Вывод йогурта для салата на рынок города Благовещенска (на примере ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский»)

2) основан  на требовании выделения критерия  отличия нового товара от его  аналогов и прототипов; критерий  новизны – принцип порождения  и/или удовлетворения товарами  ранее неизвестной потребности;

3) базируется  на следующем положении: надо  исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.1,2

Под существенным обновлением ассортимента понимается выпуск продуктов, обладающих принципиальной новизной в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых потребностей рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.3

Новый товар в маркетинговом понимании – это не столько достижение нового технического уровня изделия, сколько создание изделия «рыночной новизны». Новый товар должен быть либо значительно лучше, чем старый, лучше удовлетворять соответствующую потребность, либо удовлетворять новую потребность.4

В глоссарии маркетинговых терминов рассматриваемое понятие формулируется следующим образом: новый товар – это товар, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.5

Новый товар – это результат творческого поиска, который либо существенно улучшает решение какой-то проблемы потребителя, либо решает проблему, которая не была ранее решена.6

Выражение «новый продукт» нередко обозначает как принципиальные нововведения, так и незначительные усовершенствования товара.7,8

Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.9,10

Согласно П. Баррейру, можно выделить три составляющие инноваций:

1) потребность, которую необходимо удовлетворить, или функция (функции), которую необходимо выполнить;

2) концепция  объекта или совокупности объектов, посредством которых будет удовлетворяться  потребность – «новая идея»;

3) входящие  ресурсы, состоящие из совокупности  имеющихся знаний, а также из  материалов и доступных технологий, посредством которых концепция  реализуется на практике.11

Основными требованиями к созданию новых товаров являются:

– комплексная проработка «жестких» и «мягких» параметров товара;

– проектирование товара с ориентацией на конкретного покупателя;

– фирма должна постоянно работать над товаром «рыночной новизны».12

Существует три разновидности новых изделий:

1) новая модель (модификация товара) – такой продукт, который является  или усовершенствованным, или просто  измененным видом существующего  продукта; предназначен для продажи  тем же покупателям и для  тех же целей его применения, что и заменяемый им продукт;

2) продукт, новый для компании, но  не новый для рынка (новый товар-дубликат) – продукт, который производится  уже другими компаниями; он предназначен  для продажи потребителям продукции  конкурирующих фирм;

3) новый для рынка продукт (нововведение) – предполагает новые цели  и способы применения и не  имеет еще своих потребителей.13,14

Захаров выделяю подобную классификацию степеней новизны товара:

– принципиально новый товар – не имеет аналогов на рынке, создан в результате новых открытий, удовлетворяет качественно новую потребность или старую на новой качественной ступени;

– кардинально усовершенствованный товар – имеет качественные отличия от аналогов, представленных на рынке, улучшает и расширяет потребительские свойства товара;

– модифицированный товар – представлен на рынке ранее, но подвергся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию, модификации;

– товар рыночной новизны – новый товар только для данного рынка, или старый товар, нашедший новую сферу применения.15

 

Таблица 1 – Классификация нововведений16

Признак классификации	Виды нововведений
по степени новизны для предприятия	– товары рыночной новизны; – новые для предприятия товары
по природе	– нововведения с технологической доминантой; – нововведения с маркетинговой доминантой
по происхождению	– лабораторные нововведения; – рыночные нововведения
по степени новизны технологии	– радикальные нововведения; – относительные нововведения
по источнику разработки	– собственные; – заимствованные

 

Выпуск нового товара, как правило, связан с высоким риском. Практически всеми теоретиками и практиками маркетинга отмечается необходимость иметь специальную структуру, координирующую процесс инновации в целом. При этом, конечно же, окончательное решение в выпуске нового товара принимается на высшем уровне руководства. Главная цель создания этих организационных моделей заключается в том, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечить ему наибольшую гибкость и способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам. Новаторские фирмы  используют сегодня в этих целях последовательные и параллельные процессы разработки.

Таблица 2 – Характеристика различных видов процесса разработки нового товара17

Процесс разработки	Суть процесса	Достоинства	Недостатки
Последовательный процесс разработки	Предполагает поэтапное развитие маркетинговой инновации, которая проходит на стадии идеи, концепции, опытного образца, испытания рынком и коммерциализации.	Возможность  оценивать осуществимость проекта до перевода его на следующую стадию, обычно связанную с большими затратами, что снижает степень риска.	– он не облегчает интеграцию различных функций, так как они включаются в работу друг за другом; – переход на следующую стадию происходит, когда решены все проблемы на предыдущей; задержка на

Продолжение таблицы 2

Процесс разработки	Суть процесса	Достоинства	Недостатки
			любой стадии влечет задержку всего последующего процесса; – процесс развивается так медленно, что за это время может измениться технология; – требует больших затрат и увеличивает риск в связи с запаздыванием выхода на рынок.
Параллельный процесс разработки	Основан главным образом на японском опыте. Основной упор в нем делается на самоорганизующиеся команды, действующие на протяжении всего процесса. В таком варианте процесс разработки развивается в результате спонтанного взаимодействия членов группы: вся команда задействована одновременно.	– лучшая межфункциональная координация; – возможность ускорения процесса за счет одновременного осуществления нескольких действий; – эффективный контроль за всеми видами деятельности, поскольку все они непосредственно связаны между собой; – значительный выигрыш во времени благодаря интенсификации и лучшей координации работы.	Подобная организация матричного типа подразумевает командный дух и делегирование полномочий лидеру межфункционаяьной бригады.

 

Исследователи выделяют следующие стратегические направления, по которым следуют фирмы в области маркетинговых инноваций:

1) непрерывное внедрение новых  продуктов, которые пользуются относительно скромным успехом на целевом рынке; в основе этой политики – знание потребителей и технологий, опора на основные способности и возможности организации; главная цель данной инновационной политики – стабилизация успешной деятельности организации на рынке;

2) поиск принципиально нового  товара, который меняет рынок  и саму фирму, – это подход на основании достижения крупного успеха; для этого подхода характерны длительность периода разработки нового продукта и мобилизация всех ресурсов;

3) комбинированный, «гибридный» подход, который базируется на указных типах маркетинговых инноваций.

П. Диксон приводит пример разных подходов к разработке стратегий маркетинга в области новых продуктов.

Испытательный – характеризуется быстрым внедрением продукта на рынок, быстрым пересмотром стратегий для нескольких рынков, неформальным контактом с потребителями по мере разработки стратегии и после предложения продукта на рынок.

Экспериментальный – характеризуется тем, что перед внедрением продукта на рынок разрабатываются и вводятся в действие все элементы стратегии маркетинга с использованием формального и неформального анализа рынка. В основе такого подхода лежит следующая позиция организации: продукт необходим рынку и нет необходимости значительной корректировки стратегии после внедрения.

Поступательный – в основе этого подхода лежат хорошее освоение организацией определенных технологий и устойчивые отношения с целевой группой потребителей, которой организация предлагает все возрастающую ценность своего продукта. После внедрения нового продукта, который разрабатывается на основе тесного контакта с потребителями, происходит лишь незначительная корректировка стратегии.

Умозрительный – в основе этого подхода, который является полной противоположностью экспериментального подхода, лежит лишь прочное убеждение, что рынку нужен новый продукт.18

Ж.-Ж. Ламбен выделяет два вида стратегий маркетинговых инноваций в зависимости от того, на какой вид инновации ориентирована организация:

– инновационная стратегия, основанная на фундаментальных лабораторных исследованиях и возможностях технологий; результатом реализации этой стратегии является появление новинок, называемых «вталкиваемые лабораторией»;

– инновационная стратегия, основанная на анализе потребностей рынка; результатом этого анализа является появление новинок, вызванных к жизни наблюдаемыми потребностями, так называемые «втягиваемые спросом».

Выделяются две основные стратегии развития товара. Первая – дальнейшее совершенствование товаров, пользующихся спросом на рынке – «втягивание рынком». Это менее рискованная и более привлекательная для фирмы стратегия. Вторая стратегия – разработка товаров неизвестных рынку – «вталкивание технологий». Здесь выше риск, но возможен технологический прорыв и достижение долгосрочного конкурентного преимущества.19

Таблица 3 – Матрица степени новизны товара20

Рынок	Товар и технологии
	Старый товар	Новый товар
Старый рынок	Концентрация (риск минимален); стратегия совершенствование деятельности	Технологический риск (успех зависит от технологического ноу-хау рынка); стратегия товарной экспансии
Новый рынок	Коммерческий риск (успех определяется маркетинговых ноу-хау); стратегия развития рынка	Диверсификация (риски суммируются и работают преимущества); диверсификация

 

Выделяют четыре градации стратегического риска, связанного с освоением новых областей деятельности.

Рынок и технология известны – риск минимален, фирма опирается на свою особую компетентность.

Новый рынок, но известная технология – риск в основном коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы.

Рынок известен, но технология новая – риск технический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы.

Новый рынок и новая технология – риски суммируются, и обнаруживаются основания для стратегии диверсификации.21

В маркетинге рассматривается 4 стратегии выхода на рынок с новым товаром в зависимости от того, как относится к нему потребитель, каков уровень конкуренции, насколько хорошо организована реклама.

Стратегия интенсивного маркетинга – отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. Согласно Котлеру, такая стратегия применима, если большинство покупателей не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, нечувствительны к цене.

Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда емкость рынка не велика; товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; конкуренция незначительная.