Стратегия выхода компании Nestle на российский рынок

Дистрибьюция  продукции фабрик осуществляется только через головной московский офис и через региональные представительства Компании. Дистрибьюция является неотъемлемой частью логистической системы Компании, обеспечивающей наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Дистрибьюция охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.

Поставщики, услугами которых пользуется Компания, обеспечивают производственные подразделения комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными  частями, сырьем, материалами, рабочей  силой, топливом и энергией, различного рода услугами, необходимыми для организации  производства и дистрибьюции продукции.

Основная логистическая  стратегия Компании — стратегия ECR¹⁰ (немедленного реагирования на потребности рынка).

Для оценки результативности работы логистики на корпоративном  уровне в Компании используется информационная система, позволяющая оценить все  аспекты логистических операций в соответствии с выбранной логистической  стратегией. Это первое и самое  главное условие достижения высоких  прибылей от применения логистики.

Современная корпоративная  информационная система класса ERP позволила  интегрировать управление движением  материальных потоков, связанных с  закупками, транспортировкой, складированием, хранением запасов и дистрибьюцией. Современные логистические технологии, применяемые Компанией, обеспечивают своевременное поступление и  обработку необходимой информации в масштабе реального времени. Компания рассматривает компьютеризацию  всех функциональных логистических  подразделений в качестве важного  источника увеличения прибыли. Логистика  Компании совершенствуется и путем  тесной взаимосвязи, сотрудничества с  партнерами по хозяйственным связям, поставщиками, оптовыми фирмами и  т.д. Для этого в Компании применяются  логистическая технология и программное  обеспечение SCM ¹¹— «Управление цепями поставок». Тщательная разработка логистических операций, привлечение квалифицированных кадров и их дальнейшее обучение обеспечивают высококачественное проведение всех логистических операций, способствуя росту прибыли и повышению конкурентоспособности Компании.

Коммуникационный микс.

Цель коммуникационной политики – информировать о появлении на рынке продукции Nestle, ее высоком качестве; создать образ компании, открытой для диалога. 

Целевой аудиторией, на которую должна воздействовать коммуникационная политика, являются потенциальные потребители продукции.

Рынок мороженого делится на экономичный, средний  и премиальный сегменты.  Крупные  производители имеют широкий  ассортимент, однако, они стараются  уйти из низкого сегмента, производя  более дорогую и качественную продукцию. Следует отметить, что  мороженое класса "премиум", стоящее  обычно некоторым особняком на рынке  мороженого в целом, в последнее  время пользуется повышенным вниманием. И причина заключается не только в возросшей покупательской способности  потребителей, но и в том, что производители  стали искать пути продвижения своей  продукции.

Экономичный сегмент сегодня  не является прибыльным для производителя и, осознавая это, производитель ищет пути продвижения своего более дорогого и качественного товара.

Потребителя можно  заинтересовать с помощью рекламной  коммуникации. Наиболее распространенные способы продвижения товара, например, телевидение, в категории "премиум" теряют свою ценность и не могут  привлечь потребителя. Основное требование к рекламе товара класса премиум - она не должна выглядеть "дешево" и, кроме того, не должна походить на рекламу массового товара. Попытка привлечь клиента объемами рекламы свяжется в его сознании с общедоступностью, а этого нельзя допустить, поскольку тогда продукт потеряет свое значение для потребителя.

Массовые рекламные кампании имеют краткосрочный эффект. К  тому же человек, ориентированный на потребление премиальной продукции, хорошо разбирается в ее свойствах  и качестве,- и интенсивные рекламные  уговоры не подтолкнут его к покупке  того или иного товара. Эффективная реклама premium-мороженого должна быть тонкой, должна делать потребителю уникальное, эксклюзивное предложение, которое бы соответствовало его образу жизни.

Производители уже  начали задумываться о том, как предложить товар. Они делают первые шаги и уходят от традиционных способов продвижения  товара, хотя для мороженного экономичного и среднего сегментов активно  используется реклама на телевидение (см. Приложение 7), щитах и т.д. Используя современные средства BTL¹², можно добиться высокого результата по привлечению потенциальных потребителей.

Для продвижения продукции компании Nestle целесообразны следующие мероприятия:

• Реклама в прессе. Реклама в специализированных печатных и интернет-изданиях (Выбор специализированных изданий, формирующих определенную философию жизни и поведения.)
• Участие в конференциях, форумах, выставках, проводимых в России для того, чтобы о компании узнали потенциальные клиенты, а также конкуренты и представители смежных отраслей, оказывающих влияние на рынок, в том числе и спонсорская помощь в организации данных мероприятий.
• Выпуск каталогов продукции, пресс-релизов, проведение пресс-конференций для формирования имиджа компании, которая стремится дать о себе максимально полную информацию, ближе общаться с клиентами, гордится качеством производимых товаров.
• Создание русскоязычного сайта компании.
• Фирменный стиль компании должен быть адаптирован к российскому рынку. Логотип, товарный знак, цветовое оформление, шрифты, привычные для  зарубежных клиентов, могут успешно использоваться и в России.
• Реклама в местах продаж. Активное размещение pos-материалов. Промо-мероприятия.
• Публикации в прессе о культуре потребления производимого вида мороженого. Публикации не должны носить массированный характер
• Sales promotion. Стимулирование с помощью премий, подарков продавцов-консультантов, которые будут рекламировать, продавать продукцию, заинтересовывать потребителя в ней, создавать желание купить продукт, с которым приобретается удовлетворенность от совершенной покупки, уверенность в своей "статусности" и превосходстве.
• Рестораны. Предложение своего мороженого в эксклюзивном меню специально для гостя.
• Участие в специализированных выставках и на других специализированных мероприятиях.

Мероприятия подобного  рода, являются очень большим подспорьем в продвижении мороженого премиум  класса. Поскольку мороженое до сих  пор является импульсной покупкой, то, не обнаружив в магазине своей  марки, половина потребителей купит  другую. Используя BTL, можно сформировать имидж марки, чтобы захотелось покупать только ее.

Здесь важен психологический  момент работы с потребителем, у  которого необходимо сформировать мнение о том, что продукция соответствует  его философии жизни и без  нее жизнь будет не полной. Таким  образом, потребитель будет испытывать потребность в данном продукте и  будет его покупать, поскольку  продукт будет частью того образа жизни, который он ведет.

«Нестле» использует локальную  телевизионную рекламу в 22 регионах России. «Нестле» рекламируется там, где достаточно серьезно представлены (не менее 20-30% рынка), - Учитывая особенности  телевизионной рекламы, наши конкуренты – «Инмарко» и «Талосто», используя  в Сибири федеральную рекламу, помогают нам продавать именно наше мороженое, поскольку у них здесь очень  низкая представленность». В Nestle считают  телевизионную рекламу своего мороженого вполне оправданной. «Три стратегических бренда мороженого Nestle - Mega, Maxibon, Extreme - поддерживаются национальной ТВ-рекламой - говорит Алена Шепитько. - В отличие  от стратегий некоторых конкурентов, это имеет смысл для брендов Nestle, поскольку у них национальный уровень дистрибуции. ТВ-реклама  позволяет увеличивать уровень  знания марки и информировать  наших потребителей о появлении  новинок». Эксперты оценивают рекламный  бюджет мороженого Nestle примерно в $4 млн. Таким образом, пока дистрибуция  основных компаний не превысит определенной критической массы, включая, в первую очередь, Москву и Санкт-Петербург, большинство из них не будут проводить  федеральные телевизионные рекламные  кампании, т. к. это нецелесообразно.

Компания Nestle сделала  акцент на продвижении корпоративной  марки как производителя мороженого, одновременно запустив несколько продуктовых  марок. Ключевыми марками стали  «48 копеек», стаканчик «Розочка»  и эскимо «Кимо». Популярность первой марки, обращенной к воспоминаниям  молодости, была такой сильной, что  появилась ассортиментная линия  «48 копеек»: пломбир, трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом  и т. д. Торговая марка Nestle в качестве производителя мороженого ни на телевидении, ни в прессе не рекламировалась. Основой  рекламной кампании Nestle стали маркетинговые  коммуникации в каналах продаж: выпускались  киоски, холодильники с логотипом  компании. Киоски Nestle стали не только каналами сбыта, но и эффективным  способом рекламы. На данный момент компания владеет несколькими сотнями фирменных киосков, которые в отдельных регионах России являются основным местом покупки мороженого.

Организация и бюджет.

Политика  крупнейшей швейцарской пищевой Nestle заключается в том, что принятие маркетинговых решений на национальном уровне всячески поддерживается, учитывая различия в условиях ведения бизнеса  в разных странах. Поэтому в Nestle первичная  ответственность за маркетинг смещена  на соответствующего менеджера дочерней компании, ответственного за маркетинговую  программу и стратегию фирмы на данном национальном рынке. Nestle рассматривает управление маркетингом скорее на национальном уровне, чем на международном.

В то же время, Nestle имеет ряд программ и направлений, которые координируются на региональном или глобальном уровне. Так, головная компания корпорации ответственна за разработку торговых марок и дизайн упаковки. Кроме того, с целью координации маркетинговой политики компании в регионах управленцы-маркетологи национального уровня отчитываются перед своими региональными руководителями, ответственными за несколько стран.

Роль  головной компании в формировании маркетинговой  стратегии на региональном и глобальном уровне включает решения, прямо затрагивающие  международных клиентов. Чаще же она  состоит из решений, координационной  деятельности и политики, которые  направляют маркетинговую стратегию  в определенное русло, оставляя при  этом достаточную свободу национальным подразделениям для адаптации их маркетинга к национальным условиям ведения бизнеса.

Организационная структура Нестле основывается на разделении деятельности по географическому признаку (глобальная географическая структура). Здесь операции, выполняемые корпорацией, обособляются по регионам (Северная Америка, Европа  
и т. д.).¹³

Процесс бюджетирования Нестле включает:

• подготовительный (аналитический) этап — общий анализ ситуации; необходимо понять, что требуется  от компании, кто является потребителем и кто — конкурентом;
• этап планирования — составление конкретных планов, более детальный анализ состояния внешней и внутренней среды предприятия;
• непосредственно составление бюджетов (обязательно сопровождается контролем и внесением коррективов);

учитываются затраты на: маркетинговые исследования, подготовку и проведение пресс-конференции, размещение рекламы, создание сайта компании, поиск и обучение персонала, создание логистической цепи, выпуск каталогов продукции, публикации в прессе, участие в конференциях, форумах, выставках;

• общий анализ проделанной работы и ее результатов, выводы. ¹⁴

Стратегический маркетинговый  план.

Миссия  компании «Нестле Россия» — стать  лидирующей компанией в регионе Россия-Евразия, — компанией, производящей продукты питания, основой деятельности которой служат принципы правильного питания и здорового образа жизни.