Стратегия выхода компании Nestle на российский рынок

"Розочка", "Снегурочка".

В  июне  1998  года  "Нестле"  купила  контрольный   пакет   акций   АО"Хладопродукт" в Тимашевске  Краснодарского  края.  Эта  фабрика  мороженого

дополняет мощности по производству мороженого "Нестле" в городе Жуковский.

АО «Хладопродукт» – одно из шести российских производственных предприятий, в которых группа Nestle владеет контрольным пакетом  акций. На сегодняшний момент объем  инвестиций в фабрику составляет около $8 млн.    Впоследствии "Нестле" расширила производственные мощности  фабрики в городе Жуковский, приступив  к производству бульонных кубиков  Магги. 

Стратегия "Нестле" направлена не только на  укрепление  и  модернизацию

производственной  инфраструктуры  фабрик  и внедрение  новых  технологий  в

производство.    Компания    также    стремится    быть    высокоэффективным

производителем  с низкими производственными  затратами. Кроме того,  "Нестле"

вкладывает  большие   средства   в   обучение   и   повышение   квалификации

сотрудников, передавая им международный опыт компании  и  научно-технические

знания.

Если говорить об общей  стратегии о “завоевывание” зарубежных рынков Nestle выбрала “стратегию зонтика” – одновременный выход на рынок нескольких стран (США, Германия, Испания и др.) Таким образом, покрывая рынки одновременно, распространяя свой продукт как можно в большем количестве мест. В подтверждение этому приводится интервью гендиректора компании Nestle по России Стефана де Локера: “ Сегодня Nestle это 13 фабрик в разных регионах, 10 тысяч сотрудников (а значит и 10 тысяч семей) и более 500 торговых марок. Компания более 90% своих продуктов производит непосредственно в России. Такой подход соответствует глобальной стратегии Nestle - быть сильной компанией на местных рынках и развиваться там. В Nestle считают: чтобы бизнес оставался успешным в долгосрочной перспективе, он должен быть источником ценностей не только для акционеров, но и для общества в странах, где работает компания. Это ключевая часть стратегии бизнеса компании”. ⁶

Для Nestle Россия является одним из ключевых рынков, по своему значению она находится среди 12 стран, наиболее важных для компании. Российское подразделение растет быстрее бизнеса Nestle в целом, доля России в бизнесе Nestle постоянно увеличивается, в этом году она составит чуть менее 2% от продаж во всем мире. Доля Nestle на рынке мороженого в стоимостном выражении в ключевых городах России достигает 20%, по всей стране - примерно 12-14%. В тоннах рыночная доля существенно отличается, потому что мороженное Nestle дороже продукции конкурентов. Nestle старается распределить производство мороженого в течение года, поэтому зимой остается не так много свободных мощностей. Что же касается системы дистрибуции (транспорт и склады), то эти мощности в период спада продаж мороженого используются для замороженных продуктов. Но, хотя в России погода зимой и летом очень отличается, сезонность продаж в России не такая сильная, как, например, в Западной Европе.

Среди основных нынешних тенденций российского  рынка мороженого следует отметить активизацию поглощений и объединений. Основные события последнего времени: образование единой компании «Айсберри» на базе компаний «Рамзай», «Сервис-Холод» и «Айс-Фили», и кроме того, покупка  фабрики «Волшебный фонарь»; покупка  фирмой «Талосто» молочного комбината  в Озерах, компании «Метелица» и  Подольского хладокомбината; приобретение компанией «Инмарко» Тульского  хладокомбината; покупка «АльтерВЕСТом» ЗАО «Эскимо Фили» и ЗАО  «Сервис Фили».

По  данным Союза мороженщиков России, общий потенциал предприятий  отрасли составляет 800 тыс. тонн в  год. В настоящее время производством  мороженого в стране занимаются 72 хладокомбината, около 140 предприятий молочной промышленности и свыше 80 коммерческих объединений. На этом рынке должно работать не более 10 компаний, которые будут иметь полноценные возможности для вывода на рынок новых брендов, обладать эффективной системой продаж и современными производственными мощностями по выпуску качественного продукта. Поэтому Нестле планирует расширять свои производственные мощности за счет приобретения фабрик в регионах таким образом планируя существенно увеличить свою долю (с 10% до 25%) мороженого на российском рынке.

Выбор сегментов потребителей

Рынок мороженого относят к зрелым, имея в виду, что приобретенные с детства большей частью населения привычки потребления мороженого позволяют говорить о том, что все кто мог бы потреблять мороженое, уже его потребляют. Следовательно, темп роста рынка очень низкий. По прогнозам он и впредь будет составлять не более 1-2% в год. На темп роста рынка оказывает очень небольшое влияние рост уровня обеспеченности населения и другие факторы.

Существует деление  покупателей по группам с точки  зрения основного мотива выбора на рынке. (см. Приложение 2)

Сегмент потребителей мороженого очень обширный. Стоит также отметить, что российская модель потребления мороженого совершенно иная, чем в Европе или Америке. Дело в том, что если в этих странах принято есть мороженое дома или в предприятиях общественного питания, то в России подавляющая часть потребителей ест мороженое непосредственно на улице. В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое» (диаграмма 1):

А самыми популярными сортами  являются те, которые удобнее всего  есть "на ходу": вафельные стаканчики, эскимо, рожки:

(см. Приложение 3)

Таким образом, рынок  мороженого в России имеет типично  национальную особенность – потребление  мороженого непосредственно на улице.

Как и на любом  другом, на рынке мороженого можно  выделить относительно небольшую группу активных потребителей, на долю которой  приходится значительный объем потребления. В случае с мороженым это 10% населения, или 20% потребителей, которые очень любят мороженое и покупают его часто – 3–5 раз в неделю, а то и каждый день (рис. 1). Эти потребители за год потребляют чуть менее 3 млрд порций мороженого, или половину от общего объема потребления. Каждый активный потребитель съедает по 14 килограммов (200 порций) мороженого в год.

 

Считается, что  мороженое – детский и молодежный продукт. Отчасти это правильно. Почти треть активных потребителей - моложе 25 лет (рис. 2). Но хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженое  не менее 3 раз в неделю, старше 45 лет.

Таким образом, можно  говорить о потенциале роста потребления  за счет численного увеличения группы активных потребителей, особенно среднего и старшего возрастов. Так, например, вполне реальный рост этой группы на 15–20%, то есть на 2-3 млн человек, добавит  рынку еще 30–40 тысяч тонн в год. Между тем в последние 3 года рынок  рос на 10–15 тысяч тонн в год, то есть на 2-3% в натуральном выражении.

Следующая группа, – это те, кто потребляют мороженое 2 раза в неделю, то есть 100 порций, или 7 килограммов, в год. Эти показатели близки к среднему европейскому уровню потребления. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления  – около 100 тысяч тонн продукта в  год. Увеличение потребления в этой группе до 3 раз в неделю добавит  рынку 50 тысяч тонн в год, а количественный рост группы на 15–20% – это еще 15–20 тысяч тонн.

Третья группа – те, кто ест мороженое в  среднем 1 раз в неделю. На их долю приходится по 3,5 килограмма в год. Совокупное потребление группы – 70–75 тысяч  тонн, что составляет порядка 20% от общего объема рынка. Рост потребления в  этой группе на 50% обеспечит рынку ежегодную прибавку в 35 тысяч тонн, а увеличение группы на 5-6 млн человек – еще 20 тысяч тонн.

Замыкает список группа неактивных потребителей. Это  те, кто потребляют мороженое 1-2 раза в месяц. Таким образом, в среднем  получается 1,25 килограмма на человека в год. Эта группа относительно большая  более 40% всех потребителей. Но на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления  – около 35 тысяч тонн. Рост потребления  в этой группе в 2 раза добавит рынку 35 тысяч тонн за год, а рост группы на 5-6 млн человек – еще 10–15 тысяч  тонн.

Таким образом, за счет увеличения количества потребителей на 20–25%, а также за счет увеличения частоты потребления мороженого может быть достигнут рост рынка  на 200–260 тысяч тонн в год, или  на 50–65%.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что компания «Нестле» ориентирована на потребителей, принадлежащих к разным социальным классам, с различными вкусами и пристрастиями и разным  уровнем дохода.

Определение целей и  стратегий  маркетинга.

Стратегия развития Nestle в россии это, по сути, история потребительских предпочтений российского рынка последнего десятилетия. Логика компании самая простая. Если на рынке появлялось что-то интересное, что соответствовало ее профилю, ее "глобальному пакету" продуктов, Нестле это немедленно покупала. То есть Нестле адоптирует ведение своего бизнеса конкретно под ту страну где он расположен, при этом рассчитывая на долгосрочные перспективы. Так, компания  занимаемся производством мороженого по всему миру, поэтому вполне логично, что и в России она наладила производство мороженого в подмосковном Жуковском.

Основная цель маркетинга «Нестле» заключается в позиционировании компании на российском рынке как лидера по производству мороженого.

Миссия  компании «Нестле Россия» — стать лидирующей компанией в регионе Россия-Евразия, — компанией, производящей продукты питания, основой деятельности которой служат принципы правильного питания и здорового образа жизни.

Так как компания производит разнообразную продукцию, способную удовлетворить самых разных покупателей. Лучшей стратегией для Nestle будет целевой маркетинг. То есть маркетинг-микс будет разрабатываться с учетом сегментов потребителей и целевых аудиторий.

Основными компонентами производственной и маркетинговой  стратегии в Компании являются:

• стремление быть высокоэффективным производителем с низкими производственными затратами и качеством продукции мирового уровня;
• развитие проектов выпуска новой продукции;
• применение современных производственных и информационных технологий;
• применение современных методов планирования и управления.

 

При разработке конкретных мероприятий  маркетинга необходимо учитывать факторы, представленные в таблице SWOT-анализа:

(см.Приложение 4)

Проанализировав факторы SWOT анализа можно выделить основные стратегии:

• разработка продукта: разработка новых видов мороженого для новых и существующих рынков;
• изменение продукта: незначительные изменения существующих продуктов Нестле, в результате которых они становятся привлекательными для других покупателей;
• развитие рынка: нахождение и использование новых сегментов рынка.

Ключевыми факторами, определяющими конкурентоспособность  Компании, является тщательное изучение рынка, анализ, его динамика, изучение отношений, складывающихся между компанией  и потребителями, анализ деятельности конкурентов, прогнозирование конъюнктуры  рынка, разработка предложений по выпуску  новых товаров, управление ассортиментом  выпускаемой продукции, формирование марочной политики, повышение конкурентоспособности  товаров, формирование стратегии и  тактики изменения цен, установление скидок и надбавок к ценам, учет затрат на маркетинг, реклама, персональные продажи, стимулирование продаж.

Основными задачами в корпоративной и маркетинговых  стратегиях являются: постоянное внедрение  новых подходов и инновационных  идей на стратегических направлениях качества, издержек, дифференциации и  фокуса, а также прогнозирование  потребительского спроса и его удовлетворение.

Стратегические альянсы:

Примеры стратегических альянсов: (см. Приложение 5)

Если  рассматривать конкуренцию  Nestle на российском рынке занимает вполне благоприятные позиции:

Потребители, скорее всего, будут готовы платить дороже за более качественную продукцию производителя с мировым именем.