Содержание

Введение

      Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

        Реклама продукции и деятельности  предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

      При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. 

      Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор  рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении  социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий.

      Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления  этой науки.

      Тема данной курсовой работы: Российский рынок рекламы. Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о рынке рекламы в России.

      Задачи  курсовой работы:

1. Ознакомление с сущностью и целью рекламы;
2. Рассмотрение состава и особенностей рынка рекламы;
3. Изучение специфики построения рекламной кампании на примере работы рекламного агентства «Брэнд Медиа»;
4. Анализ современного состояния и перспектив развития российского рынка рекламы.

      При написании работы использовалась литература разных авторов, а также периодическая  печать и материалы Интернета. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций

1.1. Маркетинговые коммуникации – понятие и сущность

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых  коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие  продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения  прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

     Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

     – проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

     – убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

     – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

     – заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать  покупку на будущее.

     Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

     Рассмотрим  понятие управление продвижением. В  английской транскрипции термин «продвижение»  звучит как «промоушн» и в самом  широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

     Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или  с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

     Паблисити – это неперсональное обращение  к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

     Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

     Стимулирование  сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и  на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов  дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

     Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать  влияние на покупательское решение  в месте продажи.

     Практика  продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

     Персональные  продажи за последнее время находят  все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

     Соединение  данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

     Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, т. е. совместное использование  рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в  местах продажи и событийного  маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

1. 2. Функции, задачи  и требования к  рекламе

     Сфера рекламной деятельности бурно развивается  в настоящее время, и с каждым годом все большее количество предприятий понимают необходимость рекламы и ее важность для развития своей компании. Но реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире: рекламу можно определить как способ распро­странения информации, используемый обществом для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях – для реализации товаров и услуг; для привлечения персонала; в органах власти – для информирования общественности; в муниципальных структурах – для доведения информации о локальных услугах; в крупных компаниях – для обнародования результатов деятельности; в политических партиях – для приобретения голосов избирателей и т.д.

     Основным  подходом в осуществлении рекламы  является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции:

     – реклама должна информировать;

     – реклама должна убеждать.

     Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать  поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:

     – создание осведомленности;

     – создание или развитие положительных  мнений;

     – придание индивидуальности марке;

     – позиционирование продукта на рынке;

     – поддержание отношений;

     – убеждение;

     – создание спроса;

     – поддержка дистрибьюторов;

     – поддержка организации;

     – вывод новых товаров на рынок;

     – обеспечение конкурентоспособности;

     – помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

     Но  реклама не является универсальным средством для решения всех проблем, связанных с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

     Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

     В рекламе можно выделить ряд категорий:

     – потребительские товары и услуги;

     – торгово-промышленные товары и услуги;

     – государственный сектор, центральная  и местная власть;