Российский рынок рекламы

     Безосновательно думать, что контактор обойдется  врожденной коммуникабельностью. Необходимые навыки приобретаются только тренингом. На Западе, где фирмы постоянно тренируют свой персонал, межличностное общение является одной из основопалагающих дисциплин в программах обучения. Достаточно сказать, что межнациональная рекламная корпорация "Огилви энд Мейзер Уорлдвайт" ежегодно ассигнует на внутрифирменные тренинги, в том числе контакторов, около 2 млн. долл. Причем эта сумма не включает командировочные расходы (питание, гостиницу, проезд до места тренинга и обратно), которые оплачиваются отделениями корпорации, направляющими на обучение своих сотрудников. Указанные суммы тратятся на подготовку программ и учебных пособий, обеспечение тренингов аудио - и видео-аппаратурой, необходимыми принадлежностями, а также на оплату преподавателей.

     Задача  качественного обслуживания заказчика  усложняется, если он поручает рекламному агентству заниматься рекламой в  течение достаточно длительного  периода одновременно на нескольких рынках (в различных странах, регионах). Здесь возможны два варианта: рекламное агентство использует свои филиалы, если они есть, либо подписывает соглашения с местными РА. Но в обоих случаях контактор является координирующим центром и следит за "оркестровкой" рекламных кампаний и рекламной деятельности в целом. В этом случае лица и организации, участвующие в рекламной кампании, образно говоря, представляют собой "сводный оркестр", в котором каждый исполняет свою часть на своем инструменте и имеет право на собственные вариации, но в результате, все-таки должна звучать мелодия, заданная дирижером-контактором. В нашем случае эта "мелодия" - высокопрофессиональное воплощение разработанной рекламным агентством и утвержденной рекламодателем концепции рекламной кампании. Когда широкомасштабные кампании, включающие разные виды, средства и использующие различные формы и методы рекламы, проводятся на рынках, отличающихся друг от друга маркетинговой экологией, контактор и становится "дирижером", следящим, чтобы каждое рекламное действие было целесообразным, общие расходы минимальными. Ему приходится обеспечивать соблюдение генеральной линии рекламной кампании (в частности, сформулированной в концепции стратегии использования видов и средств рекламы, унификацией визуального и текстового представления рекламной информации и рекламной идеи), а также поддерживать оптимальный уровень централизации управления рекламной деятельностью.

     Теперь  рассмотрим других сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной  кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства .

     2. Бухгалтеры. Хорошее простое название, в определенной степени утвердительное ("Я ведаю счетами"). Люди, ведущие расчеты по счетам, ранее были известны, как самые коммуникабельные люди, так как целыми днями они работали с клиентами, сейчас же их называют - "белые воротнички". Сейчас в их обязанности кроме ведения счетов входит - разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству - точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое - маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.

     3. Творческие работники.  Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного обьявления или рекламного ролика. В жизни же художественные директора руководят практически всем: компанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое. Люди рекламы относятся с преувеличенным уважением к художественному директору, потому что они считают, что: 

     а) люди искусства могут вообразить и понять перспективу;

     б) художественные директора - люди искусства;

     в) поэтому художественные директора  могут вообразить и понять перспективу.

     4. Тиражисты (Копирайтеры). Во многих отношениях работа тиражистов - самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

     5. Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.

     6. Плановики. В прошлые времена в лучших рекламных агентствах были маленькие отделы, которые вели работы по изучению рынка. Сегодня в лучших агентствах есть плановики. Их функциональные обязанности те же самые - они существуют, чтобы:

     а) на основе анализа рынка того или  иного продукта или услуги клиента, предлагать определенную ширину охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы;

     б) утверждать для творческого отдела "лакомые кусочки";

     в) убеждать клиента тратить еще  больше денег с помощью выкладок по улучшению эффективности рекламной  кампании.

     Работа  плановиков имеет большое значение для всех:

     - для клиентов, потому что плановики могут заставить рекламу быть логичной;

     - для банкиров агентства, потому  что у плановиков есть средства  контролировать деятельность творческих  работников;

     - для школ бизнеса и университетов,  так как здесь есть одна  дисциплина, в которой плановики - большие специалисты;

     - для коммерческой прессы, так  как дает им возможность писать  о них и об их работе.

     7. Агенты (посредники) - плановики. Посредники - плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства - это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

     - выйти на нужные группы целей;

     - максимально "выжать" из клиента  деньги;

     - представить агентство в самом  лучшем виде.

     Их  мир - это мир тайн, наполненный  компьютерными выкладками, странными  фразами, нескончаемыми таблицами  и диаграммами, данными рейтинга. Агенты-плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они - это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.

     8. Посредники-покупатели. Они являются основным двигателем дел агентства. На их ответственности лежит покупка всех средств рекламы (печать, телевидение, радио, метро и т.д.), на которые соглашается клиент. А также многого прочего, на что клиент и не дает своего согласия. Посредники-покупатели - это как раз те люди, которые делают агентство прибыльными, используя обман (приукрашивание), как средство достижения цели. Однако, как правило, об этом не говорят клиенту, тем более, когда речь заходит о бюджете.

     9. Секретари в приемной. Подбирая людей на эту должность, принимают во внимание, как их личное умение очаровывать, так и их деловые качества. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.

     10. Секретари. Секретари в мире агентства очень редки, а зачастую и никогда не являются на деле секретарями. Те, кто будет пытаться найти свой путь в мире рекламы, должны знать, что есть люди в агентстве, которые знают обо всем, что там делается, гораздо больше, чем управляющий, и чей талант администратора заключается в том, чтобы никоим образом не дать понять, что они чудесно разбираются во всей этой "кухне". Это-то и способствует усиленной работе всего агентства.

     Специалисты, привлеченные для работы в проводимой кампании.

     Ни  одно агентство не сможет жить за счет одной лишь рекламы без помощи извне. Зачастую, рекламные агентства  приглашают хороших специалистов, которые  являются знатоками своего дела и  известными в широких кругах людьми. Рассмотрим специалистов, которых приглашает для сотрудничества рекламное агентство «Брэнд Медиа»:

     1. Фотографы - занимаются профессиональной фотосъемкой рекламных плакатов и брошюр.

     2. Низложенный художник - это еще одно название художественного директора, человека, который отвечает за техническую сторону оформления печатного объявления, то есть считку и оформление всех напечатанных клипов.

     3. Оформители и иллюстраторы - занимаются оформительской работой зарисовок художественного директора, а также производят на свет "ошеломляющие" иллюстрации (соответственно). Часто им предлагают должность художественного директора.

     4. Консультанты - эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда - группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов - посредничество, производство, маркетинг и т.п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.

     5. Информационные консультативные  центры - они подразделяются на два вида:

     - те, которые работают на клиента:

     - те, которые работают на агентство.

     Информационные  консультативные центры несут на себе две основные функции:

     а) выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте;

     б) подметить его недостатки, если они  работают на агентства;

     в) исследования.

     Структура рекламного агентства «Брэнд Медиа» зависит от того, что мы хотим делать. То есть от сферы нашей деятельности: размещение рекламы на телевидении и радио, распространение информации о клиенте через газеты и журналы, проведение рекламной кампании через средства наружной рекламы, световая реклама и т.д. Но не зависимо от этого, существует основная форма рекламного агентства. Любое агентство состоит из четырех основных отделов:

     а) творческий отдел - он занимается разработкой  и производством рекламы;

     б) отдел средств рекламы - он ответственен за выбор средств рекламы и  размещения рекламы;

     в) исследовательский отдел - он изучает  характеристики и потребности аудитории;

     г) коммерческий отдел - он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.

     Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства «Брэнд Медиа», начиная от секретарей и заканчивая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства - это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратагического планирования деятельности организации.

3.3. Процесс создания  рекламы в агентстве «БРЭНД МЕДИА»

     В старые времена реклама создавалась  переписчиками, которые "шныряли" вокруг бизнеса клиента до тех пор, пока не находили что-то интересное, о чем можно было писать, или людьми, которым хватало одного часа перед презентацией клиента. На современном этапе все на самом деле мало изменилось. За исключением того, что в настоящее время все делается гораздо более научно. Рекламные кампании начинаются с попытки клиента объяснить, что он хочет продать, кому и за сколько. Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Больше того, клиент зачастую обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении этих вопросов.

     1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничего о том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отдегом планирования. Затем наступает день, когда исполняющий обязанности собирает совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещании присутствует весь состав рекламного агентства, отобранный для работы над этим пректом: