Стратегия выхода компании Nestle на российский рынок

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

На тему:  Стратегия выхода компании Nestle на российский рынок.

по дисциплине «Международный маркетинг  и стратегический менеджмент».

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр. № 1361

Аметова Эвелина Эмильевна

 

Руководитель:

доцент, к.э.н.

Лукашевич Михаил Леонидович

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2009

Оглавление:

1. Резюме…………………………………………………………………………………….….3
2. Бизнес - идея …………………………………………………………………………….…5
3. Выбор страновых рынков…………………………………………………………………...8
4. Выбор способа выхода на российский рынок…………………...………………………11
5. Выбор сегментов потребителей……………………………………………………….…14
6. Определение целей и стратегий  маркетинга…………………………………………..16
7. Продуктовый микс………………………………………………………………………… 18
8. Контрактно - ценовой микс………………………..………………...……………………20
9. Сбыто-распределительный  микс…………………………………………………….….21
10. Коммуникационный микс…………………………………………………………………24
11. Организация и бюджет компании…………………..……………………………………27
12. Стратегический  план международного маркетинга…………………………………..…28
13. Список литературы и информационных источников…………………………….…..…..31
14. Приложения…………………………………………………………………………………33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Резюме

В данной курсовой работе представлена и проанализирована стратегия выхода компании Nestle на российский рынок. В работе обосновываются цели и причины выбора российского рынка,  и рассматриваются стратегии компании в различных сферах маркетинга.

Описанные в работе стратегии представлены и проанализированы исходя из материалов зарубежных и русских специализированных периодических изданий, данных с официального сайта компании, а также на теории международного маркетинга.

История «Нестле» уходит корнями  в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee — первую в мире молочную смесь для грудных детей — и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент  продукции «Нестле» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.

Среди производителей продуктов  питания «Нестле» отличается наибольшими  в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2008 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Основное направление  деятельности «Нестле» связано с производством продуктов питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов  питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила 18 миллиардов швейцарских франков.

Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая NESCAFE^® и NESQUIK^®.

В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя — «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».

Сегодня «Нестле» является лидером рынка кофе, рынка продуктов  детского питания, кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также и наращивает свое присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной воды. Многолетний успех «Нестле» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Нестле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

Три торговые марки «Нестле» — NESCAFE^® (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI^® (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^® (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.

Торговые марки компании, в том числе: РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША^®, NESCAFE^® Gold, MAGGI^®, ЗОЛОТАЯ МАРКА^® и NUTS^® были удостоены наград престижного конкурса «Брэнд Года/EFFIE» — национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.

Деятельность «Нестле» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Нестле» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Нестле» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России — 2004».

Бизнес-идея

Компания  была основана в 1866 году швейцарским  фармацевтом Анри Нестле. Экспериментируя  с различными комбинациями молока, пшеничной муки и сахара, он создал продукт для искусственного кормления  младенцев, не получающих материнского молока. Его основной целью было помочь в решении проблемы детской  смертности, вызванной недостаточным  и неправильным питанием. Новый продукт  получил название «Молочная мука Анри Нестле»¹ и спустя несколько лет активно продавался в большинстве стран Европы.

Главный офис компании находится в швейцарском городе Веве, председатель совета директоров — Петер Брабек-Летмате (Peter Brabeck-Letmathe), главный управляющий — Пауль Бульке (Paul Bulcke).

В России компания выпускает широкий  спектр пищевой продукции под  торговыми марками «Nescafé», «КитКат», «Nesquik», «Экстрем», «Кимо», «Ларчик» «Россия — щедрая душа», «Бон Пари», «Nuts», «Золотая марка», «Шок», «Maggi», «Perrier», «Святой источник», «Purina», «Friskies», «Darling» и др. Представительство Nestlé в России действует с 1995 года. Генеральный директор представительства — Стефан Де Локер.

В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила 18 миллиардов швейцарских франков. Из приведенной ниже диаграммы можно увидеть,что Нестле занимает одну из лидирующих позиций  по доле рынка мороженого.

Доли рынка  основных производителей мороженого.²(см. Приложение1)

Миссия  компании «Нестле Россия» — стать лидирующей компанией в регионе Россия-Евразия, — компанией, производящей продукты питания, основой деятельности которой служат принципы правильного питания и здорового образа жизни.

Цель «Нестле»  — укрепление позиций на рынке, создание образа надежного партнера, производителя качественной продукции;  стать компанией, привлекательной для тех, кто открыт для развития и стремится к достижению высоких результатов в работе.

В Россию Nestle пришла в конце XIX в. —  петербургский торговец Александр  Венцель подписал эксклюзивный контракт на поставку молочной продукции компании на территории Российской империи.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2008 году общий объем продаж корпорации «Нестле» достиг 109,9 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании выросла в 2008 году на 69,4% и составила почти 18 миллиардов швейцарских франков.

Финансовые показатели (2009 г.): 
выручка в мире — $102,58 млрд, в России — $2,29 млрд, 
чистая прибыль — $17,8 млрд. 
Почти 100% акций находится в свободном обращении. 
Капитализация — $145,4 млрд.³

Мультинациональная Nestle работает в России с апреля 1995 года, когда в Москве было открыто  представительство корпорации. Возобновив здесь работу в 1995 г., швейцарская компания инвестировала в наш рынок около $800 млн. В 1996 году представительство было преобразовано в дочернюю компанию "Нестле Фуд". Швейцарская компания создала сеть импортеров и дистрибуторов, которые стали активно продвигать основные торговые марки, имеющие мировую известность. В российских магазинах появились брэнды Nescafe, Nuts, Nesquik.

Деятельность ООО "Нестле Фуд" на российском рынке особенно заметна в двух направлениях - налаживании системы сбыта и маркетинга и активном приобретении местных производств. Уже через год после первой покупки компания приобрела контрольный пакет фабрики по производству мороженого в Жуковском, где стали выпускать продукцию с привычными русскому уху названиями. В июне 98-го - АО "Хладопродукт" в Тимашевске Краснодарского края.

Комбинат  в Тимашевске позволяет выпускать  помимо мороженого еще и замороженные овощи-фрукты. Проблему своевременного обеспечения производства сырьем "Нестле" решила, подписав соглашение с местными фермерами о поставке на "Хладопродукт" больших объемов сельхозпродукции.

Несмотря  на многие местные приобретения, "Нестле" все эти годы продолжала заниматься прямым и косвенным импортом. По итогам 2008 года в натуральном выражении объем производства мороженого в России составил 363,37 тыс. т.

Успешная  ВЭД деятельность "Нестле" в России обусловлена не только наличием шести местных производств и значительными вложениями в рекламу. С самого начала компания создавала в России четкую систему сбыта и дистрибуции, сама занималась растаможиванием и доставкой продуктов на собственные склады в регионах. Компания сделала акцент на работе с розницей. Результат: продукция Nestle присутствует на прилавках практически всех магазинов.