затратностью использования подобных услуг.  Если исследование все-таки проводится, то этим занимается PR-отдел.

       Один из способов исследования  положения ЗАО “ПТК” в глазах потребителей это созданный на сайте компании форум. По мнению PR-специалиста, в нем легко узнать все проблемы компании и в дальнейшем искать пути решения. Но опасность использования такого метода связана с ограниченностью посетителей этого форума. В основном, если кто-то на него заходит, то в основном, чтобы пожаловаться. Я убедилась в этом, просматривая страницы сайта www.ptk.ru.  Мне кажется, что если потребители довольны обслуживанием на АЗС и качеством бензина, они просто будут продолжать пользоваться услугами компании “ПТК”, что является б´ольшим доказательством их преданности, чем голословные заявления на форуме. Кроме того, как показало наблюдение, клиентами являются люди от 30 до 50 лет. Вряд ли их занятость позволяет им регулярно заходить  на форум, чтобы просто сказать спасибо.

     Все эти недостатки позволяют мне  усомниться в корректности использования  такого метода исследования. Эффективнее (и, возможно, объективнее) было бы использовать метод опроса в виде анкетирования. Результаты могли бы показать не только проблемы и недовольство, но и узнать мнение потребителей о способах их предотвращения.

     По  схеме RACE также видно, что оценка эффективности не менее важна, чем предварительное исследование и планирование. В идеале они даже должны проводиться по одной методике.

     Идеальной ситуации в компании “ПТК” уже быть не может, т.к. исследование не воспринимается, как обязательная процедура. Но вот оценке эффективности внимание уделяется. Наверное, это связано с иерархической организационной структурой, где контроль – одна их важнейших характеристик. Поэтому такой способ оценки, как “план-факт” является востребованным. Не зря существует план работы пресс-службы, в котором указаны задачи и сроки их выполнения, руководство следит за результативностью воплощения поставленных целей.

     Кроме того, одна из составляющих оценки –  пресс-обзор, который, демонстрирует  публикации о “ПТК”, а, следовательно, о результатах работы PR-специалиста со СМИ.

     Выводом, который я могу сделать по перечисленным  мной направлениям деятельности следующие: 

• Планирование, которое является одним из средств формализации PR-деятельности, что при этом не делает его менее важным
• Серьезная подготовка к работе со СМИ говорит о приоритетности этого направления деятельности среди других перечисленных
• Исследования, как способ анализа окружающей среды организации, не воспринимается руководством всерьез, что приводит к невнимательному отношению PR-специалиста к этому виду деятельности

 

§2. Работа с целевыми группами 

     Целевые группы – это субъекты социального  взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации. Поэтому к определению этих групп общественности компанию должна подходить ответственно и понимать, что их социальные особенности нужно учитывать при разработке коммуникации (то самое C в схеме RACE).  

     К главным целевым аудиториям ЗАО  “ПТК” относятся акционеры, автомобилисты, крупные компании которые являются реальными или потенциальными  корпоративными клиентами.

     Особой  важностью отличается работа с акционерами (главным из которых является “Петербургский городской банк”). Это люди, для которых прибыль компании - главное. Образ компании, разумеется, влияет на экономическую деятельность компании и достижение маркетинговых целей. Поэтому с акционерами необходимо согласовывать все элементы информационной политики и представлять еженедельный отчет о проделанной работе, не говоря уже о годовом отчете, который содержит информацию обо всех сферах деятельности компании.

     Еще один вид взаимодействия, как с  акционерами, так и с другими  группами общественности (например, клиенты) – это сайт компании. На нем существуют разделы по основным вопросам о деятельности “ПТК” (и соответственно ответам), обзору основных событий за последнее время, существует возможность посмотреть отчеты за последние годы и презентации. Информационная насыщенность сайта постоянно контролируется, что также отражает активное участие PR-специалиста в этом виде работы. Лента новостей и другие динамичные данные постоянно обновляются, что отражает образ компании, как динамично развивающейся.