Вывод йогурта для салата на рынок города Благовещенска (на примере ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский»)

Стратеги широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок, и захвата максимальной доли рынка. Применяется, если велика емкость рынка; покупатель плохо осведомлен о товаре; высокая цена не приемлемая для большинства покупателей; сильная конкуренция; увеличение масштаба производства снижение издержек на одно изделие.

Стратегия пассивного маркетинг – низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Эта стратегия оправдана, если низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж. Условия проведения такой стратегии: большая емкость рынка; хорошее осведомление о товаре; отказ покупателей от приобретения дорогих товара; незначительная опасность конкуренции. 22

Современные предприятия, следуя рекомендациям новой рыночной стратегии, пытаются полнее учитывать в своих производственных программах особенности спроса, теснее увязывать полученные исследования и разработку новых продуктов с результатами анализа рынка.23

1.2 Этапы выведения нового товара  на рынок

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

1) по  замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан;

2) в реальном  исполнении: имеет отличительные  признаки;

3) с подкреплением: надежность, срок службы, набор продажных  услуг, гарантии, конкурентоспособность, комплектность и так далее.24

Теория и практика маркетинговой деятельности отмечает несколько подходов к процессу разработки нового товара.

Таблица 4 – Характеристика различных подходов к созданию нового товара

Подход	Этапы разработки нового товара
Традиционный подход П.Р. Диксона	1) анализ рынка; 2) характеристики  товара; 3) разработка; 4) техническая часть; 5) определение расходов на закупки  у поставщиков; 6) издержки; 7) производство; 8) периодическое снижение затрат25
Японский подход П. Р. Диксона	1) анализ рынка; 2) характеристики товара; 3) планируемая продажная цена за вычетом желаемой прибыли; 4) определение целевых издержек; 5) разработка, техническая часть, определение расходов на закупки у поставщиков; 6) производство; 7) постоянное снижение издержек26
Дифференцированный подход	1) предварительная подготовка проекта; 2) возможности  проекта; 3) принятие  проекта; 4) осуществление  проекта; 5) оценка  результатов проекта; 6) внедрение  проекта в производство27

Продолжение таблицы 4

Подход	Этапы разработки нового товара
Подход Котлера Ф.	1) поиск идей; 2) отбор идей; 3) разработка и тестирование концепции продукта; 4) определение маркетинговой стратегии; 5) экономический анализ; 6) разработка продукта; 7) рыночные тесты; 8) выпуск  товара на рынок28,29,30,31
Маркетинговый подход (схема)	1) поиск идей новых товаров; 2) селекция  идей новых товаров; 3) экономический анализ идей новых товаров; 4) развитие  концепции товара; 5) разработка  дизайна товара; 6) разработка  упаковки товара; 7) создание  товарной марки; 8) обеспечение  качества товара; 9) оценка  конкурентоспособности; 10) оценка  рыночной адекватности товара32
Подход П. Дойля	– стадия корпоративной стратегии и инноваций, когда определяются сферы деятельности организации, ее намерения, спектр возможностей и направления развития;  – стадия рождения идей; – исследовательская стадия, когда определяется стратегическая жизнеспособность идей в результате исследования и анализа рынка; – стадия проверки концепции, в рамках которого происходит исследование целевой аудитории и выявляется рыночное преимущество; – стадия бизнес-анализа, когда на основе анализа издержек й сбыта определяется коммерческий потенциал идеи; – стадия разработки торговой марки, в рамках которого на основе тестирования продукта, упаковки, названия, рекламы, исследования цены разрабатывается комплекс маркетинга; – стадия внедрения, по результатам которого принимается решение продолжать или нет работу в данном инновационном направлении; – стадии пробного рынка и выведения на национальный рынок; – стадия контроля, который может проходить в форме аудита розничной торговли, потребительской панели, обзора мнений потребителей33

 

Продолжение таблицы 4

Подход	Этапы разработки нового товара
Подход, разработанный Гайдаенко Т. А.	1) генерация идей; 2) критическая  оценка концепций, разработанных  на базе идей; 3) коммерческий  анализ; 4) разработка  прототипа товара; 5) апробирование  на тестовом рынке; 6) запуск  в серийное производство34
Типовая схема маркетинговой разработки нового товара	1) анализ потребителей; 2) анализ  конкурентов; 3) ранжирование  идей нового продукта; 4) оценка  концепции нового продукта и  обоснование бюджета; 5) сегментация  и выбор целевых рынков; 6) оценка  эффективности (пробный маркетинг); 7) анализ  объема сбыта и ценовой политики; 8) позиционирование  продукта на целевых рынках; 9) баланс  улучшения параметров новой продукции35

 

Для решения о выборе нового направления деятельности или проникновения на новые рынки, можно выделить три основных критерия:

1) прогноз  привлекательности рынка (размеры  продаж, темпы роста, конкурентная среда, цикличность и неоспоримость успеха);

2) умение  сформировать устойчивые конкурентные  преимущества, экономически выгодную структуру затрат или внедрять предложения, которым потребители отдавали бы предпочтения и сохраняли их, несмотря на аналогичные в последующем предложения конкурентов;

3) способность  преодолевать барьеры на входе  в отрасль.36

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов. Это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов.

Второй источник – это само предприятие, то есть в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

Третий источник для выработки идей – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.

Экономический анализ идей осуществляется по следующим этапам:

1) прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей;

2) оценка объема реализации (оборота, выручки);

3) прогноз прибыли;

4) учет неопределенности.

Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой  деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристик, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия.37

Концепция – это нечто большее, чем просто технологическое описание изделия, так как она указывает на выгоды, которые может извлечь из товара потенциальный пользователь. Концепция предполагает рассматривать товар как пакет выгод. При составлении концепции компании приходится открыто  заявлять о своей стратегии и рыночных целях. Существует ряд причин, обуславливающих необходимость четкой и конкретной формулировки концепции товара:

– формулировка концепции представляет собой искомую позицию товара на рынке и тем самым определяет средства достижения этой позиции;

– концепция товара служит своего рода руководством по составлению спецификации изделия для конструкторов, задача которых выявить, насколько концепция осуществима с технической точки зрения;

– описание будущих выгод товара служит основой для брифа, предоставляемого рекламному агентству, которое будет отвечать за донесение этой информации до потребителей.38

Разработка стратегии маркетинга. План маркетинга включает в себя описание объема и структуры целевого рынка, потребительского поведения, предполагаемого позиционирования продукта, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли, планируемую цену продукта, принципы его распределения, смету расходов на маркетинг в течение первого года; показатели объемов продаж и прибыли на перспективу, долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Стратегия товара – это комплекс стратегических решений предприятия по выбору, разработке и освоению товара в производстве и на рынке. Цель стратегии товара – обеспечить конкурентоспособность товара и эффективность его предложения фирмой на рынок.39

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Цвета могут играть роль социального символа. При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.40

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки – процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.