Вывод йогурта для салата на рынок города Благовещенска (на примере ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский»)

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Управление качеством – это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества – это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества предприятия.41

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами – аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль. Подробная схема оценки конкурентоспособности товара представлена в работе.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Испытания в рыночных условиях. Управленческие решения касаются развертывания опытного производства и подготовки к рекламной кампании. Если уровень продаж нового товара не оправдывает ожидания фирмы, то принимается решение о возврате к этапу разработки продукта или отказе от него.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

Развертывание коммерческого производства. Управленческие решения касаются закупки оборудования и развертывания крупномасштабного производства и распределения нового продукта. Если уровень продаж не оправдывает ожидания и прогнозные показатели,  то могут приниматься решения о модификации продукта или программы маркетинга, или об отказе от данного продукта.

П. Дойль считает, что процесс разработки нового продукта может включать разные стадии в зависимости от отрасли, в которой работает  компания. Так, в фармацевтической компании особенно важна стадия клинических испытаний и регистрации новых препаратов, а в фирмах, выпускающих продукты промышленного назначения, как правило, не бывает потребности в пробном маркетинге. Во многих организациях процесс разработки может претерпевать структурные изменения, направленные на ускорение этого процесса.42

1.3 Исследования в рамках разработки  нового товара

Прежде чем приступить к созданию нового товара, необходимо оценить:

– область возможного применения товара и круг потенциальных покупателей, их возможное количество;

– существующие ресурсы производства и сбыта;

– необходимые изменения в производстве и сбыте при переходе на новый товар и соответствующие им затраты;

– возможные риски, в том числе и вероятность конкуренции нового товара с уже производимыми на фирме.43

Таблица 5 – Методы и источники информации, связанные с различными этапами создания нового товара44

Название этапов	Методы, источники информации
Поиск идей	Анализ потребностей, анализ деятельности конкурентов, опыт внешней службы и результаты испытания товаров, творческие методы
Селекция идей	Проверка идей с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или бальных оценок
Анализ	Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат
Развитие продукта	Развитие концепции продукта, описание продукта или прототипа
Тесты	Проверка результатов этапа анализа с помощью теста рынка, панели, теста концепции и так далее
Выход на рынок	-

 

Для первых двух этапов характерно проведение качественных маркетинговые исследования, перед непосредственным выходом на рынок, то есть на пятом этапе – тестирование продукта – используется сочетание качественных и количественных методик. Качественные методики чаще применяются для выявления отношения потребителей к названию и упаковке продукта. Тестирование продукта как комплексного феномена, анализ вкуса продукта следует производить количественными методами.45

Цель рыночного исследования заключается, во-первых, в прогнозировании уровней сбыта и прибыли и, во-вторых, в «прохождения практики» для развития навыков маркетинга, распространения и производства еще до начала полномасштабной деятельности. В ходе испытания проводится  прогнозная оценка как рыночной доли, так и фактического объема сбыта с соответствующей поправкой на национальный уровень. 46

При проведение исследований количественным методом способы формирования выборочной совокупности могут быть различны. Респонденты могут рекрутироваться в соответствии с требованиями случайной маршрутной выборки, в местах продаж и так далее. Влияние типа и объема выборки на надежность и точность данных следует учитывать при подготовке аналитического отчета по результатам исследования.

Тестирование может быть организовано в форме:

1) hall-тестов (приглашение респондентов для тестирования продукта в специально отведенном для этого месте);

2) тестов  в местах скопления потенциальных  потребителей продукта;

3) home-тестов (раздача образцов товара респондентам для тестирования продукта в домашних условиях).47

Существует два общих подхода к тестированию продуктов:

– монадический, когда исследуется отношение к одному продукту;

– сравнительный (когда тестируется несколько продуктов; либо варианты нового продукта; либо новый продукт и продукты-конкуренты).

По предмету тестирования выделяют: тесты приемлемости (позволяют оценить отношение потребителей к различным физическим характеристикам продукта, специфике его использования и получить ответ на вопрос, соответствует ли новый продукт потребностям потребителя); вкусовые тесты (позволяют оценить отношение потребителей к вкусовым характеристикам, консистенции, внешнему виду); тесты-пробы (проводятся с представителями целевой аудитории для того, чтобы получить ответы на вопросы, достаточно ли велик интерес потребителей к новому продукту ли каких-либо ошибок в предлагаемой концепции товара); тесты упаковки; тесты названий.

Таблица 6 – Характеристика различных методик рыночных тестов48

Методика	Суть	Виды тестов
Переходная методика	С одной стороны, используют искусственно созданную ситуацию покупки продукта, с другой стороны, ключевая информация получается не из вербальных заявлений потребителей, а из их реального поведения	– пролонгированные продуктовые тесты; –лабораторные рыночные тесты; – мини-рынки потребительских панелей
Управляемый пробный маркетинг	Одна из методик рыночного тестирования, базирующаяся на социологическом методе наблюдения (формируется перечень магазинов; доставка в них тестируемых товаров; непосредственно наблюдение)	–
Наблюдение	Прямая регистрация событий очевидцем	1) по степени  формализованности: – контролируемое, – неконтролируемое (стандартизируемое, структурное); 2) в зависимости от  положения наблюдателя: – простое, – включенное; 3) по  условиям организации: – лабораторное, – полевое; 4) по  регулярности проведения: – систематическое, – случайное
Пробные рынки	Компания-производитель при помощи исследовательской фирмы определяет ряд регионов или городов, в которых будет осуществляться продажа нового товара	–

Продолжение таблицы 6

Методика	Суть	Виды тестов
Имитационные тесты	Отбирается несколько десятков опытных потребителей товаров-конкурентов новинки, с ними проводится интервьюирование	–

 

Кроме того очень важным является выявление потенциального спроса на новый товар. С этой целью лучше всего подходит опрос (анкетирование) потенциальных потребителей.

Исследование спроса дает возможность понять общее положение вещей в той индустрии, в которой планируется вывод продукта.

Рыночные данные – это экономические показатели продаж. Для систематизации получаемых данных можно использовать модель VDNPD:

– Volume (объем) – данный показатель включает информацию об объеме рынка как в стоимостном, так и в натуральном выражении;

– Distribution (дистрибуция) – содержит данные по географическому покрытию товарами всей отрасли и отдельных ее категорий и сегментов;

– Number (число) – иллюстрирует количество производителей имеется на рынке и сколько сегментов существует;

– Price (цена) – информацию о средней цене на рынке и в сегментах;

– Dynamics (динамика) – анализ вышеперечисленных показателей во времени с целью выявления существующих тенденций.49

Одним из инструментов маркетинговых исследований при выведении нового продовольственного товара на рынок является дегустация.

Цель проведения дегустации – не только ознакомить покупателя с вкусовыми достоинствами продукта, но, прежде всего, создать позитивное впечатление о продукте. Стоит, конечно, помнить о том, что промодегустация – это своего рода маленькое шоу, которое покупатели должны вспомнить, увидев этот товар на полке магазина.

Для того чтобы промодегустация была максимально эффективной, необходимо правильно выбрать объект дегустации, разработать регламент, спланировать четкую работу всей команды от начальника маркетингового отдела до супервайзера акции и промоутера. Необходимо ясно представлять преследуемую цель, четко ставить задачу, заранее определять точки контроля и методику расчет эффективности дегустации.50

1.4 Оценка эффективности маркетинговых  проектов 

Эффективность инвестиционного маркетингового проекта – это категория, отражающая соответствие проекта целям и интересам его участников. Эффективность проекта в целом оценивается с целью определения потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования.51,52

В условиях совершенной конкуренции критерием эффективности маркетингового проекта является уровень прибыли, полученной на вложенный капитал. При этом под прибыльностью, рентабельностью или доходностью следует понимать не просто прирост капитала, а такой темп увеличения последнею, который, во-первых, полностью компенсирует общее (информационное) изменение покупательной способности денег в течение рассматриваемого периода, во-вторых, обеспечит минимальный гарантированный уровень доходности, и, в-третьих, покроет рынок инвестора, связанный с осуществлением проекта.

Очень часто в данном контексте используется понятие, «стоимости капитала». С одной стороны, для предпринимателя стоимостью капитала является величина процентной ставки, которую он должен будет заплатить за возможность использования финансовых ресурсов в течение определенного периода времени, с другой – оценивая целесообразность взятия кредита, предприниматель должен ориентироваться на средний сложившийся уровень прибыли, приносимой капиталом.